1、浅析奢侈品电子商务的定位及整合传播营销【文章摘要】 中国消费者对于奢侈品牌的热衷正在不断加温，目前已跃居全球奢侈品消费总额排名第二。同时，中国拥有庞大的网络购物群体，一大批奢侈品电子商务网站应运而生，但由于定位不明、信誉度不高等原因，一直备受争议，一边是爆发性增长的统计报告数字，一边是不断关闭网站、行业洗牌的新闻，本文对 20 位奢侈品电子商务的消费者进行深度访问，并结合市场调查的数据，试图分析目前国内奢侈品电商在定位及整合传播营销中存在的问题，并提出建议。 【关键词】 奢侈品；电子商务；定位；整合传播营销 0 引言 随着中国电子商务大环境的成熟，交易可信度、物流配送和支付手段等的瓶颈正被逐步
2、打破，以淘宝、天猫、京东商城为代表的电子商务公司蓬勃发展，并一再刷新网络消费的数字。同时，麦肯锡研究数据显示，预计到 2015 年中国市场的奢侈品销售额将达到 270 亿美元，届时会有超过 20%的全球奢侈品销售额来自中国。在令人振奋人心的市场规模的诱惑下，各风险投资都不断参与定位于奢侈品电子商务的创业公司，自2009 年以来，唯品会、尚品网、珍品网、走秀网、第五大道、美西百货等定位于“奢侈品电商”的公司纷纷成立，而新浪、网易、京东商城等也竞相开设奢侈品频道，但众多的国内消费者和国外的品牌商似乎都不够买账，究竟选择怎样的发展战略和市场定位，是当前需要厘清的问题。1 奢侈品消费的内涵 意大利奢侈
3、品行业协会的行业展望报告显示，目前全球奢侈品市场的整体规模约为 7300 亿欧元，到 2010 年将增长到 8800 亿欧元，全球奢侈品消费者将从目前的 3.8 亿增长到 2020 年的 4.4 亿。该报告还预测在2020 年，电子商务所占奢侈品销售的比例将达到 15%，也就是 1320 亿欧元的销售额。 奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。以 LVMH 集团拥有的路易威登、迪奥、到厉峰集团旗下的一系列名表，再到游艇、私人飞机，代表着人们普遍向往，但又可望而不可即的生活方式。鲍德里亚在消费社会一书中指
4、出“消费文化的最根本特征便是让大众不断地去追求和消费范围广泛的商品和货物，强调享乐主义，追求及时享乐，培养外露的生活方式和发展自恋自我的个性。 ” 也就是说，奢侈品是小众消费的，追求尊贵的客户体验和人无我有的稀缺性，这在本质上与电子商务的广泛性与快捷方式是有一定矛盾的。2 当前国内奢侈品电商存在的问题 根据 CNNIC 第 31 次中国互联网发展状况统计报告，2012 年，42.90%的网民进行了网络购物，39.10%的网民进行了网上支付。但调查报告也显示，以淘宝、京东、当当为代表的大众消费电商依然是网民选择的主流，虽然唯品会、走秀网也有一定的认知率，但在整体环境中，主打“奢侈品在线零售”的商
5、家，对于消费者还是陌生的。 作者在深度访问中发现对奢侈品购买超过 5 年，对奢侈品的年消费额在 2 万元以上的消费者，对于奢侈品电商，头脑中第一反应的是“是否得到品牌授权？”他们中的 25%曾尝试过网购奢侈品，但 80%的受访者表示“体验不够好” ，主要的不满意集中于“网页上的 2 折起这样的宣传真假难辨，价格不透明“、 “物流速度慢” 、 “售后服务态度差” 、 “退换货不方便” 。在访问中，50%的受访者对于尚品网为代表的“会员邀请” “限时特卖”模式不认可， “不方便，经常性缺货，选择的种类有限。 ” 根据 2011 年第三季度网络购物消费者研究（有效样本 1668 份） ，消费者网络购
6、物经常购买的产品类别前三名为服装、鞋类和图书音像，与经常购买相对的就是消费者拒绝在网上购买的产品类别，拒绝比例最高的是奢侈品、收藏品和保险品。拒绝的主要顾虑是国内仿制品太多，网络购物网站信誉度不高。珂兰钻石副总裁王雍曾说，电商网站做奢侈品本质山是一个伪命题， “奢侈品是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。 ” LV 这类顶级奢侈品牌在全球的销售渠道都是自营，他们不授权不代理的经营模式在未来也很难改变。难以取得品牌授权，招募买手或从经销商处购买库存成为主要的供货来源，这在售后服务上得不到品牌的支持。一方面，当当网的“天梭表风波” ，聚美优品的假货流言困扰都反应
7、出国内电商在危机公关上的乏力，让消费者一方面受到折扣的吸引，一方面心存疑虑。 3 当前奢侈品电商发展的机遇 首先，奢侈品牌的网络销售是大势所趋，中国有 200 多个大中型城市，品牌若想全线覆盖，必然需要高额租金和运营成本，并且一但店面走向三四线城市，管理线控制不足所导致的品牌损害也实难避免。意大利著名奢侈品牌 Armani 这样表述在中国开通官方电子商务网站的初衷“弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好服务” 。 在奢侈品牌自建官方电子商务网站的同时，Yoox、Gilt 等等国外的电子商务网站也找准了商业模式，美国网络零售商 GILT 最初帮品牌消化库存起家，在创业第三年的营收额已超过两
8、亿美元，很多品牌商甚至专为 GILT 设计生产并授权产品，国内的很多网站也以此为范本。YOOX 集团CEO 马切蒂说“科技让虚拟的奢侈品更有魅力” ，其便捷性和个性化定制适应了年轻一代的需求。 在贝恩资本发布的2011 中国奢侈品市场研究报告中，对网购奢侈品持有积极态度的消费者已经达到 80%。中国有 55%的奢侈品消费者年龄段在 25 岁至 34 岁之间，而欧美的奢侈品消费者的平均年龄比中国高出不止十岁。在欧美国家，中产阶层是低价奢侈品的消费的主力，工厂店和定位于“正品折扣”的电商是他们消费奢侈品的主要方式。在中国，中产阶层尚未形成规模，更青睐低价奢侈品的是年轻一族，尽管他们的收入不足以经常
9、性地消费奢侈品，但中国消费群体的庞大，以及他们日后的消费潜力依然不容小觑。 初级消费者对网购奢侈品的满意度相对较高，这一群体的特点为：1.消费年龄层较低，16 岁至 23 岁，2，相关知识积累较少，但求知欲显著，容易受广告、公关等营销方式的影响，3.消费的持续度不强，购买力不够稳定。在深度访问中，受访者表示，网购所缺失的面对面服务并不是必须的， “有服务员帮我穿鞋子，反而会让我不自主，不好意思多试穿几双。 ”他们热衷下载所关注的奢侈品牌的 APP 软件，享受在网上做“精明买家”的感觉。 综上所述，在中国，尽管 30 岁以上的富有阶层对于网购奢侈品仍顾虑重重，但 20 至 30 岁之间的学生及白
10、领消费者仍然对奢侈品的价格敏感，一旦电商以促销的方式低价销售，他们会牺牲对品牌授权、售后服务等的期待和要求而选择购买。 4 重新定位 精准定位是未来发展的关键所在，经过行业洗牌，目前的奢侈品电商朝两极化发展，以熟客网为代表的“坚持奢侈品基因”的电商，坚持品牌授权和奢侈购物体验，但因为市场的小众化而发展受限，被厉峰集团旗下的国际知名电商 net a porter 收购。另一方面，就是向大众化转型，走秀网重新定位于“大众时尚品牌” ，唯品会也定位于“大众消费” ，而不再把“奢侈”作为自己的标签， 奢侈品电子商务需要做品牌商与消费者之间的桥梁和纽带，在品牌价值传输上需要与品牌商保持一致，线上的折扣对
11、于具有强烈的奢侈品消费欲望但对价格依旧敏感的中国市场依然有效，但真正把握消费品心态，走差异化、个性化的道路，而不是定位于“尾品折扣” 。 在当前的奢侈品电商中，走秀网将奢侈品在商品构成中的比例不降低到 30%以下，目前的战略目标是引进国外二三线品牌来吸引消费者。因为中国消费者对奢侈品的网上消费还没有形成习惯，如果商家只是销售奢侈品，又得不到品牌授权，难以带来足够的流量和购买量支持正常的商业运转。因此，产品线向下游转移是当前的普遍现象。 对于奢侈品的长期高端用户，电子商务无法提供完整的奢侈体验，但他们在选购单价在 2000 元以下的礼品时，会考虑网络购买，对于这一群体，奢侈品电子商务可以定位于“折扣” ，帮助有奢侈品购买力的人们以更便捷的方式买到价位适中的产品。 综上所述，电子商务的蓬勃发展为奢侈品牌在中国全境的扩展提供了巨大潜能，也同样带来了奢侈品牌和消费者们在电子商务环境下的不适应症。因此，重新定位成为当前电商急需解决的问题，而与之相应的整合传播营销也必须适应新的市场环境。 【参考文献】 1刘德寰.透视电商，网络购物消费者研究 2鲍德里亚.消费社会
