1、移动网购用户购买行为探析摘要：随着智能移动终端产品的广泛普及和移动互联网的飞速发展，移动网络购物已悄然兴起，可以预测未来移动网购规模不断增大，竞争将会更加激烈。本文旨在通过对移动网购用户购买行为的分析，为企业应对移动网购高潮的到来做好必要的相关准备。 关键词：移动网购用户；购买行为；营销对策 3G 网络的快速发展及 4G 网络的出现，推动着移动互联网从成长走向成熟。随着移动互联网的高速发展，移动网购初具雏形。与传统网络购物相比，移动网购具有移动终端价格更低廉，入门门槛更低，且具有随身携带、随时联网等传统网购所不具备的优势，因而未来移动网购的市场潜力巨大。为应对移动网购高潮的到来，笔者就移动网购
2、用户购买行为做一粗浅探析。 一、移动网购用户的购买行为模式 与利用电脑进行网络购物用户相比，利用智能手机等移动终端进行网络购物用户的购买行为模式与其有很多相同之处，但是两者都是含有网络特质 AISAS 行为模式，即先使消费者产生“注意” （Attention） ，继而对产品或服务产生“兴趣” （Interest） ，再利用网络进行“搜索”（Search） ，最终采取购买“行动” （Action）并将购买的行为或结果进行“分享” （Share） 。但是，随着移动互联网的飞速发展，移动网购用户的行为模式已经开始转变为：网下产生“注意” （Attention）和“兴趣”（Interest） ，网上进
3、行“搜索” （Search） 、 “行动” （Action）和“分享”（Share）的“网下体验网上消费”新模式。并且，在具体的各个环节上有着非常明显的本质区别。 1.在引起消费者“注意”并产生“兴趣”的环节中，移动互联网具有更灵活、更方便的优势。一方面是时间上的灵活性。移动网购用户可以充分利用碎片化的时间关注其想关注的信息。另一方面是信息获取上的方便性。移动互联网使得用户能真正实现随时随地通过他人的分享获得对其有用的信息。 2.在利用网络进行“搜索”并购买的“行动”环节中，移动互联网的便捷性更好。一方面，搜寻商品变得更便捷。由于移动互联网使得用户之间可以随时随地分享购物过程，使消费者的搜索信
4、息变得更有目的性。另一方面，支付方式变得更便捷。目前手机支付已经较为成熟，无形中降低了移动网购的门槛。 3.在购买后的“分享”环节中，移动互联网的交互性更强。一方面，移动互联网使得用户之间的“分享”变得越来越简单。现在的移动网购用户在购买到新商品的第一时间就是拍照、上传到个人空间，在增加了自己的购物体验的同时也为其他用户提供了方便。另一方面，移动互联网使得商家与消费者之间的沟通变得更通畅，消费者可以随时随地的就购物中遇到的问题联系商家，同时商家也能通过消费者的分享更深层次地了解消费者的需求。 总之，在移动网购用户的 AISAS 购买行为模式中， “分享”占到了非常重要的地位，其已经开始贯穿移动
5、网购用户 AISAS 购买行为模式的全部环节并使这些环节变得更为融合。 二、利用移动网络进行购物的过程 与普通的网上消费者一样，移动网购用户一般的购物活动过程也包括激发需求、产生动机、收集信息、比较决策、实施购买和购后评价这样六个阶段。但是，在各个阶段，移动网购用户表现出了与普通网上消费者截然不同的消费行为。 1.在激发需求和产生动机阶段，移动网购用户了解产品信息主要是通过手机 QQ、微信、说说等各种及时沟通工具，让购买或使用过产品的用户“现身说法” ，分享购买后的真实体验，通过口口相传的方式很容易激发消费者购买需要和欲望并产生购买动机。 2.在收集信息和比较决策阶段，当移动网购用户产生了购买
6、动机时，其会通过在实体店铺的试用体验、拍摄商品图片并上传搜索及用二维码工具扫描产品序列号等各种手段，迅速地了解产品所有的相关信息并进行比较选择。 3.在实施购买阶段，当移动网购用户决定进行购买时，因为其所获取的信息主要来自移动互联网，因此其自然而然地就会选择通过移动终端设备，采取直接点击手机 QQ、微信、说说等沟通工具上的链接等方式进行购买并通过手机进行支付。 4.在购后评价阶段，当商品送到后，移动网购用户会利用移动终端设备的拍照功能拍摄商品并上传到自己的个人空间，与好友及其他移动网购用户分享购买体验，给出自己的购后评价。这样又会激发其他移动网购用户的购买行为。 总之，在这样一个循环往复的移动
7、网购用户购买决策的过程中， “分享”和“体验”占据非常重要的位置。 “先通过移动终端了解评价，再在实体店里体验后，直接在移动设备即时购买，买后再到网上晒晒”已经成为移动网购用户购买行为的一大特点。移动网购用户在采取购买行动之前都会习惯性的拿起手机去搜索产品的口碑如何，去看看有关的其他移动网购用户的评价和分享，甚至还会去该产品的实体店铺亲身体验。 三、影响移动网购用户购买行为的因素 通过上述移动网购用户的购买行为模式和购买过程，不难发现：“外在因素”是激发消费者购买需求和欲望并产生购买动机的主要因素，具体来看有以下几个方面。 1.碎片化时间的“闲逛” 。这是移动网购用户选择移动购物的最主要因素。
8、根据近期发布的2013 年中国消费者如何看待移动支付报告显示，53%的被访者表示碎片化时间浏览然后冲动购物是其选择移动购物的主要原因。消费者在床上、在厕所、在地铁里、在等人过程中等任意碎片时间，为了打发无聊时光，在手机的电子商务 APP 中“闲逛” ，不经意间发现一件很中意的产品，不假思索立刻在手机上购买。这种“闲逛”的过程与 PC 终端较有目的的购物过程有着本质区别。打发时间或消除寂寞的“闲逛”是移动网购用户使用移动设备浏览产品的最初动机，但“闲逛”的过程中往往会伴随着购买行为，这是移动电子商务黏结用户的一个“天生”的特质。 2.用户“体验”的属性。 “在实体店里体验后，然后直接在移动设备即
9、时购买”是移动网购用户选择移动设备购物的另一主要因素。很多实体店俨然已经成了移动网购用户们的“试衣间” 。因此，从移动电子商务平台的特质来看，越是产品种类丰富、数量众多的移动电子商务越具有优势。 3.产品的价格属性。单价相对较低的产品往往能适合在“闲逛”时购买，这是影响移动网购用户购买行为的重要因素。因为移动设备较小的屏幕尺寸与较少的产品承载信息，所以并不适合进行金额较大的产品的购买。 4.购物的便捷性。便捷性是影响移动网购用户购买行为的另一重要因素。根据2013 年中国消费者如何看待移动支付报告显示，移动设备购物过程中，移动在线支付的方式已被绝大部分消费者接受，86%的消费者在移动购物时主要
10、通过在线的方式支付。 四、针对移动网购用户购买行为的营销对策 根据上述针对影响移动网购用户购买行为的因素分析，我们认为可以采取以下对策。 1.产品应更加生活化。对很多移动网购用户来说，购物已经成了一种爱好，在移动互联网上与好友分享购物的经验已经成为其生活中的乐趣。因此，一方面，服务供应商、运营商以及手机制造商必须确保人们在第一次使用移动网络时，获得顺畅、直观、可靠和更生活化的使用体验，这一点至关重要。另一方面，移动互联网上销售的产品本身应是生活化的产品，因为贴近生活的产品才能激发消费者购买欲望。 2.价格应更加低廉。一方面，在移动互联网上的产品价格应做到低廉，因为参与移动网购的大部分消费者为的
11、就是“便宜” ；另一方面，智能手机、平板电脑等移动终端的上网资费应更低廉，这样才更能促使网购消费者放心地使用移动互联网而不用担心流量超标等资费问题，从而吸引更多的网络消费者转变成为移动网购用户。 3.渠道应更加便捷和娱乐化。美国风险投资家杰里米?刘（Jeremy Liew）近日发表观点：用户在移动端购物时最重要的体验是“在购物过程中感受到乐趣” 。因为手机对于大众用户而言，其作用在很大程度是消磨时间或娱乐。随着移动设备变成越来越重要的购物渠道，这一趋势得到了进一步扩展。购物过程中的乐趣进一步加强，甚至被重新包装成了一种娱乐方式。手机已经成为娱乐设备，充实了大量的无聊时间。例如，掌上唯品会独立闪
12、购频道目前推出最受智能手机用户欢迎的 android 安卓版和 iphone 苹果版。以苹果客户端为例，用户只要通过手机搜索唯品会，下载并在桌面安装图标后，点击即可轻松选购在售的众多时尚潮品。此外，功能强大、全面是唯品会移动客户端的一大特色，其不仅打通了完整的移动购物流程，支持货到付款、虚拟账户支付，用户还可以浏览唯品会最新上线的活动，可通过唯品会手机客户端及时与好友共享商品信息，随手发电子邮件、短信等。 4.促销应更加注重增强用户参与度。企业应注重移动网购用户的购买“体验” ，而不再是单纯地只关注转化率。因为现在消费者已经不再满足于外界推送给他们的产品和优惠，而是主动寻找起来。他们会主动打开
13、购物应用，然后寻找产品。他们把这当作一种乐趣，每天都会进行很多次。在开展移动互联网促销活动中，我们应该明白，用户是否立刻成为客户并不重要，重要的是他们会经常回来，经常使用该的应用，经常寻找产品。 5.支付方式应更加安全。应提高移动支付的安全性，保障移动购物用户的资金安全，从而使其放心地在移动互联网上进行购物。 五、结语 随着 3G 技术的普遍应用，移动终端和互联网逐渐融合，移动购物则成为继“网络购物”模式之后的又一次“升级” ，传统互联网行业向移动互联市场拓展已经成为必然。在未来，手机端的商务应用将会获得比传统互联网更大的市场，手机网购终端将会是一种主流应用而成为吸引用户、扩大客群的一大砝码。因而，如果企业不能适应这场“移动革命” ，不能做到在深入洞察消费者“移动”行为基础上顺势而发，那么很有可能就要面对自己被“革命”掉的结局。 参考文献： 1任红娟.我国移动商务用户使用行为影响因素分析J.现代情报，2013（09）. 2张东霞.中国移动的购物市场现状与挑战J.商情，2012（04）. 3张晶.透过网购用户特点看未来J.中国药店，2013（11）. *本文受湖南大众传媒职业技术学院院级课题“移动网购用户行为分析与实证研究” （编号：13YJ02）资助。 （作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）
