1、浅析小米营销模式【文章摘要】 小米公司是 2010 年 4 月份成立的年轻公司，他的第一款手机是 2011年 8 月发布的。创业不到 4 年时间，年销售额做到 280 亿元人民币，公司估值已超过 100 亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌” 。擅长“饥饿营销”的小米，在国内互联网智能手机拼价格、拼渠道、拼营销的多重竞争下，开始将营销的重心，从手机的高性价比转移到系统、互联网服务。 随着移动互联网和智能系统的迅猛扩展，越来越多的厂商投入智能手机市场竞争当中。作为兴起于中国本土的智能手机品牌，小米
2、手机凭借其“为发烧而生”的设计理念和对移动互联时代用户需求的准确把握，在很短时间内取得了今人瞩目的市场成就，而其致力打造的极致用户体验和独特的互联网营销模式也为中国智能手机的设计、生产和营销提供了新的可资借鉴的思路。 1 从“为发烧而生”到“让用户尖叫” 小米的品牌宣言是“为发烧而生” 。 “为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。 “让用户尖叫”是小米的产品逻辑， “口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。 ”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格” 。 小米到现在为止发布了三代手机，每一代在当时
3、都是业界最高配置，即“抢首发”的策略。因为首发，消费者会为拥有这样一台手机而满足，甚至是可以炫耀的。米 1 采用的是国内首家双核 1.5G 芯片，而定价只有1999 元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，制造了“用户尖叫” ，且供不应求。 此后，米 2 打的是发烧级四核高性能芯片，首款 28 纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是 1G 的时候，米 2 将内存标准提升到 2G。作为当时的“最高配置” ，价格依然是 1999 元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、米 3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成供不应求的局面。 2 从“饥饿营销”到“不
4、卖期货” “饥饿营销”曾是小米的法宝，小米选择几轮限量发售、每轮开发购买的方式，销售成果惊人。饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，最后，人为造成供不应求的热销假象。这种模式随着智能手机市场迅速扩张，加大了厂商对供应链的管理难度，甚至进而引发了供应链体系的混乱。最近雷军的一次演讲中指出，小米手机过去进行饥饿营销有着很多客观的因素，但这样的销售策略将在今后出现巨大的改变。雷军表示，MIUIV5 手机系统会代替小米手机，这意味着小米的营销重心，或将告别不可持续的期货模式
5、，从手机的高性价比转移到系统、互联网服务比拼。可见，在智能手机市场的同质化现象愈发严重，小米手机在硬件上的优势开始下降，所以向系统和服务创新上转型是大势所趋。 3 与米粉结缘从线上到线下 传统厂商们从产品研发到上市造势到销售交付基本就算完成了整个环节。而小米式则以终为始，从微博（抓客）到官网（交付） ，从产品到社区（留客）和微信（CRM） ，再从社区到微信返回微博，从线上到线下，发布会，米粉节，同城会甚至小米之家凝聚了小米用户，从线下到线上，这种凝聚又在线上形成新的传播点。使用户不断听到，不断看到，不断用到。 2013 年 11 月 3 日的 CCTV 新闻联播，央视以小米手机的互联网开发模式
6、为例，介绍了小米公司通过互联网和用户深入互动，促进产品研发。节目中展示了小米手机根据用户需求，研制出专门为老年人设计的老人功能。小米手机把用户当朋友，根据用户的建议为改进产品，数以万计的小米用户成了小米研发的外援团。每天都有用户通过微博等平台来提出意见，小为米根据用户的需求，每周都会进行更新，每次更新都会发布几个甚至十几个功能。据不完全统计，小米论坛有将近 1000 万的用户，空间用户过 1000 万，微博粉丝为 300 多万，微信粉丝约 280 万，通过这样的社交矩阵，粉丝们源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播。 4 不断制造话题以维护关注力 传统营销基本是昙花一现，有爆
7、发力无持久力，而小米则一年四季不断制造话题以维护关注力。小米在微博上的第一个活动是“我是手机控” ，让大家都来秀一个自己玩过的手机。另一个不花钱的经典案例是“盒子兄弟” 。小米为了显示手机包装盒的质量，找了两个胖胖的内部员工站在一个小小的盒子上，这张照片极具喜感。随后被网友恶搞，把这照片搭配到各种背景里， “盒子兄弟”一夜走红互联网。最为经典的是小米手机青春版上市前，策划了“我的 150 克青春”话题。在活动中有奖转发送小米手机，3 天送出 36 台小米手机。在青春版手机发布时，答案正式揭晓，150 克是青春版的小米手机重量。话题的趣味性加上奖品的诱惑，微博转发量 203 万次，涨粉丝 41
8、万人。在 2013 双十一的互联网销售，小米 5.5 亿的销售额对别家是个天文数字，对小米也就是全面目标的 2%不到。那么小米参加并相当重视双 11 的目的是什么？制造大话题！双 11 战果的传播意义远大于其销售意义。正在热播的爸爸去哪儿中的我国台湾著名歌手、演员、赛车手、企业家林志颖在微博上暗示想为爱子打造一款 kimi 手机。雷军马上微博回应“这个梦想很容易实现，我们早注册黑米手机品牌，用 miui 定制 kimi 主题，再加小米手机，如何？” 作为一款国产手机，小米手机自发布之 就广受关注，与之前国产手机营销策略不同，小米手机通过饥饿营销、参与式营销、话题营销以及采用线上经营等营销商业模式，给其他运营商提供了可借鉴的方式。 【参考文献】 1小米式营销：“米粉经济学”揭秘. 中国经营报 2我国智能手机营销策略分析企业经济.洪昕，2012.8 3小米手机营销策略研究.企业战略.龚姝颖，2013.6
