1、消费者的隐性需求、半隐性需求及其营销管理模式内容摘要：本文从隐性需求、半隐性需求入手，研究隐性需求、认知半隐性需求、情感半隐性需求、意志半隐性需求以及行动半隐性需求之间的相关性，分析隐性需求和半隐性需求的影响因子，为创新影响管理模式提出一些对策和建议。 关键词：隐性需求 半隐性需求 营销管理 由于技术进步、差异化生产、经济全球化以及消费者偏好的变化，产品营销环境正处于不断的变化中。识别消费者的潜在的关系需求，通过分析其隐性的关系需求来识别消费者的服务需求，最终上升到产品需求。在商品经济时代，消费者的消费行为强调的是商品的使用价值；在服务经济时代，消费者的消费行为转变为以服务为导向；在体验经济时
2、代，消费者的消费行为转变为感性与情境的行为。消费者的消费需求伴随着经济的发展不断演化，当今消费需求已然从理性消费转向感性消费。消费者正不断被分割，单一的营销管理模式无法满足现代企业的要求。如何锁定消费群体，如何挖掘潜在消费者已成为企业营销成败的关键所在。Keith Goffin，Fred Lemke &Dr Ursula Koners（2010）认为消费者有时并不明确他们的需求是什么，通过对消费者隐性需求的研究，他们指出新产品营销失败的根本原因在于没有深入挖掘客户的隐性需求，采用新的探测方法来识别消费者的隐性需求才是营销管理的真正竞争优势。如何产生隐性需求的洞察力，如何实现产品的突破性营销，采
3、用何种营销组合模式都是有待深入研究的焦点话题。基于此，本文从消费者的隐性需求和半隐性需求出发，从消费者认知、情感、意志和行为等多个角度来探究营销组合模式，为现代营销管理提供理论基础和经验支持。消费者的隐性需求、半隐性需求的营销模式 显性需求指人们已意识到的、能够明确表达的、抽象或具体的满足人们需求一种内在物质需求。隐性需求是与显性需求相对的概念，当客户并不明确自身的需求是什么，这种不确定的需求称之为隐性需求。相对而言，隐性需求具有较强的隐蔽性，是介于人们基本需求与欲望满足之间的一种中间状态。隐性需求指消费者没有清晰认识的高层次需求，现有的产品也无法实现更多的功能和顾客满足感，需要经过较长时间的
4、变革才能认识的一种需求。 根据消费者的无意识需求的深入程度可分为隐性需求和半隐性需求。消费者的隐性需求位于消费者深层的精神需求，需要较长的时间才能表现出来。消费者的半隐性需求来源于顾客的认知、情感、意志以及行为，在某种刺激或催化作用下，这种需求意识将会表现出来。无论是隐性需求还是半隐性需求都是来源于显性需求中，只是需要通过某些行为或者分析挖掘才能显现。消费者的半隐性需求可从认知、情感、意志、行动等多个角度来划分。具体的消费者隐性需求的营销模式如图 1 所示。 从消费者的认知角度来看，半隐性需求包括结构半隐性需求和技术半隐性需求。结构半隐性需求是指消费者在日常生活中特定的生活环境和收入条件下为满
5、足生理、精神、安全所需要的认识程度较低的消费需求，这种半隐性消费需求一般存在结构不平衡性。技术半隐性需求是消费品中未被经常使用的内在信息或功能，存在技术消费因素薄弱的一种半隐性需求。从消费者的情感角度来看，半隐性需求可分为价值半隐性需求和意识半隐性需求。价值半隐性需求是对消费品高层次认识的一种消费需求，处于消费者的潜伏意识状态，要求企业提供更高的商品价值感。意识半隐性需求是企业赋予商品一定的特殊功能或文化内涵，以满足消费者的更高的情感意识的一种隐性需求。从消费者意志角度来看，半隐性需求包括品牌半隐性需求和体验半隐性需求。品牌半隐性需求是消费者对于不同品牌文化产品所表现出来的不同而产生的一种需求
6、，这种半隐性需要受文化、时尚、品牌等需求动机的影响，激发消费者的潜在意志需求。体验半隐性需求是由消费者心理驱动而产生的需求强度，通过产品来满足自身的价值。从消费者行动来看，隐性需求可分为决策半隐性需求和环境半隐性需求。决策半隐性是指消费者购买需求受产品价格、消费者购买能力、产品优惠程度以及消费者爱好等方面影响，导致消费者需求处于半隐性状态的一种购买需求。环境半隐性需求是由于外界环境而导致消费者需求处于半隐性状态的一种需求，如国家政策、社会文化等因素都会影响消费需求。 通过上述的隐性需求和半隐性需求分析可知，消费者的潜在需求应进一步认识和发现。针对不同隐性需求应采取不同的营销组合，深入挖掘消费者
7、的隐性需求和半隐性需求。隐性需求的营销管理要更加重视消费者的认知需求、情感需求、意志需求以及行动需求，这次才能有效挖掘消费者的隐性需求，促使消费者接受新产品。 基于隐性和半隐性需求营销模式的实证分析 消费者的隐性需求通过无法直接表达，可谓是只可意会不可言传。为了深入研究消费者隐性需求和半隐性需求的影响模式。本文选用调查问卷的方法，将消费者隐性需求及其营销模式的相关因素进行量化。 采用 SPSS17.0 对消费者隐性需求的营销组合进行因子分析和相关性分析，共得出 15 个营销组合因子，分别是消费刺激 （X 1） 、个人追求（X 2） 、个人幻想（X 3） 、个人知识（X 4） 、群体传播（X 5
8、） 、消费可靠（X 6） 、消费个性（X 7） 、消费体验（X 8） 、消费共鸣（X 9） 、消费欲望（ X 10） 、产品忠诚（ X 11） 、消费习惯（X 12） 、产品优惠（X 13） 、购买便利（X 14）以及高效服务（X 15） 。其中消费刺激、个人追求以及个人幻想三个因子衡量消费者的隐性需求；个人知识、群体传播以及消费可靠三个因子衡量消费者的认知半隐性需求；消费个性、消费体验以及消费共鸣三个因子衡量消费者的情感半隐性需求；消费欲望、产品忠诚以及消费习惯三个因子衡量消费者的意志半隐性需求；产品优惠、购买便利以及高效服务三个因子衡量消费者的行动半隐性需求。具体的消费者需求层次结构如图
9、2 所示。 从消费者隐性需求、半隐性需求因子层次结构可以看出，影响隐性需求的三个因子中，个人追求的权重最高，基本上可解释 51%的隐性需求，而个人幻想和消费刺激所占的权重分别为 0.27 和 0.22，表明这两个因子对隐性需求的影响也较高。从消费者的认知半隐性需求指标来看，群体传播对消费者认知半隐性需求影响最高，其次是个人知识，而消费可靠对认知半隐性需求的影响最小。从消费者的情感半隐性需求指标来看，消费共鸣对消费者情感半隐性需求影响最高，其次是消费体验，消费个性对情感半隐性需求的影响最小。从消费者的意志半隐性需求指标来看，消费习惯与消费欲望对消费者意志半隐性需求影响都比较高，而消费忠诚对意志半
10、隐性需求的影响最小。从消费者的行动半隐性需求指标来看，高效服务对消费者需求影响较高，其次是购买便利，而产品优惠对消费者行动半隐性需求的影响最小。 接着，本文采用皮尔森简单相关系数的方法，研究隐性需求与半隐性需求之间的相关关系，其相关系数可用公式表示为下式：，隐性需求与认知半隐性需求、情感半隐性需求、意志半隐性需求以及行动半隐性需求之间的相关关系如表 1 所示。 通过分析变量之间的相关性可知，隐性需求与认知半隐性需求的相关性最强，相关系数为 0.86，表明隐性需求转变为认知半隐性需求的可能性最高；意志半隐性需求与行动半隐性需求的相关性次之，相关系数为 0.75；情感半隐性与意志半隐性、隐性需求与
11、情感半隐性需求、认知半隐性需求与情感半隐性需求的相关性也较高。而情感半隐性与行动半隐性的相关系数最低，表明这两者之间正相关性较弱。综上可知，这五个指标之间相邻两个指标的相关性与其他指标相比，相邻两个指标之间的相关性较强，正好验证了图 1 所示的隐性程度从强到弱的规律。 消费者的隐性需求、半隐性需求的创新营销管理策略 结合消费者隐性需求和半隐性需求的影响因子，上文分析了消费者需求的层次结构模型。认为消费者隐性需求和半隐性需求的主要影响因子是个人追求、群体传播、消费习惯、消费欲望、消费共鸣以及高效服务。针对个人追求和消费欲望两大因子，应从消费者的深层需求入手，应利用隐性需求，开发新型产品；针对群体
12、传播和消费共鸣两大因子，应提高洞察能力，识别神秘顾客；针对消费习惯和高效服务两大因子，应突破需求创新，优化营销策略。 （一）利用隐性需求，开发新型产品 产品能否满足顾客的需求是营销成败的关键，作为隐性需求资源，消费者需求将随着环境的变化发生动态变化，也就意味着新需求将产生新的消费者。通过消费者的隐性需求开发新产品，能够从消费者需求出发，根据消费者的潜在需求开发消费者意愿得到的新型产品，重视产品与消费者需求的匹配程度，最大程度的满足消费者需求，有利于形成新的消费群体。 （二）提高洞察能力，识别神秘顾客 顾客是显性需求、隐性需求和半隐性需求的资源主体，本文将隐性需求资源丰富的顾客称为神秘顾客。创新
13、营销管理模式的关键在于寻求新的市场，而那些非消费者的隐性需求将转变为真正的市场机会。首先，利用类别产品来挖掘神秘顾客的需求，一旦某类产品吻合非消费者的需求，这些神秘顾客将毫不犹豫的选择该类产品。其次，挖掘消费群体，通过神秘顾客来宣传类别产品，提升产品在消费群体中的品牌及形象。最后，通过竞争性价值及适当优惠制造促销机会，赢得更多的神秘顾客。（三）突破需求创新，优化营销策略 营销管理方案的指定必须具有创新思想，开拓隐性需求满足消费者的隐性需求的营销方法就是突破需求创新。需求创新需要扩大市场来创造更多的隐性消费者。企业需要洞察客户潜在的无法表达的深层需求，利用企业的技术优势来满足消费者的隐性需求，锁
14、定自身的目标市场，打破行业格局，开发隐性需求和半隐性需求。一个产品占领市场先机的关键就在于不断进行创新，走在客户需求的前列，将客户的隐性需求转变为显性需求，从而获得市场竞争优势。 参考文献： 1.Keith Goffin，Fred Lemke &Dr Ursula. KonersIdentifying Hidden Needs： Creating Breakthrough ProductsM. Palgrave Macmillan， 2010 2.Sunil Chopra，Peter Meindl. Supply Chain Management： Strategy， Planning， and Operation， Prentice Hall Upper-Saddle River， New Jersey，2001 3.吴树桐，罗永泰.基于消费者隐性需求的营销模式研究J.中央财经大学学报，2009（4） 4.范晓屏.基于隐性需要的消费倾向及其营销启示J.商业研究，2003（16） 5.罗永泰，卢政营.需求解析与隐性需求的界定J.南开管理评论，2006（3） 6.吴江华.高校图书馆读者隐性需求问题的探讨J.农业图书情报学刊，2005（4） 7.曾家洪.基于消费者隐性需求的企业营销创新研究J.商业时代，2010（21）
