1、浅析中小企业的网络营销策略【文章摘要】 与传统的营销方式相比，网络营销具有传播范围广、速度快；无时间和地域限制；交互性强，表现手段丰富；成本低等特点。凭借这些先天优势，网络营销已逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式之一。本文针对我国中小企业的网络营销的应用情况、存在问题等进行分析，探讨适合我国中小企业的网络营销模式与网络营销策略。 【关键词】 电子商务；中小企业；网络营销模式；网络营销策略 0 前言 网络营销是指通过互联网开展的营销活动。中国拥有 6.04 亿的网民，手机网民规模达 4.64 亿。2013 年中国网购市场交易规模达到 1.8 万亿，预计到 2015-2016 年，中国网
2、购市场交易规模将超过 3 万亿。目前，我国拥有 4300 多万户中小企业（包括个体工商户） ，占企业总数的 99%以上，其创造的增加值相当于 GDP 的 60%左右。据 CNNIC 官方报告数据表明，目前国内已建成的网站总数约为 294 万，即超过 93%的中小企业仍没有自己的网站。面对网络营销这片蓝海，无数企业疯狂涌入，致使我国网站数量每年以 10%的速度增长。但是，大量网站被建立的同时大量网站无人问津，能够利用网站实现盈利的企业更犹如凤毛麟角。企业在网上的投入越来越多，但是效果却越来越差。究竟怎么样的网络营销才是真正有效的？网络营销应该如何开展才可以得到实际效益？ 1 网络市场现状分析 1
3、.1 网络交易规模庞大，网络营销前景广阔 在 2001-2013 年这十余年间，随着店庆、节假日促销、双十一等促销活动广泛开展，各电商平台价格战等越演越烈，不断刺激网民的消费热情，推动了我国网购市场的高速发展。2012 年“双十一”期间，淘宝网在一天内创造了 191 亿元的在线交易额，吸引了 2.13 亿独立用户访问。目前，中国网购在总体零售中的比率为 4.2%，与美国只相差 0.4%，而增长速度是美国的 4 倍。据预测到 2015 年，中国很有可能在销售额总量上超过美国成为世界上最大的网购市场。网络营销无疑是一枚“重型炮弹” ，将对整个营销产生巨大的冲击，企业进入互联网世界已成为必然趋势。
4、1.2 电商巨头跑马圈地，中小企业狭缝生存 互联网是充满机会的世界，同时也是竞争异常激烈的世界。电子商务基因决定了网络的优胜劣汰比任何环境都要来得更加猛烈。从阿里金融的推出到腾讯的移动互联网布局；从 360 的综合搜索到优酷土豆的换股整合；从当当网的全品类发展到京东的自建物流。各大电商巨头不断融资、布局、烧钱，强化自己的垄断地位。大型传统企业为免遭淘汰，纷纷紧密跟进投身电商战役。各种强强联手、跨领域经营，吞并与收购，竞争手段层出不穷；广告战、价格战、平台战、服务战、技术战，各种战役一轮接一轮。摆在用户面前的是异常精彩纷呈的网络世界，而在缺乏资金实力的中小企业面前的却是更难以生存的网络空间，只有
5、那些精细耕作的、基础扎实的“另类”企业才可能突围而出。 1.3 网络服务市场良莠混杂、服务质量参差不齐 百度“网站建设”一词，得到 3700 万条结果；用“网络营销外包”搜索，得到 550 万条结果。这些真实数据说明网络营销服务市场需求巨大。然而，这个服务市场良莠混杂、服务质量参差不齐。一些不良的网络营销服务公司，建一个所谓官方网站，摆放一些“成功案例” ，通过软文、广告等方式把网络营销吹嘘得天花乱坠，无所不能。一些培训机构，用类似传销行为的线下会议推广模式做宣传，号称邀请到某某教父、专家，让企业免费参加培训。专家在会上大谈特谈，暗示网络营销的强大，让不少刚刚接触网络营销的企业听得激情澎湃、头
6、脑发热。让这样的服务公司做网络营销，结果可想而知。 2 网络营销的模式分析 根据笔者研究分析，中小企业切入网络市场做销售，大多采用以下几种模式： 2.1 品牌宣传模式 采取此模式的主要目的是通过网络传播品牌价值以及辅助线下销售。网站对于这模式来说不太重要，不需要具备在线交易功能，甚至可以不需要网站。采用此模式基于 2 个原因：（1）品牌影响力较大，传统营销渠道非常成熟，很少消费者通过网络直接购买。如饮料等快消品。 （2）受商品属性限制，不适合在网上直接交易，需要通过线下多次接触。如大型器材、设备；传统中介机构；系统开发、网络营销外包等新型网络服务业。 2.2 自建商城模式 该模式表现为企业有自
7、建的官网并具备在线交易的功能，属于电子商务的 B2B 或 B2C 类型。由于独立电商的整体运营费用投入较大，要从产品生产、品牌规划、网站（网店）平台设计、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务等全方位的进行划，高度整合企业资源，才能取得好的效果。这种模式适合有一定行业积累的企业。特别是大部分把传统业务做上网的品牌商。如百丽、凡客、梦芭莎、宾仑手表等知名品牌均采用此类模式。 2.3 基于第三方平台的网络销售 此类模式下，企业依靠成熟的电子商务中介平台进行商品销售，就是俗称的“网上开店” 。这种模式比较适合初创型企业、综合实力均不强销售型微小企业或个人创业者。不论是 C2C、B2C
8、又或者是 B2B，这些电商平台聚合了网络购物的大部分流量，并提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，一样可以做大做强。如麦包包、韩都衣舍、御泥坊等都是典型代表。 2.4 O2O 模式 O2O 即 Online To Offline，把互联网与地面店进行对接实现互联网落地。采用这种模式的企业主要集中在理发、餐饮、摄影、休闲娱乐等服务性行业。O2O 中应用得最为成熟的要数团购模式。通过团购网的在线支付，凭移动终端接收的交易码到实体店消费。O2O 是所有网络营销模式中最为灵活的一种，它不单适合传统的服务业，也适合一般的大众消费品。不但适合微小企业进行低成本
9、的网络销售，也适合大中型企业、品牌商开展网络促销活动。 3 网络营销策略研究 中小企业一般在市场竞争中处于弱势。无论品牌、资金实力、生产能力等都无法和大型企业比拟，诸多因素导致中小企业在市场中暂时处于下风，甚至与竞争对手实力差距较大，这类企业若依照常规手法竞争，基于实力的不对等，很难有较大的起色。笔者认为，可从以下几个方向思考，逐步开展网络营销活动。 3.1 明确网络营销目的，精准定位企业网站 不同的目的决定着开展网络营销的模式和方法有所区别。企业开展网络营销的目的是什么？品牌宣传？招商加盟？还是直接针对终端客户提供产品服务？是否需要建网站？网站在整体营销中扮演什么角色？网站用户都是谁？具备何
10、种功能？有哪些信息栏目？流程如何设计等等。企业在开展网络营销前应先考虑清楚这一系列问题。方向性的错误必然导致失败的结果。 3.2 以客户为中心，走差异化营销道路 由于价值观的多元化和个人需求的差异性，大品牌战略已不再适应时代的发展。用户需要的是更有针对性的产品以满足其个性的需求。特别是中小企业，更应舍弃大而全的营销思维，以客户为中心，实施差异化营销，针对某一类型甚至一个消费者制订产品或提供服，以“专业”赢得客户。 3.3 站在巨人的肩膀上，逐步壮大自己 不少有行业积累和具备一定实力的中小企业刚触网就头脑发热、自恃过高。妄图通过自建 B2C 创造另一个京东或凡客。而独立 B2C 的整体投入与运营
11、费用不仅巨大且失败风险高。与其用一己之力与大电商平台对垒不如站在巨人的肩膀上不断壮大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平台上的巨大流量首先实现网络盈利，然后再去考虑如何创造自己的独立平台。 3.4 走社区营销的道路 网络社区指 BBS、论坛、讨论组、新闻组、聊天室、即时沟通软件、校友录、博客、微博、微信等形式在内的网上交流空间。这些网络社区用户众多，是很好的营销场所。不少企业借用优质的社交平台，强化了企业与客户之间的关系，传播了企业品牌，达到了口碑营销的效应。如海底捞的微博软文炒作，小米手机的微博转发活动等都是成功案例。 “自媒体”的出现，让口口相传再次以互联网的风格和特点回归。社区
12、营销将成为今后网络营销的发展方向。 3.5 重视新营销工具的运用，在“点”上求突破 信息传递是网络营销的核心职能，网络营销实施的过程其实是企业信息传递的过程。各类网站、搜索引擎、电子邮件、博客、微博、微信、论坛、IM、SNS（社交网站） ，甚至 APP 等都是传递信息的工具。不同的工具都有其利用价值与特点，如博客营销要求具有相对专业化的内容，SNS 营销应该基于价值的分享；企业官网应以新闻营销为主。如果没有足够的资源与把握做到“百花齐放” ，不如集中精力，先研究透彻成功可能性最高的一两种工具，运作到位，先在“点”上求突破，然后再逐步向其他方面渗透。 4 结论及展望 自 1996 年电子商务一词
13、在中国出现并落地生根，网络营销在过去十数年间取得了飞速的发展，尤其在网络基础建设、网络服务市场等方面更是令世界瞩目。 网络营销作为新经济的必然产物被企业逐步认识与尝试。在竞争异常激烈的今天，网民的行为轨迹日趋复杂，媒体接触习惯日趋多元化，加上消费价值观、消费理念等的不断转变，众多客观因素使企业营销变得更为复杂，更有难度。与此同时，互联网科技日新月异，新技术、新工具、新手段层出不穷。互联网的纷繁复杂决定了网络营销的手段有别于传统市场，中小企业的特点也决定了网络营销将以精细化、专业化、技术化取胜。 【参考文献】 1昝辉.网络营销实战密码M，电子工业出版社，2008 2张丽娟.浅析网络营销的发展趋势J，2012 3刘志超，何振亮，汪秀琼.中小企业网络营销问题及对策研究J.哈尔滨商业大学学报（社会科学版） ，2006 年 【作者简介】 赖洁瑜，1982 年 3 月生，女，汉族，广东人广州人，本科，单位：广州工商职业技术学院，讲师、经济师、营销师。研究方向：网络营销、网络金融。
