1、网络口碑对消费者网购决策的影响因素实证研究【摘要】本文通过实验法考察了网络口碑信息所在的网站类型、信息类型以及性别三个变量对产品影响力和消费者对网站信任度的影响。实验结果表明：a.非商业网站的影响力高于商业网站的影响力；b.双面信息的影响大于单一信息的影响；c.非商业网站单一信息与双面信息的口碑对网站信任度有显著性别差异。 【关键词】网络口碑，购买决策，网络影响力，信任度 一、引言 随着电子商务的迅速发展，消费者习惯在做出购买决策前到网络上浏览已购买者的使用经验和网上评论。由于网络口碑无论在传播环境还是在口碑的呈现方式上都与传统口碑有差异因此它是如何影响消费者的购买决策仍然是亟待解决的问题。本
2、文通过实验的方法对网络口碑进行研究，探讨网站类型、口碑信息类型以及性别是如何影响网络口碑的影响力以及消费者对网络口碑的信任度，并根据研究结果对企业的网站管理提供借鉴。 二、文献回顾及研究假设 网络口碑是信息的一种传递，而口碑的发布则存在于不同类型社交网站，商业网站上。也有研究对网络论坛和公司网站 2 类来源的信息对消费者的影响进行了对比研究，结果表明与公司网站相比，来自于网络论坛的信息更能引起被试的兴趣，其原因是被试认为网络论坛要比公司网站更加可靠。由此，可以得到假设 H1：非商业类型网站比商业类型网站对消费者的购买决策具有更大的影响力。 根据口碑的传播方向，网络口碑的信息一般分为三种类型：正
3、向的、负向的和中立的。Williamsburg 等人的研究表明提问者的客观程度能够通过说服知识影响消费者对产品的选择和消费。杜伟强等人提出了“论坛客观性”的这一变量，即“消费者对论坛帖子总的看法” ，他们的研究结果发现当消费者认为论坛不客观时，他们对产品的态度较差，反之态度较好，而中立口碑，由于涉及较少的个人色彩，让人感觉更为客观，由此我们可以得到假设 H2：双面信息比单一信息对消费者的购买决策具有更大的影响力。 网络口碑对消费者信息的搜索过程有重要的影响，然而过多的信息会使得消费者产生较大的认知负荷，同时，消费者对于不同网站的网络口碑信息的预期是不一样的，对于商业型的网络口碑，消费者希望信息
4、是真实可信赖的，对于非商业型的网站信息，消费者期望网络口碑是具体生动的。由此我们提出假设 H4：在商业网站中，相比于单一信息，消费者对双面信息的信任度更高；在非商业网站中，相比于双面信息，消费者对单一信息的信任度搞更高。 三、研究方法及数据分析 1、实验设计：本文通过 222 的被试间实验设计来检验各项假设。3 个自变量分别是性别（男性和女性） 、网站类型（商业网站和非商业网站）和口碑类型（单一性信息和双面信息） ，考虑到产品使用的普遍性，最终确定“手机”做为实验产品。正式实验通过网上在线问卷调查的形式进行，步骤如下：首先，我们将制作好的 4 份问卷上传到问卷星，之后，向广州几所高校的学生随机
5、派发问卷。 整个实验过程共发出了 266份问卷，剔除了对网站类型判断错误的问卷之后，有效问卷为 244 份。在最终的 244 名受试者当中，男性占 47.5%，女性占 52.5%。 2.数据分析：我们使用配对样本 t 检验，结果表明，不同的网站类型对消费者的影响力有显著差异，t（242）=1.973，p0.05）的主效应不显著，性别、口碑类型和网站类型的交互作用显著，F（1，244）=4.429，p0.05。 对性别、口碑类型和网站类型的交互作用进行简单简单效应检验，结果显示，男性对非商业网站中的不同的口碑的网站信任度有显著差异，F（1，244）=6.56，p0.05，双面口碑（M=4.83）
6、的影响力大于单一性（M=3.96）口碑。女性对在商业网站中不同的口碑的网站信任度有显著差异，F（1，244）=7.87，p0.05，双面口碑（M=4.41）的影响力大于单一性（M=3.48）口碑的信任度。以上的结果，部分验证了假设 H3：与女性相比，男性更容易受到双面信息的影响，而女性更容易受到单一信息的影响的假设没有得到验证。 四、结论 1、本研究的理论贡献和管理启示：（1）非商业网站的影响力大于商业网站；（2）双面信息的对消费者购买决策的影响比单一信息大；（3）网络信息对消费者的影响存在性别差异。这对我们的管理启示有如下几点：（1）产品商家除了要在自己构建的网站上做好网络口碑的管理外，也要关注非商业网站的口碑；（2）呈现产品时可以同时让消费者进行评论并且改变评论的方式，让消费者同时选择产品的优点和缺点，这种客观性可以增加消费者对该产品的信任度。 （3）管理者要根据产品的消费人群（男性或者女性） ，在不同的网站引导消费者进行不同类型的产品评价，以赢取不同消费群对网站的信任度。 华南师范大学省级大学生创新训练计划资助项目（1057412116）
