1、海外无形资产投资与企业核心竞争力摘 要：本文通过理论与实例相结合的方式研究了知识、品牌、渠道等无形资产的海外投资对提升企业核心竞争力的作用，进而探讨了中国企业实施海外无形资产投资的策略。作者认为，无形资产的海外投资增强了企业在核心技术、品牌形象、市场开拓能力方面的竞争优势, 因此应当成为海外直接投资的重点；新建、并购、组建战略联盟是实施海外投资的主要方式；当前的全球经济危机对我国企业寻求海外无形资产有利有弊，投资策略要立足长远、注重风险控制和东道国的投资审核政策。 关键词：无形资产；海外直接投资；企业核心竞争力；广义虚拟经济 中图分类号：F061.3 文献标识：A 文章编号： 1674-944
2、8 (2012) 02-0037-07 Overseas Investment on Intangible Assets and Core Competitiveness of Enterprises Abstract:Combining theory and cases, this paper explores the influence of intangible assets, namely knowledge, brand and channel, on core competitiveness of enterprises, and further investigates the
3、overseas investment strategy for Chinese companies. The results reveal that: the overseas investment on intangible assets increases the enterprises competitive advantage on core technology, brand image and market development capability; establishing, M the global economic crisis has both positive an
4、d negative influence on Chinese companies, thus the overseas investment should have long-run view, and emphasize risk control and host countries review policy. Keywords: intangible assets, overseas direct investment, core competitiveness of enterprises, generalized virtual economy 一、引言 无形资产，是指企业拥有或者
5、控制的、能够提高企业异质性的、能带来经济利益的、内生或外购的非实物形态资产1。海外直接投资，是指企业以跨国经营的方式所形成的国际间资本转移，通常包括在海外设立分支机构和参股海外企业两种实现方式2。海外无形资产投资，就是在海外直接投资中，将资金投向无形资产，从而实现企业的战略目标。探讨海外无形资产投资与企业核心竞争力的关系，具有重要的理论和现实意义。 从现实背景看：近年来中国企业的对外直接投资迅猛发展(见图 1)，并且进一步发展的潜力仍很巨大。根据联合国贸发会议(UNCTAD)发布的2011 年世界投资报告 ，我国 2010 年对外直接投资净额达 688 亿美元，占全球总投资额的 5.1%，位居
6、世界第五、发展中国家第一。但是由于起步较晚，投资存量与国际相比还存在很大差距(见图 2)。以对外直接投资存量与 GDP 之比为例，我国的数据是 4.61%，不仅低于美国(30.18%)、德国(41.19%)、日本(14.62%)等发达国家，也低于同为发展中国家的巴西(10.03%)、俄罗斯(20.22%)、印度(5.89%)等，因此我国的对外直接投资还有很大的发展空间。另外，我国当前面临巨额的外汇储备压力，为优化国际资产结构、提高对国际经济资源的控制能力、实现“藏汇于民” ，鼓励企业发展海外直接投资将成为国家的长期战略。在这样的背景下，国内企业如何抓住有利时机、通过海外投资提升自身竞争力，成为
7、亟待解决的问题。 从理论意义看：现有的海外直接投资理论侧重于资源、劳动力、市场等资产获取对企业核心竞争力的影响，没有严格区分和强调无形资产投资的作用。在全球经济日益虚拟化的今天，知识、品牌、渠道等无形资产在企业的核心竞争力中占据了越来越重要的地位3。只有充分发挥无形资产的作用，企业才能提高自身的核心竞争力，在国际竞争中发挥出比较优势。无形资产的研究属于广义虚拟经济的理论范畴4。林左鸣(2010)对广义虚拟经济的内涵、外延及相关基础理论做了原创性和系统性的阐述5。但目前广义虚拟经济理论仍处于发展之中，现有研究主要从不同的角度拓宽相关应用领域。本文针对无形资产海外投资相关研究的缺乏，以无形资产海外
8、投资与企业核心竞争力的关系为研究主题，提出了“广义虚拟经济”新的应用领域，有助于从理论上为我国跨国公司实施海外无形资产投资策略提供依据。 图 1 中国对外直接投资在世界所占比重的变化情况 图 2 对外直接投资存量占 GDP 比重的国际对比 二、海外直接投资理论的演进：无形资产价值的发现 （一）理论源头：国际生产折衷论 Dunning(1981)的国际生产折衷论是关于海外直接投资的经典理论，也是现有海外直接投资研究的理论源头6。 国际生产折衷论认为，企业进行海外投资的动力有三个方面。一是所有权优势，即拥有其他企业所不具备的产品、技术、管理经验等，海外直接投资的过程实际上就是所有权优势的挖掘和向外
9、延伸的过程。二是内部化优势，企业将海外活动纳入自己内部的管理体系可以降低交易成本，因此不通过出口贸易销售产品或者通过契约委托海外机构代扩展自己的经营活动。三是投资目的地的区位优势，即投资的目的地具有本企业发展的特定优势，这些优势在本国或其他地方并不一定具备，如丰富的自然资源、廉价的劳动成本、广阔的市场需求等。从投资的目的地的区位优势出发，国际生产折衷论进一步认为海外直接投资的目的可以归结为是获取海外的市场、资源和劳动力等资产，从而提升自身的核心竞争力。 国际生产折衷论的核心观点是“所有权优势挖掘(Ownership Advantage Exploring)”，即具有特定优势的企业通过海外直接投
10、资发挥其优势，通过规模经济或范围欧经济实现更大的可持续的盈利。值得注意的是，尽管国际生产折衷论没有区分实体资产和无形资产，但这一理论本身包含无形资产成分。如特殊的技术和管理经验(知识)、企业所建立的形象(品牌)、为开拓市场所建立的网络(渠道)等都是所有权优势的一部分，这些都属于无形资产范畴，即虚拟经济的投资。 （二）国际生产折衷论的局限及改进 国际生产折衷论对于发达国家的跨国公司是适用的，因为他们相对于发展中国家确实具有特定优势。但是，近年来发展中国家对外直接投资的迅猛发展引致了记忆不得理论探讨。根据 UNCTAD 的2011 年世界投资报告 ，发展中国家的对外直接投资增长 21%，占全球总投
11、资额的30%，世界排名前二十的对外直接投资大国中发展中国家占据六席。这使得传统理论受到了挑战，发展中国家的企业在资金和技术上并不具备优势，那么他们对外投资的动力何在？Tolentino(1993)的技术创新与产业升级理论给出了解释，即发展中国家的跨国公司进行对外直接投资，并非“挖掘所有权优势” ，而是“寻求所有权优势(Ownership Advantage Seeking)”，如获取新技术和管理经验、通过学习来提高自身核心竞争力7。其后关于发展中国家海外投资的研究基本都是基于这一思路8。 如前所述，所有权优势本身既包括实体资产上的优势，也包括无形资产上的优势，那么孰为重、孰为轻？我们认为，当原
12、始积累已经完成，加工形态的生产力已经达到高峰而核心能力中的技术创新、品牌和销售渠道等要件即将成为发展瓶颈时，无形资产的寻求对发展中国家的跨国公司更为重要。原因在于：原材料、自然资源等实体资产的优势更多的由自然禀赋决定，在发达国家与发展中国家间未必存在差异；在劳动力成本上发展中国家反而具有优势。而在知识、品牌、渠道等无形资产方面，发展中国家处于明显劣势。因此，发展中国家的企业之所以要走出去，正是去寻求自己还尚不具备的技术、品牌和销售渠道等，通过国际直接投资进而参与国际竞争来形成并增强自己在这些无形资产上的优势，从而提高自身持续发展的核心竞争力。 现有研究并未系统探讨过海外直接投资投向无形资产的实
13、施重点与策略选择，本文结合已有文献提出一个分析框架，认为海外投资流向的无形资产重点包括知识、品牌和营销渠道。这三种无形资产可以涵盖企业核心竞争力的主要方面：技术创新、管理经验、企业和产品形象、市场渠道和国际营销策略。需要指出，为避免概念界定过于狭隘，本文所指的无形资产是经济学意义上的，而不是商标、专利等会计计量意义上的。 三、不同类型海外无形资产投资对企业核心竞争力的影响 （一）知识获取型海外投资：企业技术创新的助力 知识资产是指企业在长期生产经营过程中积累的各种经验，是企业智慧的凝结，具体包括生产技术、生产工艺、生产流程、管理经验等。其中核心技术和技术创新能力是知识资产中的关键要素，也是企业
14、海外投资寻求的重点9。 随着全球化的深入和国内跨国公司大举进军国际市场，中国企业在核心技术领域的竞争劣势日益成为发展瓶颈。在改革开放初期，中国企业可以凭借低廉的劳动成本来获得国际竞争的相对优势。但是，中国当前的人均 GDP 已经突破 5000 美元，事实上进入中等收入国家，劳动成本优势逐渐消退，全球产业链的低端正在向东南亚、南亚、非洲等劳动成本更低的地方转移。因此，如果不掌握核心技术、不培养自主创新的能力，中国企业很难在国际市场与欧美跨国公司竞争。然而，核心技术难以在短期内迅速发展起来，它只能通过长期的、持续不断的知识积累来完成。国际经验证明，跟踪战略和拿来主义方式对于后起国家追赶先进国家是一
15、个事半功倍的最为有效的模式，日本企业创新能力的发展历程充分说明了这一点。中国企业要赶超发达国家跨国公司的技术水平，要将自主研发、积极引进和走出去投资有机结合起来，甚至以走出去带动自主研发。 企业的核心竞争力主要体现在其掌握的知识资产，因此，为了提升企业的竞争优势，必须不断创造和积累知识资产。而知识寻求型的海外直接投资正是获取知识资产的有效途径。例如：盛大网络通过收购韩国Actoz 公司，获得了网络游戏的版权及研发平台；华为通过并购网络处理器厂商 Cognigine 公司，提升了在交换机和路由器核心处理器生产方面的技术能力；格兰仕公司通过在美国、日本、韩国等多个国家设立海外研发中心，利用这些国家
16、的研发平台及人才开发了球体微波技术、微波增强补偿技术、光波技术等一系列领先的技术，进一步巩固了格兰仕在微波炉、空调市场上的领先地位。 （二）品牌获取型海外投资：企业形象塑造的关键 品牌资产是企业形象的最集中反映，消费者选择商品时的一个重要依据就是商品的生产厂家，选择过程实际上就是对企业形象的一个评价和投票过程。目前学术界对品牌资产的含义界定不尽相同，但研究的共识是品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品牌资产是产品及企业的形象的累积；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响而产生的10。 随着市场经济体制的逐渐完善，中国市场正逐渐从产品价格竞争过渡到综合品牌竞争时
17、代。越来越多的企业开始把品牌战略作为其生存与发展的关键，华为、联想、海尔都是品牌塑造的成功典范。近 5 年来，中国的品牌建设有了显著进步，在 2011 年公布的世界品牌 500 强排行榜中，美国拥有 245 席，占 47.8%；我国有 21 个入选，占 4.2%，排位第 6；而在 2006 年，中国只有 6 席，占 1.2%。同时应当看到，中国国际知名品牌数量与第二大经济体的地位极不匹配。据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约 8.5 万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有 90%以上，处于垄断地位。 与国外著名品牌相比，国内绝大多数企业的品牌经营仍不够成熟，突出地表现出两个特点。第
18、一，品牌的生命周期短，中国品牌的平均生命周期只有 23 年。新生品牌在强大的广告宣传下，能在极短的时间内成为知名品牌；而一旦出现经营困境，企业无力应对，很快会销声匿迹。第二，品牌经营管理不善，企业形象容易遭到颠覆性冲击。国内企业普遍通过巨额的广告投入塑造品牌，重视品牌造势而忽视品牌经营。由于管理不善，强行包装出来的品牌声誉与企业真实形象不符。一个声名显赫的品牌，受到突发事件的影响，顷刻间就变得一文不值，如三鹿婴幼儿奶粉、蚁力神口服液、冠生园月饼等。 发达国家的知名跨国公司普遍是通过自身真实的形象来塑造独具特色的品牌，很多知名品牌都历经数十年甚至上百年而不衰。通过海外并购等方式，中国企业可以通过
19、一种最直接的方式获取海外知名品牌，提高自身的影响力。例如，吉利收购沃尔沃、联想收购 IBM 的 PC 业务等，都使国内企业接触到了国际知名品牌的一流运营模式和管理团队。通过并购海外知名品牌，可以学习品牌塑造的成功经验，通过长期的企业形象塑造来赢得市场和消费者，而不是单纯依赖广告投入追求短期的眼球效应。 （三）渠道获取型海外投资：企业拓展市场的工具 渠道资产是企业通过分销渠道产生的现在和未来收益的净现值，与分销商、客户的关系是其关键要素，事务所和事业部是其主要组织形式。作为战略营销的工具，许多年来，渠道一直游离于三大营销组合战略要素(产品、价格、促销)之外，许多企业都是在考虑产品、价格以及促销战
20、略之后才关注渠道战略11。 在开拓市场的营销要素中，渠道的竞争优势在短期内最难被竞争对手模仿，因此是企业核心竞争力的重要组成部分。渠道资产具有三个特征。第一，长期性。营销渠道的最终目的是为顾客提供产品和服务，因此其建设和发展伴随着企业扩展海外市场的全过程。第二，机构化。渠道战略是通过具体的机构负责实施的，这种机构具有稳定性，可以通过长期经营积累丰富的市场信息；而机构内部的组织结构和人员招聘、培训与支持制度具有本企业的鲜明个性。第三，具有关系资源的属性。与分销商、客户之间的关系是企业重要的战略资源，经营得好可以使企业在拓展市场的过程中节约很多成本。宝洁公司是成功运用渠道资产的范例：它开发了自己的
21、海外经销商网络、并且与独立经销商及沃尔玛等大型超市之间始终保持着良好的合作关系，因此在订单处理和存货持有上节约了大量成本，最终在与同类企业的竞争中获得了持久的优势。 当中国企业拓展海外市场时，渠道的重要作用会被凸现出来。当一个跨国公司开始进军一个陌生的国度时，由于对东道国当地情况不甚了解和缺乏关系资源，管理层迫切需要解决的问题就是渠道资产的建立和完善。这就需要企业通过投资在海外设立稳定的机构，负责产品的营销、与当地监管部门的沟通协调、建立和维持与分销商和客户的关系、以及反馈市场信息等。我国浙江民营纺织业在走出去的过程中很重视渠道的建设。今天在缅甸、越南等东南亚国家，随处可见浙江纺织商的身影。这
22、些浙江企业大都是先在当地设立事务所，既作为产品销售的中转站，也作为连接当地政府、分销商和客户的纽带，积累了大量的市场信息和关系资源。当时机成熟时，再设立生产厂，实现产品的当地生产和销售。四、企业海外无形资产的投资策略 在经历 2008 年国际金融危机之后中国经济保持持续高速增长，成为第二大经济体，拥有第一大制造业，这为无形资产的投资提供了物质基础。同时，欧债危机将长期困扰欧洲企业和研发机构的后续发展与财务保证，这为中国通过投资方式获得所需无形资产提供了历史机遇。以合作与共赢的理念开展投资，将在政治和文化上获得认可。而在对象选择和实施方式上，还应当深入细致、精益求精。 （一）投资的实施方式：新建、并购与战略联盟
