1、液化空气秦皇岛市场营销策略分析摘 要：法国液化空气集团是全球工业、健康、环保领域的气体供应行业的领导者，向各行各业的用户提供氮、氧、氢、稀有气体及相关解决方案。液化空气在面对中国低速增长的经济情况，尤其是对于处于运输半径边缘的秦皇岛地区，如何能够将该地区气体市场进行有效地维护和快速开发是液化空气营销人员必须解决的课题。创造性地将对影响企业市场营销因素分析传统的理论分析方法和因子分析法进行结合，通过对秦皇岛地区的 40 家工业企业进行调查，利用因子分析对调查的结果进行定量分析，针对液化空气秦皇岛市场制定了针对性的营销策略，期望对液化空气集团本地区的营销提供参考。 关键词：液化空气；秦皇岛；气体市
2、场；营销策略 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0075-02 随着中国经济的快速发展，中国工业对气体的需求近年来保持着快速稳定增长的态势，截至 2012 年，跨国气体企业数占国内同行业企业数的 70%以上。目前秦皇岛市场并没有一家气体公司认真地研究过秦皇岛市场，所以液化空气集团应及时进行市场影响因素进行分析并制定营销策略，以扩大本地市场的竞争优势。 一、秦皇岛市场现状 法国液化空气集团在秦皇岛市场主要涉及三个生产线：通用工业、电子气、医疗保健。液化空气华北地区的液源主要分布环渤海经济圈内，在京津冀拥有 6 家工厂。液化空气在秦皇岛的客户主
3、要涉及船舶制造、汽车制造、玻璃、机械制造、食品、电子、太阳能等众多行业。液化空气主要为秦皇岛地区提供的产品有氮、氧、氩、氢和稀有气体，以及瓶装气。 液化空气在秦皇岛地区的客户数量市场份额超过 50%。从客户数量角度来分析，液化空气在秦皇岛拥有 28 家客户，竞争对手，如普莱克斯目前拥有 4 家客户，空气产品拥有 3 家客户，林德集团、梅塞尔等在秦皇岛都没有客户，本土的盈德气体没有客户，四海气体拥有 9 家，黎明气体拥有 4 家，其他气体中间商涉及的都是比较小的用气客户。客户统计中不包括钢铁企业。 液化空气在所有气体公司中是具有数量上的绝对优势。在氮气市场上，液化空气、普莱克斯和空气产品三家占到
4、 84%，三家处于绝对垄断地位。氧气市场份额中，本土企业中四海气体和黎明气体的市场占有率达到 63%，液化空气占有 16%市场份额。氩气市场份额中，液化空气和黎明气体两家分别占到 36%和 27%的市场份额。 液化空气集团针对秦皇岛市场的现状，目标客户群锁定为用气量在月均 10 吨以上的客户。液化空气集团在应对不景气的经济中，针对华北地区主要采取的是“No People，No bulk”营销策略，即不增加人员，不增加液体储罐，换言之，降低非必要人力资本的开支，减少固定资产的投资。 液化空气面对的是终端用户，外资公司最为重视的是提高生产效率或者产品质量，保证生产的稳定性和产品的一致性。私营企业最
5、多考虑的是如何降低企业成本，而将提高生产效率或者产品质量排在了次要位置。所以从数据可以发现秦皇岛地区的私营企业的数量虽然众多，但大都是不稳定的客户。 二、秦皇岛市场营销影响因素分析 针对行业通过波特的五力竞争模型进行分析，我们可以很直观地分析出液化空气秦皇岛市场上面临的行业影响因素，从而为液化空气秦皇岛市场上的营销状况做出正确的判断。 1.行业内现有竞争者。液化空气现有竞争者，既有来自国外的跨国公司，如美国的普莱克斯和空气产品以及德国的林德集团，也有来自国内的本土公司，如哈尔滨的黎明气体，唐山的唐钢气体及秦皇岛的四海气体。 2.供应商的讨价还价能力。液化空气自己拥有空气分离装置，即生产和销售于
6、一身，从目前来看供应商不会对液化空气秦皇岛市场造成不利的影响。这也是液化空气在秦皇岛市场与竞争者竞争时拥有的供应商方面的一定优势。 3.购买者的讨价还价能力。目前的国际国内的经济情况处于低迷状态，尤其在当前激烈的市场竞争中，气体公司营销形势更加严峻，所以工业企业客户具有较强的讨价还价力量。 4.潜在进入者的威胁。从气体行业来看，目前进入气体行业的门槛很高，如果想在市场占据一席之地，必须要进行大规模的固定资产投资，其所面临的风险是非常高的。 5.替代品的威胁。针对气体行业而言，替代品不足以构成威胁。 液化空气秦皇岛市场内部营销影响因素主要有客户因素、成本因素、便利因素、沟通因素四个方面。液化空气
7、首先应该把追求客户满意放在第一位，其次是努力降低客户的购买成本，然后要充分注意到客户用气过程中的便利性，而不是从液化空气企业本身的角度来决定营销策略，最后液化空气还应以客户为中心实施有效的营销策略。 三、液化空气营销策略选择 法国液化空气集团的经营理念是：顾客满意是我们永远的目标。液化空气是以客户为中心，以满足客户实际和潜在需求为出发点，以达到客户满意为最终目标。经营理念可以细化为客户理念、安全理念和质量理念。本文认为影响液化空气秦皇岛市场营销的最主要因素包括三个方面：客户因素、便利因素和沟通因素。 在沟通因素中，专业知识水平排名第一位，这说明气体行业的对于专业性知识的要求很强，企业的营销人员
8、必须要熟练掌握气体知识，包括根据客户的实际用气需求，提供相应的气体解决方案。宣传能力、拓展渠道能力、需求敏感度这三个影响因素也是和客户沟通中所必须要面对的因素，通过液化空气的营销人员对客户宣传液化空气的产品和服务优势，同时针对客户的需求变化迅速做出满足需求的解决方案，来赢得客户的认可和依赖。当客户从内心中认可液化空气的产品和服务，客户本身就形成了液化空气的渠道，增强了液化空气拓展本地市场的能力。 在便利因素中，服务质量排名第二位。说明液化空气服务质量对秦皇岛市场的影响程度很深，服务质量体现的是液化空气自身能力和水平，这是拉开与竞争对手差距的主要手段，如果服务质量很高，自然会给客户带来极大的便利
9、，同时也会降低客户的使用成本，也提高了竞争对手的市场竞争难度。销售渠道排名第三位。销售渠道是否通畅直接影响到客户的使用和便利，如果液化空气的营销人员不能够及时为现有或者潜在客户提供及时服务，这对于液化空气在秦皇岛市场的开发和维护将是巨大的风险。销售水平排名第四位。液化空气营销人员的营销水平直接决定着和客户的沟通和便利程度，具有丰富营销经验的营销人员很容易和客户打成一片，顺利获得客户的真实需求，从而为下一步的销售工作打开局面。物流水平排名第五位。物流水平的高低是直接决定客户使用液化空气产品的依据，如果客户不能够及时用上所需气体，那么首先会给客户造成巨大损失，并对于液化空气的损失更大。 在成本因素
10、中，产品的质量排名第六位。成本因素只有一个产品质量因素是重要的，这也说明针对气体行业，价格不是最重要的因素，产品的质量直接决定着客户的产品质量、产品成本、生产效率等多方面，所以液化空气在进行市场营销过程中，一定要保证液化空气工厂提供的气体达到规定的标准，不能出现纯度不足，水含量超标，或者如液氮的氧含量超标等问题。四、关键营销影响因素的营销策略强化和保障 1.液化空气营销策略强化。针对产品的价格，必须要通过控制各个环节的费用，降低气体产品的生产成本。液化空气可以利用在空气分离装置领域和合成气设备领域具有明显技术优势，降低气体的生产成本。利用提升的物流优势，降低产品的运输成本。目前的市场情况是买方
11、市场，所以对于液化空气而言，将先进的技术优势转换为产品的成本优势，最终降低气体产品的价格，从而在激烈的市场竞争中能够获得比竞争对手更低成本优势。 为了给客户降低成本，液化空气在提供气体解决方案时候，更需要深入了解客户的实际用气情况，通过和企业的技术人员、采购人员以及企业设备供应商等相关人员的深入接触，挖掘客户的用气的真实信息。营销人员只有发现客户的真实信息，才能对客户提出了相应的用气方案，既为客户降低了成本，也能降低液化空气的投资成本和风险。通过对降低客户成本，获得了客户的合作，又能够获得客户的信任，同时也可以为液化空气带来品牌美誉。 2.液化空气营销策略的保障。为了使液化空气秦皇岛市场营销策
12、略顺利实施，须从以下几个方面提供保障。 （1）从公司的管理部门就必须从战略层面认真面对秦皇岛市场的实际情况。因秦皇岛距离液化空气北方区总部天津尚有 300 千米距离，因此一些政策的执行也存在不能及时到位情况。因此管理层应根据市场的实际情况，考虑营销所需的各项政策支持。按照本地区客户数量，合理配置营销和售后服务人员。 （2）技术部门必须要根据本地区的实际情况及时提供气体解决方案。因秦皇岛地处冀东地区，技术人员的现场考察时间周期过长，这就需要技术人员在技术层面为营销人员提供更多的知识储备，以备现场之需。同时，因秦皇岛涉及食品、玻璃、粉末冶金等特殊行业，更需要技术人员提供非常专业的技术方案。 （3）运输部门要根据本地实际情况制定相应的运输策略。秦皇岛地区相对京津的工厂距离较远，并且一些客户地处山海关区，距离更远。运输部门必须在物流水平上进行提升，保障客户的用气及时性。如根据暑期内，京哈高速公路封闭，及时修正车辆的配置以满足秦皇岛地区客户的用气需求。某些偏远的客户，更应该考虑运输车辆的提前准备。 参考文献： 1 杨宝珍.企业市场营销战略创新J.企业经济，2011， （5）：76-77. 2 E.Jerome McCarthy.Basic MarketingM.New York：McGraw Hill Higher Education，2010：178-238. 责任编辑 陈丹丹
