1、苏北白酒文化创意产业 SWOT 分析提要 伴随着经济的快速发展，白酒行业发展进入更高阶段，白酒价格和利润不断升高，大家把白酒誉为“金色白酒” 。我国经济与文化创意快速融合，白酒行业的发展从最初的定位农业，到后来的工业，又到服务业，随着文化的提升，白酒自身的发展进入更高阶段文化创意阶段。各白酒品牌都争相通过白酒文化创意元素来提高各自白酒的竞争力。宿迁学院位于酒都宿迁，其学生全部来自于江苏省，学生家长对苏北白酒的发展了解深入。本文以苏北白酒文化产业发展为研究对象，通过对宿迁学院万名学生家长进行问卷调查，找出苏北白酒文化创意产业发展的优势、劣势、机遇及威胁。 关键词：苏北白酒；文化创意；SWOT 分
2、析 基金项目：本文为 2012 年江苏省教育厅项目（项目编号：2012SJD790066） 苏北白酒文化创意产业的金融支持研究和江苏省2013 年大学生实践指导项目（项目编号：201314160010Y） 洋河酒业文化创意产业发展金融支持研究的阶段性成果 中图分类号：F127 文献标识码：A 原标题：苏北白酒文化创意产业发展的 SWOT 分析基于宿迁学院万名以上学生家长的问卷调查 收录日期：2014 年 1 月 24 日 创意产业的概念最早出现在 1998 年出台的英国创意产业路径文件中。 ”创意产业之父约翰霍金斯在创意经济一书中指出，全世界创意经济每天创造 220 亿美元，并以 5%的速度递
3、增。一些国家增长的速度更快，美国达 14%，英国为 12%。文化创意概念其实早已应用于苏北白酒的发展中，如苏北白酒中“洋河蓝色经典”的蓝色文化、 “双沟酒”的醉猿文化、 “今世缘”的缘文化等。 “苏酒”现在又正处于全面振兴的阶段，尤其是在当前，苏北白酒面临沿海开发和融入长三角的重大发展机遇，更应以发展文化创意产业为引擎，寻求比较优势，培育竞争优势，加快转型升级，推动工业经济新一轮高水平增长，集聚资源优势，推动沿海开发实现新突破。 苏北白酒的两大主力品牌均位于宿迁市，宿迁学院的学生也均来自于江苏省，很多学生家长工作在白酒类相关领域，同时 90%以上的家长都饮酒，对苏北白酒发展了解得非常深入。为更
4、好地了解苏北白酒文化创意产业发展的优势、劣势、机遇及威胁，促进其更好更快发展。利用地域优势，特对宿迁学院万名学生家长进行问卷调查，此次问卷调查总共发出问卷 13，000 份，回收有效问卷 12，501 份，占 96.16%。 一、苏北白酒文化创意产业发展的优势与机遇分析 （一）传统文化底蕴深厚。我国的酒文化历史悠久，伴随着传统文化的发展，与其早已息息相通、水乳相融。早在唐诗、宋词、四大名著等，很多文人对酒的描述和钟爱，不胜枚举。在现代市场经济快速发展的同时，我国的白酒文化一方面继承了传统文化，另一方面紧跟时代步伐正在迅速流传。我国的苏北白酒（三沟一河）传统文化因素丰富，经历了享有盛名到渐衰，到
5、如今又走向全面振兴。早在两汉时， “苏酒”的主力品牌洋河酿酒便起源，兴于唐宋，在唐代时洋河大曲盛名远播，到了明末清初，洋河大曲更是闻名遐迩。洋河大曲历史上多次获得名奖。（表 1） 洋河酒业从 2009 年上市成功后，发展态势良好。在 2011 年 9 月 16日，华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会（在国家会议中心举行）上，中华品牌战略研究会及我国酒类流通协会共同公布出我国新的白酒八大品牌，洋河的品牌价值再创新高，品牌价值（210.89 亿元）仅次于国酒茅台和五粮液，位列第三位，与其他主力白酒品牌形成强有力的竞争， “茅五洋”的时代正在逐步形成。2012 年 8 月 8 日，洋河又以32
6、0 亿元的品牌价值首次入选胡润研究院发布的2012 中国企业品牌排行榜 ，位列第 17 位，在江苏上榜品牌中居首位。 “苏酒”另一主力品牌“双沟”被誉为中国酒源头，自古已名扬江淮，香飘九州。早在 1910 年的南洋劝业会上获金质奖章，被评为国际名酒第一。在 1984 年、1989 年的第四、第五届全国评酒会上，均获评“国家名酒” ，荣获金质奖章。 “苏酒”中的今世缘酒业近年来以其“缘”文化为主打，发展态势也非常好。传统文化元素一直在助力苏北白酒文化的发展。 （二）软实力助推苏北白酒文化创意产业发展。在国家的“十二五”规划纲要中，文化创意产业建设成为国民经济新的支柱产业，文化创意产业发展到了前所
7、未有的高度。伴随着我国的经济转型，白酒自身也相应经历了农业-工业-服务业-文化创意产业，现已进入文化创意阶段，充分利用文化创意元素提升中国白酒产业竞争力成为业界努力的方向。苏北白酒文化创意产业的发展面临着江苏省大力振兴“苏酒” ，打造“酒都宿迁”的良好契机。江苏省政策上鼓励苏北白酒产业带的发展，同时江苏省乃至全国经济发展也为苏北白酒文化创意产业的发展提供了扎实的温床。随着茅台、五粮液等高端产品的价格不断攀升，空出来的价格必须要有产品替代并覆盖；高端产品价格不断攀升，逐步成为奢侈品，而奢侈品是不可能作为行业主导产品的。目前，苏北各家白酒厂商作为次高端的上升趋势非常明显，无论是政商宴会还是家庭用酒
8、，都可以经常看到苏北白酒的影子。 （三）洋河酒业快速发展。 “苏酒”以三沟（双沟、高沟、汤沟）一河（洋河）而著称，洋河和双沟为“苏酒”的龙头，为更好促进“苏酒”的发展，在政府的支持下，从 2010 年开始，洋河酒业分为三个阶段逐步收购双沟酒业，使双沟酒业成为洋河酒业的子公司。洋河酒业成功牵手双沟酒业，为苏北白酒文化创意产业的发展拉开序幕，也为洋河酒业的快速发展带来了众多潜在的经济效应。洋河酒业并购双沟酒业后，大幅度提高了产品获利能力，营业收入攀升，2012 年实现营业收入 140 亿元；同时也很好地改进了资产管理效率，短期偿债能力表现增强。 “苏酒”的龙头老大和老二的强强联合，洋河酒业获得更大
9、的经济效应。我国白酒业前三名为茅台、五粮液、泸州老窖，随着洋河酒业突飞猛进的发展，白酒行业前三位巨头的排名已逐步被改写，洋河酒业逐渐位居第三。通过杜邦财务体系对比分析五粮液和洋河股份的盈利能力，五粮液和洋河股份利用财务杠杆能力都比较好，两企业在产品获利能力方面相当；但五粮液在资产管理效率方面低于洋河股份；在利用流动资产方面，洋河股份做得更好些；五粮液的净现金流入更充足些。洋河股份作为后起之秀，成功上市后，充分发挥其传统白酒优势，与双沟酒业强强联合，带来强大的规模优势和产业集群效应。目前，该企业是白酒领域同时拥有两大名酒、五枚中国驰名商标的白酒企业集团，与五粮液和茅台形成强有力的竞争。2013
10、年 2 月 4 日，由市委宣传部、宿迁广播电视总台（集团） 、宿迁报业传媒集团共同组织开展的“2012 宿迁最具影响力十件大事”评选活动正式揭晓， “江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）跻身上市公司全球 500 强”成功入选。2012 年 7 月 1 日，在英国金融时报评选出的上市公司全球 500 强排行榜中，公司首次入围，位列 425 位，打破了江苏省上市公司世界顶级企业的零记录。 （四）婚宴市场的迅速发展。伴随着我国经济发展和生活水平的快速提高，大家的婚宴费用上升速度非常高，酒水在婚宴开销中占非常大的比重。在婚宴上，热闹的气氛需要我们的白酒文化。问卷调查中显示，98.9%的家庭办婚宴时选择
11、的用酒均是白酒。一方面是根据我国传统的饮酒习惯；另一方面也是对我国白酒文化的追溯。据统计，我国每年约有2，000 万青年男女喜结良缘，平均每次婚宴用酒（指白酒）大概在 80 瓶，则总用酒量为 16 亿瓶，每瓶以平均 80 元计算，总消费量为 1，080 亿元。如果以 10%的市场占有率计算，就可拥有 108 亿元的销售额。而且这种商机的主流地位轻易不会发生改变，因为白酒是我国中华民族非常宝贵的物质文化遗产。如此巨大的商机怎能不吸引众多白酒企业，因此越来越多的白酒品牌将抢占婚宴消费市场。苏北白酒文化创意产业的发展，早已发现此商机， “今世缘”酒的“缘”文化，品牌定位中华婚宴用酒；核心诉求中华文化
12、名酒，婚宴首选品牌；文化内涵：今世有缘，无怨无悔，包容创新，日日增辉，内圆外方，和谐社会。今世缘迅速抢占了很多婚宴市场的用酒，同时也很好地为其做了免费的宣传。2012 年今世缘酒业的“幸福”工程打造，充分体现了今世缘酒业充分利用白酒文化创意为其宣传，既提升了其自身的品牌价值，也为苏北白酒文化创意产业的发展起了很好的带动作用。 二、苏北白酒文化创意产业发展的劣势与威胁分析 （一）苏北白酒文化创意观念弱。在宿迁学院万名学生家长进行问卷调查时发现，大多数对白酒文化了解较多，对苏北白酒文化也都有一定的了解，但整体上对苏北白酒文化创意产业的发展了解较少，同时能给出苏北白酒文化创意产业发展对策建议的也比较
13、少。 （图 1） （二）影响苏北白酒文化创意产业发展的主要因素。对苏北白酒文化创意产业发展的影响因素问卷调查中发现，资本因素、人才因素、科技因素、人文因素、信息通讯因素等均是主要影响因素。54.4%的人认为资本因素是最重要的影响因素；20.3%的人认为人才是最重要的影响因素；15.4%的人才认为科技因素是最重要的影响因素；5.3%的人认为人才因素是最重要的影响因素；4.6%的人认为信息通讯因素也非常重要。 （详见图2）苏北白酒文化创意产业发展中，这几方面因素都存在一定不足。 （图2） 1、资本因素方面。从资本市场发展上看，洋河股份 2009 年上市成功后，在资本市场上筹集到了一定的资金，为其进
14、行产业整合奠定了基础。不过目前在资本市场上融资情况逐渐下降，具体情况见表 2（数据来源于东方财富股吧） 。因此，需要更好地培育洋河酒业资本市场，以便为其提供充足快捷的资金。今世缘酒业现在正积极推进上市工作，还未能上市，其让今世缘成为“最具影响力的文化品牌，最具竞争力的创新企业，最具吸引力的精神家园”的文化创意，还需成功上市为其带来更多的发展机会。 （表 2） 从苏北白酒本身的发展需要上看，我国白酒文化历史悠久，有众多的白酒品牌，各白酒品牌间竞争非常激烈。高端白酒“五粮液”产地宜宾，酒都宜宾的打造与中国“白酒金三角”发展战略紧密融合，发展态势非常好。苏北白酒文化创意产业发展刚刚起步，洋河酒业正极
15、力打造洋河酒业文化创意新城，名优酒酿技改二期、三期工程、三万吨名优酒酿造技改工程、双沟酒业园区包装物流项目等建设正处在稳步推进并逐渐投产阶段。在这一过程中，需要大量资金，洋河酒业近年来虽然发展迅速，但与其他白酒企业相比还存在一定差距，尤其在流通市值方面，洋河酒业的流通市值与茅台和五粮液还存在较大差距。具体情况见表 3和图 3。 （数据来源东方财富股吧，2012 年底） （表 3、图 3） 2、人才因素、科技因素、人文因素、信息通讯方面。苏北白酒的发展应实施“打造品牌、以质取胜、文化营销、人才强企”的战略。苏北白酒文化创意产业的发展更是离不开人才和科技创新。而目前苏酒的主要品牌“洋河” 、 “双
16、沟”位于宿迁市， “今世缘”位于淮安市。2012 年宿迁市地区生产总值首次突破 1，500 亿元，达到 1，516.77 亿元，可比价比上年增长 13.0%。全市人均 GDP 达到 31，717 元，按年平均汇率计算，首次突破 5，000 美元大关，达 5，024 美元，在江苏省 13 个地级市排最后。宿迁市正在快速发展，但与其他发达城市相比还存在较大差距，全国有很大一部分人都没听说过宿迁。淮安市 2012 年 GDP 为 1，968 亿元，常住人口 479.99 万，人均 41，000.85 元，仅比宿迁好一些，在江苏省13 个地级市排第 12。苏北白酒的两大主产地经济发展虽然正在快速发展，
17、但无论在人才引进、科技投入、人文环境方面，还是信息通讯方面都不是特别利于苏北白酒文化创意产业的发展，很多高尖端的人才，很多投资资金都不愿意来，这些因素均是苏北白酒文化创意产业发展的障碍。 （三）其他酒类的竞争巨大 1、其他白酒品牌的竞争。我国有很多白酒品牌，汾酒、泸州老窖、茅台酒、西凤酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、五粮液、郎酒、剑南春、绵竹大曲、全兴大曲、酒鬼酒、沱牌曲酒、水井坊、孔府家酒、董酒、特制黄鹤楼酒、宋河粮液、宝丰酒、桂林三花酒、习酒、四特酒、白云边等等；白酒香型也有很多，酱香型、浓香型、清香型、凤香型、米香型、药香型、馥郁香型、特香型、老白干型、豉香型、芝麻香型、兼香型、复香型
18、等等。众多的白酒品牌和白酒香型都和苏北白酒的发展形成强有力的竞争。 2、洋酒的竞争。随着国与国之间的交流越来越频繁，我国酒业市场的半壁江山逐渐被洋酒占据。很多西方白酒（葡萄酒、红酒、冰酒以及白兰地、威士忌等）极大地挑战着我国的传统白酒。特别是在一些公关场合、涉外场合和高档场合，我国的传统白酒一定程度上好像有些不适合，传统白酒的身影逐渐消失；另一方面在很多城市里，很多酒吧、KTV里，年轻人喝的大多也是洋酒和啤酒。如何进军这些市场，为苏北白酒文化创意产业的发展提出了极大的难题。 三、苏北白酒文化创意产业发展对策建议 （一）借力传统文化优势。苏北白酒具备悠久的传统文化优势，我们可以继续发挥其传统文化
19、优势。以苏北白酒中丰富的酒文化元素为基础进行研究和提炼，大大提高苏北白酒的附加值，开拓更广阔的市场。一方面我们可以从寻找文化的根源和立足点处着手。白酒与其他商品不同，很多商品讲究新鲜，而白酒却不同，她讲究的是年份越久越好，俗话说得好：“陈年的酒是佳酿” 。我国现在有很多白酒品牌，像茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、金六福等各白酒品牌，为增强其白酒品牌的历史价值，均充分挖掘自身白酒的历史素材。各白酒品牌在营销时，哪一件文物，哪一处古迹，一个传说，有时甚至连一句诗词，都可能成为白酒企业获得成功营销、提升品牌价值的法宝。对于苏北白酒文化创意发展，我们可以在乾隆下江南等历史时间上下文章，乾隆帝大驾来宿
20、迁，品尝佳酿而赞不绝口，植入此类的历史，大家对乾隆大帝的敬仰，为这个白酒品牌省去了很多宣传和广告，大家很容易便可将传统的历史嫁接到苏北白酒文化创意中来；另一方面苏北白酒文化创意在传统文化方面下文章的同时，还需要通过对传统文化的有效提炼，形成苏北白酒独特的个性。像“今世缘”酒，成为许多婚宴的首选酒，从省内省外强有力竞争的白酒品牌中能脱颖而出，让消费者认准她的品牌，形成强有力的品牌号召，靠的就是她的“缘”文化，与消费者形成共鸣。消费者现在饮酒非常注重精神消费，在饮酒的同时，希望所钦之酒可以为其带来精神方面的附加价值，希望酒的品牌具备文化符号。从调查问卷中，我们发现 85.5%的家长选择洋河蓝色经典
21、均是基于她的“蓝”文化。苏北白酒可以新创更多其他文化的白酒品牌，尤其是国际知名品牌。 （二）打造新生文化品牌。苏北白酒具备传统文化优势，但如果全部打造传统文化，容易脱离新生代消费者，使白酒成为传统文物。苏北白酒在奋力挖掘历史文化元素来丰富自身内涵的时候，也要注意打造新生文化品牌，以适应新一代年轻群体。当今社会更具备消费潜力的还是不断的年轻群体，而年轻群体一定程度抵触古老的、传统的、跟不上时尚的东西。苏北白酒在借力传统文化的同时，应针对不同群体打造不同白酒文化品牌。随着经济全球化、国际化，各方面与世界接轨，已经有越来越多的人，尤其是新一代的年轻群体一定程度上不喜欢喝白酒，对白酒文化也不了解，使白
22、酒的消费群体容易出现断层。从调查问卷中我们发现，年龄在 25 岁以下的消费群体，有 88.7%的人不喜欢喝白酒，倾向于喝红酒和啤酒。苏北白酒文化创意产业的发展应把这部分断层通过新的白酒文化创意给补充上，可以通过更为年轻、时尚动感的包装，更加小资的饮用方式方面来吸引年轻的消费群体；另一方面，苏北白酒目前还未能有效打开国际市场，苏北白酒虽曾获过国际金奖，但并没有形成国际市场。苏北白酒也应打造新生的国际白酒文化品牌，突破白酒国际化瓶颈。从饮酒的生活方式如何与发达国家的现代生活理念相结合上入手，找出适应国外消费者口感和文化的白酒品牌，通过现代化的营销渠道使苏北白酒走上国际化。 （三）形成有效的支持苏北白酒文化创意产业发展的机制。苏北白酒拥有深厚的传统文化底蕴和独特的文化资源，只有有效保护和维护才
