1、由“樱桃生蛆”事件谈农产品质量安全舆论引导摘要：长期以来，农产品质量安全领域事故频出，各种毒物防不胜防， “苏丹红” 、 “三聚氰胺” 、 “瘦肉精”等一系列事件不断冲击着消费者本已脆弱的心理防线，造成一定程度上民心恐慌，在公众心里累积出强烈的不信任。只要一有风吹草动，先在心里做出定性，宁可信其有不可信其无。屡试不爽之后，更坚信“普遍怀疑”的必要和正确。最近的一次农产品质量安全事件要算是“樱桃生蛆”事件了，引发舆论及民众轩然大波。作为一名农产品质检工作者，从中对于农产品质量安全舆论引导多了一些思考。 关健词：农产品 质量安全 舆论引导 一、 “樱桃生蛆”事件始末 端午节前后，微信、微博等社交媒
2、体热传一条“警告”称：“樱桃千万不能吃了！今年樱桃里寄生了一种蛆虫，几乎 100%的樱桃里面都有。实验方法：最好看最新鲜的樱桃，放入透明玻璃杯中，倒水进去后放点盐，大约 2 分钟，就会看到蛆虫从完好的表皮往外钻。 ”顿时间，舆论哗然，民众之间也相互转告着，又一场食品安全保卫战打响了。百姓谨慎购买樱桃，即便购买之后，也全民皆成“专家” ，回家之后，用盐水浸泡，检查是否有“虫子”出现。 二、 “樱桃生蛆”事件舆论反应及直接影响 “樱桃生蛆”消息一经引爆，传统媒体以及新媒体均争相报道。以微博、微信为代表的新媒体大部分在疯狂地转载着，内容或是这则消息本身，或是网民们自己的“实验结果” 。有网友大呼“太
3、恶心了，再也不吃樱桃了” ，一些网友还将生虫的樱桃戏称为“肉馅樱桃” ，也有人反映，樱桃泡了一个小时，仍然颗颗完好。而以报纸、电视为代表的传统媒体，在报道消息的同时，践行着自己的社会责任，邀请专家、学者对此事进行梳理分析。 大连晚报采访了大连工业大学食品科学专家农绍庄教授，他解释说，有这种虫子的樱桃毕竟还是极少的一部分，即便是大家在水果里吃到类似蛆的小虫子也不要惊慌，这是果蝇的卵产在樱桃内孵化而成的幼虫。果蝇一般在樱桃快成熟时将卵产到果肉内，经几天孵化，就变成了肉眼能看到的小白虫，随后长大就羽化成会飞的果蝇。不光是樱桃，在杨梅、蓝莓、草莓这些浆果类植物上都经常能找到。 这条新闻也重创樱桃的整个
4、种植、收购和销售产业链。笔者所在的大连市是我国樱桃主要产地之一，年产量在 6 万吨左右，销往北方多省市。今年初受倒春寒等冰冻影响，樱桃产量减少，本以为价格会上涨，但遭到“樱桃生蛆”说法的冲击，樱桃外运量大幅下降。往年头茬上市40 元的樱桃，今年一上市最多只能卖到 30 元一斤，不到两天的时间，就掉到 25 元一斤。以往红火的樱桃采摘活动，今年也大受影响，参加人数和销售额均大幅下滑。类似的情况在全国其他樱桃产地也发生了。毫不夸张地说，一句传言经过网络和民众的传播，几乎击倒了整个行业，果农们一年的辛苦汗水付之东去。 三、农产品质量安全舆论的新特点 近年来，借助数字技术、网络技术的发展，以计算机、手
5、机、数字电视为媒介的新媒体时代大幕拉开，随之而来的是 QQ 群、论坛、微博、微信等媒体形式，其在公众交流方式上的改变是翻天覆地的，同时，信息的传播方式和传播速度也是昔日无法想象的。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%，手机网民数量为 4.2 亿，微博用户规模为 3.09亿，并都保持着飞快的增长速度。 新的媒体形式具有鲜明的特点：一是即时性，借助 QQ 群、论坛、微博等工具，一条信息可以同一时间内被数万人阅读到，大量的阅读者又会将其转发出去，消息则会以指数倍数传播；二是匿名性，上述的媒体形式均属于虚拟
6、世界，任何参与者均可以畅所欲言，并将自己当时的想法、情绪表达出来，影响他人，但其中内容的真实性、科学性有待于进一步加强；三是互动性，每个参与者都可以相互交流，个人的心理容易被群体中的其他人煽动，造成较差的社会影响；四是突变性，相比于传统媒体严格的采编发制度，方向可控性，网络等新媒体追逐的是所谓热点与卖点，可控性差；五是针对性，传统媒体在发布信息时，其栏目设置较多，内容纷繁多样，涉及面很宽。而一些网媒在创立之初就体现出极强的针对性。主要原因是网站创立者初衷皆为向某一特定受众发布有价值的信息。而后随着媒体的发展，逐渐扩充了传播的内容。随着网络时代的发展，已经初步形成多家有关农产品质量安全网站。包括
7、中国农产品质量安全网、各省市的农业信息网等。 四、农产品质量安全舆论引导面临的问题 目前，我国主流媒体仍占据着舆论的控制地位。据统计，我国 35 家中央、地方新闻网站和 8 家主要商业网站吸引了国内 95%的互联网访问量，而且，国务院及相关部委已逐步制定法律法规来规范舆论行为。但同时，我们也应看到，舆论宣传面临着诸多问题。主要表现在：一是管理主体多元化，管理机制不健全，政出多门，多头管理，缺乏合力，无引导主力；二是管理法规不健全，舆论引导缺少法律基础，法律法规和突飞猛进的新媒体相比建设明显滞后；三是管理观念落后，缺少网上舆论研判机制，主要表现为政府部门不重视网上舆论，在处理问题时隐瞒信息，漠视
8、公众知情权，对新媒体舆论的特点和规律缺乏前瞻性预见性研究，重控制轻预防，一旦出事则手足无措；四是管理方式陈旧，不适应新媒体的发展特点。重视下发文件、追究责任等传统方式，忽视源头治理、舆论引导等有效应对手段；五是管理队伍和引导队伍政治素质、业务素质、网络技术、新闻管理水平等有待提高。这些舆论引导中的所谓短板，极大的制约着对舆论的引导力和执行力，必须引起各级政府和相关部门的高度重视。 五、农产品质量安全舆论引导机制 针对上述问题，可以将农产品质量安全舆论引导机制分为预防、处置和恢复三个阶段。 （一）预防阶段的舆论引导 严把农产品安全管理，宣传农产品安全常识。要制定严格周密的规章制度，对农产品生产、
9、加工、贮藏、运输、销售等各个环节加以管理，从源头上确保农产品质量安全。让人民群众买的放心，吃的安心。利用广大的舆论手段，宣传农产品质量安全相关知识，普及科学素养，辨别农产品质量优劣，避免虚假信息的误导。稳定群众对于农产品质量的信心，树立农产品质量的良好口碑，为良好的农产品质量体系建设打下基础。如在本文事例中，要加强樱桃生产各环节的监管，同时聘请有关专家对樱桃的品种、质量、病虫害的防控做详细的介绍。 建立信息监控及预防机制，网络等新媒体技术的广泛应用，为农产品质量信息联网提供了技术上的保障。建立信息监控网和预警机制，能够及时准确地收集相关信息并迅速向各方反馈，农业技术推广部门和农产品质检机构的数
10、据也能为政府部门和消费者知晓。 （二）处置阶段的舆论引导 当负面消息在媒体上小范围传播时，相关部门要及时和消息源头媒体进行沟通，争取在第一时间建立辟谣平台，撤下负面消息，防止其它媒体跟进。当负面消息引起外界广泛关注时，要及时启动应急预案，组成回应小组，及时果断的做出科学有效的决策。首先要迅速查清事件根源，果断处置，防止事件进一步蔓延恶化；其次要及时进行内外沟通，稳定人心，引导舆论；再次要始终坚持实事求是、真诚负责，把公众利益放在首位，尊重公众的知情权，摒弃“报喜不报忧” 、封锁消息隐瞒真相的错误做法，最大限度争取公众的理解和支持。本文事例中，应聘请农业专家、食品安全专家等权威人士对“樱桃生蛆”
11、事件作一详细的阐述，从樱桃整个生长、坐果等特点说明樱桃“生蛆”的原因，果农如何避免，消费者怎样识别，以稳定消费信心。在新媒体对事件的影响越来越强大的今天，在处理农产品安全危机时除了要注意上述基本原则外，还要根据新媒体的特点进行更加有效的引导和导控。主要包括： 首先，正视问题，真诚沟通，坚持不回避、不打压，不封堵的“三不”主义。在新媒体这一“全民记者时代” ，农产品质量安全类的公共利益事件是其最感兴趣的对象之一，新媒体“无孔不入” 、 “防不胜防”的特点决定了对待传统媒体的封堵、打压之类的传统手法不但不能凑效反而会适得其反，引起更大负面影响。 第二，早说话，第一时间抢占先机。新媒体不但可能使负面
12、消息成几何级速度迅速蔓延，也缩短了受众的心理忍耐时间，这就要求当事方要更加迅速的做出反应。哪怕暂时无法查明原因，也要迅速发表声明、表明立场。用正确的导向防止和消除各种杂音和噪音的干扰，用真实的声音挤占谣言传播的空间，牢牢占领舆论引导的制高点，掌握处理问题的主动权，使流言不攻自破、事态得到控制、人心得到稳定、 舆论公信力得到加强。 第三，会说话，正确引导舆论导向。要有统一、权威、准确、全面的新闻发布渠道，防止假消息混淆视听；要有优秀的新闻发言人，熟悉媒体规律、了解公众心理，善于和媒体沟通信息、联络感情、和谐相处、引导舆论，防止言语失当引发更多追问。 第四，善用媒体，与权威媒体积极合作。要注意合理
13、利用新媒体，既要借助新媒体方便快捷及时的向公众发布信息并获得公众的反馈信息，也要防止新媒体的不可控制性所带来的负面影响，做到不跟风、不盲从、不滥用。与权威媒体合作要积极，在所谓用户产生内容的新媒体时代，门户网站和权威的有公信力的主流媒体由于其访问量大点击率高影响广泛而对舆论的引导特别有效。因此要主动与主流的、有影响力的新媒体合作，建立权威的信息发布渠道，统一口径，及时发布，满足公众知情权，正确引导舆论。 （三）恢复阶段的舆论引导 农产品质量安全事件处理结束后，有关部门和相关企业一方面要认真总结经验反思教训，虚心听取公众的合理建议和诉求，制定更加严格的生产标准和管理制度，从源头上防止事件的再次发生；另一方面要通过媒体及时发布整改进展情况及制度措施，与公众形成良性互动，在最大限度减少因农产品质量安全给相关企业造成损失的同时，在最短时间内唤起公众对当事企业的信任，使企业走出低谷，焕发生机。 结语 樱桃有虫子不可怕，心里长虫子才更吓人。农产品质量安全体系的建设和保障任重而道远，政府部门应加强各个环节的监督管理，农产品生产、经营者应当遵守行业规范，公众也要提升自身的“免疫力” ，在科学常识层面辨清哪些是蜚语谣言，哪些是真知灼见。
