1、论中国传媒组织的营销与管理【摘要】当今社会各种媒介组织以及他们所提供的产品和服务已经渗透到了人们生活的各个角落。虽说人们依赖媒介，但放眼世界，媒介市场竞争日趋激烈，各个组织为了自身长久的发展，各媒介组织必须向大众积极营销自己，以获得更多的消费者创造更好的产品和服务，基于“媒介的管理水平决定了媒介的营销效率”这一定律，本文主要从媒介营销和媒介营销管理这两个方面来探讨中国媒介市场的发展。 【关键词】媒介，营销，营销管理，战略 中国自古媒体组织就很发达，从唐代官府的“邸报”到近代新青年杂志再到现代新媒体的兴起，中国媒体在一个一个时代的变更中紧抓住潜藏的机遇努力发展自己。随着科技的进步和经济发展，中国
2、媒体业数量持续增长，实力进一步提高，也已经形成了以报刊、广电和新媒体等为主的三大媒介市场。以报刊市场为例，整个报业市场趋于稳定，各地均根据自身发展状况开办相应的晚报、时报等，都市类等生活报迅速崛起，为了满足不同的受众，媒介市场也逐渐细分，而时尚、财经、IT 等期刊发行迅速，以商界 第一财经周刊为著名；而我国的广播影视产业发展的特点则是广播电视广告和有限电视经营收入持续增长，日益企业化，以国家控股的央视为例，09 年央视广告招标额就达到了 92亿；随着互联网行业的迅猛发展，网络媒体日渐成为主流媒体，网络终端的使用多样化，各种媒体的网络版，腾讯新闻，搜狐视频的发展使中国互联网行业的整合速度迅速加快
3、，营利也是互联网媒体的一个重要出发点。 媒介组织所提供的产品和服务无处不在，这些信息作为一种商品深深地影响着人们的生活，因此，媒介在这其中就担任着双重的角色，他们既是舆论的引导者，又是经济的创收者。就中国来分析，由于我国的媒介组织大部分都是国家所有，所以在一定程度上媒体组织的意志就代表了国家的意志，也承担了相应的社会责任，我国对媒介组织也有一定的保护和限制，中国虽然加入了 WTO，但我国政府就在国际规则允许的范围内对媒体实施了保护政策，而比如对外资进入传媒行业及媒介产品的进口也做了严格的规定。实际上，在世界范围内也不会有任何一个国家同意媒体行业的自由贸易。虽说我国媒介的意志大都代表着国家意志，
4、但媒介组织毕竟是一个以营利为目的的商业组织，他在采取任何行动之前都必须考虑相应的经济效益。所以一个媒体组织应该在保护社会效益的前提下追求经济效益的最大化。而媒介的经营管理者的根本作用就在于把握社会经济和政治环境以及媒介自身的发展需求下指引媒介组织的行动方向，从而实现媒介组织的长期生存与发展。 媒介的营销战略，主要包含了媒介市场与产品开发战略、价格战略、营销渠道战略、市场沟通战略以及品牌强化战略。以江苏卫视的“非诚勿扰”为例， “非诚勿扰”是 2010 年 1 月 15 日由中国大陆江苏卫视制作的一档婚恋交友真人秀的节目，由江苏电视台新闻节目主持人孟非主持，前期由乐嘉和黄菡担任点评工作。至非诚勿
5、扰开播第一期依赖，收视率便达到 1.5，不到半年的时间收视率便达到 4，即使改版之后，平均收视率也达到了 3.5，而据媒体报道称，在 2012 年的广告招标中，江苏卫视的“非诚勿扰”以超过 20 亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三，仅次于“新闻联播”和“焦点访谈” 。那么，为什么“非诚勿扰会在众多的相亲节目中脱颖而出呢，理由如下： 一：进行了充分的市场分析和受众定位。据一项调查显示，74.6 的人表示，身边有很多人在相亲。中国青年男女之所以会进入“相亲时代”是因为大部分的 80，90 后的工作压力比较大，社交圈子比较窄，生在开放时代的他们到了适婚的年龄必然有相亲的需求，在这种时代的大背景之
6、下，江苏卫视的非诚勿扰通过大众传媒结合网络通信的手段推出了大型相亲真人秀节目，折射出现代人的婚姻价值观，在年青人中间能达到一鸣惊人的效果。 二：嘉宾选择的多样化和个性化。在非诚勿扰中，不乏打扮时髦前卫，言语辛辣的个性的女嘉宾，她们在台上的一言一行实际折射出现代青年的思维情感，让许多人们在日常生活中不敢表达的意见得到了释放，让人感觉“新鲜” “刺激” ，而所谓的“富二代” “拜金女”等敏感的社会话题也为舆论和受众制造了关注的兴奋点。 三：利用了品牌效应。冯小刚导演执导的贺岁片非诚勿扰上映后取得了 3.4 亿票房的好成绩，诠释现代都市男女婚恋态度的冯氏喜剧让“非诚勿扰”这个词传遍了大江南北。而江苏
7、卫视则正好利用了这一契机，一下子就吸引了喜欢冯氏喜剧的年轻人，这四个字紧扣住了节目定位的理念内涵，言简意赅地向观众表明了旗帜，在加上后期利用网络等媒体的宣传，自然就让观众一开始就对他有了期待，对节目品牌的塑造起到了积极的作用。 从上述的例子那个我们可以看出媒介产品的策划和宣传沟通等营销活动的重要性了，而要想使媒介组织在大的政治经济环境中可以制造出更多更好的产品供消费者选择，从而实现媒介组织的价值，获得更好的经济效益，那么媒介组织的管理者就必须处理好各种社会关系，进行有效的媒介营销管理。 就当前中国的媒介市场而言，各个媒体组织都在展开激烈的竞争，每一个栏目的竞争也相当的激烈。要在竞争如此激烈的情
8、况下生存，个媒介组织就必须找出自己的产品定位，寻找自己的优势。具体来说就是努力发挥自己的优势，寻找 与竞争呢个对手存在差别的地方，强化自己的产品质量和服务态度；其次就是要根据市场发展的需要，积极开发新型市场，举例来说， “第一财经”作为全国唯一定位于专业投资者的财经资讯供应商，将目标受众定位为最具影响力，最高收入，最有决策权的的“三最“人群，始终提供最新鲜，最专业，最权威的财经新闻和商业资讯，在运行了短短几年之后， “第一财经”旗下的第一财经传媒有限公司和第一财经日报就以其清晰的定位，明确的受众和适当的推广运作获得了极大的成功。当然，各个媒介组织也可以将自己的行业与多种行业想结合借以发展壮大自己，比如现在“植入式广告”的兴起，借助电视小说开发网络游戏等等，与众多行业的有机结合，不仅能扩大知名度，还可以带来丰厚的经济效益。每一个媒体组织都不能脱离群体单独存在，所以尽管有竞争，但组织之间还是应该相互协作，取长补短，多走出去，学习人家的一些经验和态度，只有这样，我国媒介的发展才能走得更远。 参考文献： 1张宏著.媒介营销与管理M.北京大学出版社，2006 年.
