1、荔浦县农户芋头营销渠道的选择与分析特约栏目主持：罗海平 男，汉族，中国农业大学 MBA 硕士，中国种子协会蔬菜种子分会常务理事，江西正邦种业有有限公司总经理，国内辣椒资深育种专家，对种业的经营、管理、营销有独到的一面，是种业“技术向精，管理向细”理念的倡导者和实践者，在 a长江蔬菜 、 中国蔬菜等核心期刊发表论文 60 余篇。 芋头是荔浦县的重要农产品之一，销售总收入占到农业总产值的1/5，荔浦县 2000 年成功注册商标，建立自己的品牌，荔浦县芋头产业经过多年发展，在全国乃至全世界都具有一定的知名度和美誉度。国内学者李崇光1在其农产品营销学一书中提出 7 种最基本的农产品营销渠道模式，根据目
2、前国内市场农产品营销渠道的现状看来，农户农产品营销渠道主要有通过零售商、批发商、收购商、代理商销售以及直接销售给消费者。周海涛2重点剖析菜农选择合同销售或合作社销售的影响因素，指出户主文化程度越高，风险规避的农户越是选择合同方式；菜价波动程度越大，农户越愿意选择合同方式，但是地区的经济水平对农户的选择影响方向还无法确定。针对这个问题，毛文琳等3对河南南阳和浙江台州蔬菜种植者选择营销中介行为的研究表明，80.7%的农户选择了市场类的销售中介，少量农户选择了组织类的销售中介，指出经济水平较低的南阳市菜农倾向选择市场销售中介，那么到底是什么样的因素导致农户选择不同的营销渠道呢？宋金田等4认为，农户进
3、行农产品交易的主要动机是降低交易成本和规避风险。出于最小化交易成本的考虑，在选择农产品营销渠道的时候会仔细权衡不同渠道之间的交易成本，他们从交易成本的三大组成部分信息成本、谈判成本、检测成本来分析果农的柑橘营销渠道选择，了解市场行情，对中间商给出的价格感到不公平，农户更多的选择自行销售，同样等级的柑橘通过中间商销售和自行销售的价格差不多，农户会选择将柑橘卖给中间商。而齐文娥等5在各种影响农户选择因素的基础之上提出综合评价体系，并对商户上门收购、卖给村里的销售大户、通过批发市场、自行销售四种渠道进行评价，得出：商户上门收购农产品是最理想的渠道。 国外学者也对影响农户选择农产品营销渠道的因素进行深
4、入探讨，Poole 等6指出，农户面临的价格和付款的不确定性是影响农户销售方式选择的主要因素，Ferto 等7研究表明，农户选择营销合作社受到年龄、信息成本的正面影响，但是受资产专用性和谈判能力的负面影响等结论。而 Balsevich 等8认为，农户拥有的固定资产数量和参加农民合作组织是其农产品能进入超市的关键因素。LeRoux 等9从风险因素、农场主支付劳动、价格、偏好生活方式、销量几个因素互相作用对营销渠道选择的影响展开调查。本文以广西壮族自治区荔浦县芋头种植者为调查对象，研究当地农户芋头营销渠道的选择及其影响因素，分析了芋头营销渠道的特征，提出了加快芋头农户营销渠道发展的建议，为当地芋头
5、市场化发展提供可鉴思路。 1 荔浦县芋头种植概况 1.1 荔浦县农业经济介绍 荔浦县位于广西的东北部，占地 1 758.62 km2，县下管辖 13 个乡镇，农业总产值达到 32.3 亿元，同比增长 5%，主要是种植水稻、荔浦芋、马蹄、夏橙，培育食用菌，全县耕地面积约 1.3 万 hm2，有水田和旱地之分，属于亚热带湿润气候，雨热同期，积温高，全年降雨量充足，适合农作物一年两熟。荔浦县 10 镇 3 乡均种有芋头，种植面积不一，其中以青山镇、修仁镇、东昌镇、杜莫镇、新坪镇较多，全县总种植面积最多的时候达到 3 333.3 hm2，低峰期只有 666.7 hm2，芋头的种植面积在呈现下降的趋势，
6、但是政府积极扶持荔浦芋的发展，将整个县的芋头种植面积维持在 2 000 hm2 左右。 1.2 荔浦县芋头生产成本状况 以 2012 年 4 个乡镇的数据为例，农户 667 m2 芋头平均产量 2 139.86 kg，产量极少的是 625 kg，最多的达到 3 750 kg；芋头每 1 kg的售价 4.25 元，最高的可买到 9 元，最低的也有 2.6 元；667 m2 收入农户间差距较大，收入高的有 31 500 元，差的只有 1 875 元；而种植 667 m2 芋头的平均成本为 2 056.35 元，总体上成本投入相差不大；从收益上看，农户每种植 667 m2 芋头的平均纯收入可达到 7
7、 148.04 元，但是在扣除成本的过程中，农家肥大多数是自给的，其成本不计算在内。总之芋头 667 m2 的净收益在 5 0006 000 元，成本高、利润低，风险比较大。 1.3 荔浦县芋头市场营销情况 荔浦县芋头一般以原芋头而不是加工制成品销售，加工的比例大约是 15%，一方面是加工相对困难，产品率低，另一方面是因为成本高。对原芋头进行简单的包装和保鲜处理即可出售，批发商和经纪人用货车或者汽车发货至全国各地，主要省外市场是广东、四川、北京等，以南方城市居多，这是因为其口味比较符合南方人，北方人不太了解芋头的吃法，同时还因为随着运输距离的增加，贮藏和运输损耗较高，基本上以批发价流入外地市场
8、，利润不高，这部分市场占据 20%30%。省内的市场主要是通过旅游城市销售芋头饼、芋头条等制成品特产，县内主要是销往酒店、餐馆、农贸市场。荔浦县芋头不仅仅在国内享受盛誉，而且远销国外市场，主要销往泰国、越南、柬埔寨等东南亚国家。为了开辟更广阔的市场，以政府名义组织的销售小组分别在 2007-2009 年参加了北京、上海的博览会，展销荔浦芋头；积极参加广西壮族自治区人民政府承办的国际性经贸交流盛会东盟博览会，争取拓宽荔浦县芋头的销售渠道。 在省内荔浦芋头有很好的销路，竞争优势明显，但在省外市场竞争比较激烈，竞争对手主要是山东、福建芋头，这些芋头个头小，一般是 0.5元/kg 左右，价格相对荔浦芋
9、便宜，能更好地满足消费者的需求。以武汉市消费者为例，2010 年 7 月在武汉市荔浦芋市场调查，通过与农贸市场的消费者和经销商访谈，荔浦芋头价格相对较高，一般是 9 元/kg，相比本地自产芋头才 7.6 元/kg，消费者更偏向价格便宜的芋头。 2 荔浦县农户芋头营销渠道的选择与分析 2.1 农户芋头营销渠道的选择情况 本文以广西壮族自治区荔浦县芋头种植者为调查对象，通过前期与农户和中间商的交谈，并向荔浦县农业局相关专家咨询，了解到荔浦县芋头种植较多的乡镇主要是青山镇、新坪镇、东昌镇、杜莫镇和修仁镇，其他乡镇有种植但是相对规模较小且分散。所以选择这 5 个镇作为调查区域。 被调查区域农户 201
10、1 年通过农贸市场、批发市场、收购商、合作社、事业单位、公路零售流通渠道销售芋头，其中 84.7%的被调查农户选择收购商销售芋头，农贸市场、批发市场、合作社各占有 1.2%，有不少（9.4%）农户选择将芋头卖给事业单位，还有 2.4%的农户选择在公路边零售。 2.2 农户芋头营销渠道选择的影响因素 荔浦县芋头种植以小规模、独立分散的农民为主，农民主要是通过收购商销售芋头，通过农贸市场、批发市场、合作社销售所占比例很小，不少农户选择在公路边零售，而影响农户选择不同营销渠道的主要因素有经济性、销量、价格、关系性四个方面。 经济性包括交易时间、信息了解、运输费用，其中交易时间起主要影响作用。通过收购
11、商销售的交易时间是在几种销售渠道中最短的，谈好价格到实现交易时间很短，不耽误农户从事其他农活，到芋头成熟的季节会有许多收购商通过村里的代理人与农户见面就芋头的收购价进行讨价还价，代理人是当地人，对于农户芋头的品质和数量都有一定的了解。相比较而言，通过农贸市场、批发市场销售芋头，需要农户自己将芋头运输到市场上销售，而大的批发市场和农贸市场主要是在荔浦县，每个乡镇距离县城较远，完成交易的时间较长。另外一个重要的子因素是信息了解，许多农户对各种营销渠道下的市场信息关注很少，数据显示 62.4%的农户很少关注芋头市场信息，还有不少农户从来不关注。 销售数量对农户选择营销渠道影响很大，不同营销渠道的销数
12、不一样，从而可以影响交易时间的长短，通过农贸市场销售和在路边零售的销量是最少的，每天的销售数量平均下来最多不超过 50 kg，而农户667 m2 地的芋头可以达到 2 100 kg，所以需要很长的时间，每天将芋头运输到农贸市场上既耗时也消耗人力，无法兼顾其他农活。 价格方面包括价格高低、价格稳定 2 个子因素，而价格高低起主要作用，以上 5 种营销渠道价格最高的是事业单位上门购买，因为事业单位将芋头作为过年礼品送人，那么它的价值得到提升，但是为什么只有少部分农户选择通过事业单位销售芋头呢？因为事业单位的需求数量毕竟有限，一家事业单位最多购买 250 kg 的芋头，并且不是所有的事业单位都会购买
13、芋头作为礼品，最重要的是通过事业单位销售的农户在事业单位中有自己的人脉关系或者是在事业单位中有较好的口碑，而这样的人脉关系和口碑都不是一般农户在短时间内就能够建立起来的。而且事业单位一旦跟某些农户建立长期的购买关系，就不会轻易的更换。 关系性主要考察的是农户与买家关系以及亲朋好友对农户选择芋头营销渠道的影响，中国是个人情关系社会，尤其在农村，人情关系对农户的选择有一定的影响。与买家程度的亲密关系比亲朋好友对农户渠道的选择影响大，但是相对于前面 3 方面的子因素，关系性是影响最小的因素。结合现阶段解释农户经济行为的理论来看，农户是有限理性的，虽然人情很重要但是选择价格高、较经济的营销渠道更能增加
14、农户的效用。 2.3 农户芋头营销渠道的特征 从 2011 年农户营销渠道选择的情况可以看出，现阶段在荔浦县通过收购商收购是农户芋头营销的主渠道。收购商上门收购，农户不需要承担运费，而且只需要在农田中直接采摘并简单包装即可交易，一手交钱，一手交货，没有太多的风险也不耽误农民太多时间，所以相比其他渠道农户更偏向中间商，由此说明农户与市场的联系方式呈现一种单一、“私人化”的演变趋势，简单、方便、快捷的农产品营销渠道已进入农民的生活。 芋头营销渠道环节多且效益低，分销是芋头的主要营销环节。通过与当地中间商的交谈得知， “农户+中间商+批发商+零售商+消费者”这样的销售模式是最常见的，荔浦县的芋头也是
15、如此，中间商从农户家中收购芋头后，会利用大货车或者汽车将芋头整车的运往销售地，然后以批发价卖给当地的批发商，可能有多级批发商，然后还有经过零售商，进入超市、农贸市场、酒店、餐馆等，才能到达消费者的手中，这样的多环节迂回的分销，效率低下，芋头的整体成本提高，重点是在运输和分销费用，原本收购 3 元/kg 的原芋头，到消费者身上变成了 8 元/kg。 芋头营销渠道合作社、超市发展缓慢。农户对合作社、食品加工厂、超市等营销渠道比较陌生。一是他们对这些渠道不了解，据调查，62.4%的农户很少关注芋头的价格或渠道等市场信息，而主要的信息渠道是通过亲朋好友和经纪人那里得知，这使得农户在交易的过程中处于信息
16、不对称的不利位置。二是政府在这方面的宣传相对少了。尽管 2007 年7 月 1 日在全国施行农民专业合作社法 ，农民参加农村合作社有许多的政策优惠，在这样的契机下荔浦县也成立了农村合作经济组织 112 家，但是辐射范围较小，还是有很多农民没有得到较多的实惠，其次农民也不知道加入农村合作社的好处。 3 荔浦县农户芋头营销渠道发展对策 3.1 加快信息系统的建立，及时传达芋头市场信息 荔浦县农户芋头营销渠道单一，农民大多数依靠经纪人上门收购芋头，芋头价格信息主要是从经纪人处获知，这存在信息不对称，从而导致了交易地位的不平等现象，农民缺乏市场信息也没有更宽的人脉和渠道，从而无法做出相对较好的决策，无
17、奈只能选择将芋头以低于市场价的收购价卖给收购商，这其中的差价被收购商赚取。因此应该通过不同信息渠道将市场信号及时传达到农民手中，改善农民在交易中的不利地位，拓宽信息渠道，比如通过电子屏幕、电视新闻、手机短信等信息渠道向农户及时传达芋头市场行情，使农户走向市场化。 3.2 建立企事业单位与农户直线联系 一方面可以扩大宣传荔浦县芋头的保健营养价值，可以作为走亲访友礼品的不错之选；同时以政府为桥梁，积极构建企事业单位与农民之间的直线联系，争取建立长期的买卖关系，不仅仅是在荔浦县，还要走出去与其他县合作，扩大市场范围，提高农民收入。 3.3 大力发展合作社 农村专业合作社把分散的农民联合起来，将每户农
18、民的农产品集中起来，不仅提高跟收购商的谈判能力，同时能够增强抵抗风险的能力，使得农民从中获益。除此之外，农村专业合作社可以帮助农户收集市场信息，在选择营销渠道的时候具有更大的灵活性，不但可以选择卖给收购商，当然还可以运送到批发市场上，成本相对单个农户要低很多。所以荔浦县要大力发展以农民为主导的专业合作社，充分发挥其在芋头流通中的作用。 3.4 培养农户的市场化意识，提高农民素质 随着市场经济的发展，市场化理念在不断蔓延，农业市场化是未来农业发展的必由之路，而实现农业市场化的第一步是实现农村信息化，对信息的掌握不仅可以改善自身在市场交易中的地位，同时还可以依据市场信息进行农业生产，所以建立农户以
19、市场需求为导向的意识很重要。荔浦县芋头种植农户受教育程度较低，90%的农户只接受过初中及以下的教育，对于市场信息不敏感，市场化意识普遍较低，而且了解信息的渠道较传统且单一，从而导致每年生产什么，生产多少是没有太多的想法，跟风现象较严重。因此荔浦县应该对芋头种植农户进行一定的技术和市场知识培训，培养农户的市场化意识，这样才能更好地走农业市场化道路。 3.5 充分利用特色旅游资源，创造需求 荔浦县隶属桂林市管辖，桂林是全国乃至全世界的旅游名城，每年的旅游人数成千上万，每个来桂林的游客回家之前都不忘给亲朋好友带上当地的特产，而荔浦芋头作为当地的特色农产品被加工成各种各样的产品：芋头片、芋头糕、芋头扣
20、肉等等。但是销量并不是很理想，不少人是在来了桂林之后才知道有芋头这种产品，还有很多人不知道芋头具有保健价值，口感独特。所以扩大荔浦芋头的宣传和品牌建立很重要，通过旅游资源带动芋头产业的发展，创造新的需求，增加销量。 参考文献 1 李崇光.农产品营销学.2 版M.北京：高等教育出版社，2010. 2 周海涛.农户蔬菜销售方式及选择行为的影响因素分析J.市场周刊?理论研究，2006（10）：36-48. 3 毛文琳，周洁红，马勇.蔬菜种植户选择不同销售中介的影响因素研究J.农业经济，2009（1）：28-35. 4 宋金田，祁春节.交易成本对农户农产品销售方式选择的影响基于对柑橘农户的调查J.中国
21、农村观察，2011（5）：33-44. 5 齐文娥，唐雯珊.农户农产品销售渠道的选择与评价以广东荔枝种植者为例J.中国农村观察，2009（6）：14-22. 6 Poole N D， Del Campo Gomis F J， Juli Igual J F， et al. Formal Contracts in Fresh Produce MarketsJ. Food Policy， 1998，23（2）：131-142. 7 Ferto I， Szabo G G. The Choice of the Supply Channels in Hungarian Fruit and Vegetabl
22、e SectorC. Paper provided to American Agricultural Economics Association Annual Meeting， Long Beach， 2002：21-23. 8 Balsevich F， Berdegue J A， Reardon T. Supermarkets， New-Generation Wholesalers， Tomato Farmers， and NGOs in NicaraguaD. Staff Paper Series of Department of agricultural Economics， Michigan State University， 2006.
