1、三种品牌发展模式的比较分析摘要全球经济一体化的大背景要求企业必须关注品牌建设和品牌发展。品牌发展主要有伞状、灌木状、树状三种不同的发展模式。本文通过各种模式的典型案例分析，对不同发展模式的优劣进行归纳总结，以期对不同企业选择自身品牌发展模式提供参考。 关键词品牌；品牌战略；品牌发展模式 中图分类号F299.2文献标识码A文章编号1005-6432（2014）1-0013-02 随着全球经济一体化的发展趋势，国际市场竞争日趋激烈，品牌已成为企业进入市场、占领市场的重要武器。特别是当前国际市场生产力处于过剩状态，所有实行开放市场经济的国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都
2、发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯是产品本身，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 在品牌的不同成长阶段，面对不同竞争态势，企业需要不断对品牌定位进行调整，选择不同的品牌发展模式。目前，被广泛采取的品牌发展模式主要归结为三种，即：伞状、灌木状和树状品牌发展模式。 这三种模式各有优劣，已成为当今企业品牌发展模式的重要坐标系。本文通过一些具体案例分析，对三种模式的优劣进行了分析与归纳，以期对不同企业选择自身品牌发展模式提供参考。 1 品牌与品牌发展模式 美国市场营销协会（AMA）1960
3、年对品牌定义， “品牌是指一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。 ”一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品的属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。 品牌发展是指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌量的扩张和素质发展两个方面。其中“量的扩张”主要是：品牌数量的增加、合理品牌结构确定以及每个品牌规模的扩大。 “素质发展”主要是：产品质量、服务质量、品牌技术含量、综合营销策略水平的提高与整体优化。综合
4、考虑这两个因素，企业在品牌发展过程中选择的策略主要有单一品牌策略、多个品牌策略和逐步推进多个品牌共同发展等策略，分别称为伞状、灌木状和树状品牌发展模式。 伞状品牌发展模式是一种完全的单一品牌策略，企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。 与伞状品牌发展模式思路相对应的另一个极端方式，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，但每个品牌市场地位都不高，类似于长不大的灌木。因此，这种发展模式称为灌木状品牌发展模式。 树状品牌发展模式的核心思想是：企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐主导该品牌，然后根据分化
5、趋势，适时推出第二品牌进入新的品类，这样逐步推进，最终实现形成多品牌布局。这种战略方法犹如一棵大树的成长过程。 这三种品牌发展模式的主要特点和典型范例见下表： 2 不同品牌发展模式案例分析 2.1 飞利浦伞状品牌发展模式 伞状品牌发展模式是最原始的品牌发展模式，主要被家用电器行业的企业广泛应用。荷兰的飞利浦（PHILIPS）公司是成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的典范。 飞利浦公司创立于 1891 年，主要生产照明、家用电器、医疗系统，现已发展成一家大型跨国公司。飞利浦公司自生产第一种产品碳丝灯泡开始，直到业务拓展到电视机、电动剃须刀、手机、电脑、影像，以及医疗器械等，所有业务领域和产品使用
6、的都是“飞利浦”这一品牌。也就是说，飞利浦每拓展一个新的业务领域，都是在“飞利浦”这把品牌大伞的保护下，使得新领域的业务得以突飞猛进，无往不胜。Interbrand 全球最高价值品牌排行榜中公布调查显示，飞利浦 2011 年全球品牌价值排名第 41 位，达到 86.5 亿美元。 从飞利浦的成功可以看出，伞状品牌发展模式有许多明显优点：能充分发挥单一品牌作用，提高品牌知名度；在消费者心目中树立品牌和企业形象；加强核心品牌的主导地位。当然，伞状品牌发展模式也有其不足，在实施过程中容易忽视产品宣传；品牌在同档次产品中的横向延伸没有问题，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不
7、同质量和水平的产品，很容易引起连带反应。 2.2 养生堂灌木状品牌发展模式 以灌木状品牌发展模式为思路的企业大多都是小企业，因为小企业的品牌知名度不高，不会像大企业那样坚持使用原来的品牌，但是又经不住其他品类机会的诱惑，于是推出越来越多的新品牌。国内企业中典型的例子就是养生堂。 养生堂的品类创新能力一流，公司一贯走多品牌的营销思路，一个产品一个品牌。十余年的时间，养生堂成功创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、母亲牛肉、清嘴、农夫果园等十几个知名品牌，开创了“天然水” 、“混合果汁”等多个品类，但是几乎没有一个品牌实现“主导品类” 。 从养生堂的发展可以看出，一个产品一个品牌，相互之间不会因某个品牌的
8、问题对其他产品造成负面影响。这些不同品牌，在不同领域不同层面贡献着公司的发展。然而，灌木状品牌同样存在致命的缺陷。以养生堂而言，表面看是在走多品牌战略，但由于没有精心的设计公司母品牌识别，公司品牌和产品品牌之间关系模糊，相互之间如同一盘散沙。同时，忽视广域品牌平台的建设，每一个品牌都是狭窄的，一旦进入新的品类，就必须开发新品牌。这两点也是养生堂难以跨越的发展瓶颈。 2.3 可口可乐树状品牌发展模式 全球范围内树状品牌发展最成功的典范就是可口可乐公司。 1886 年，可口可乐正式在市场上销售，公司聚焦于可乐品类，在可口可乐品牌上发展了数十年，完全主导了可乐品类，是全球排名第一的碳酸饮料，市场份额
9、最高曾超过 70%。50 多年以后，可口可乐公司才正式推出了第二个品牌“芬达” 。芬达于 1940 年第二次世界大战期间在德国诞生，1960 年走向全球。直到 1961 年，可口可乐才推出了第三个品牌“雪碧” ，作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于 190 多个国家，营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。 可口可乐的树状品牌发展模式，让该公司一度在全球 5 大饮料品类中主导 4 个分支，分别是可口可乐（可乐） 、雪碧（柠檬汽水） 、芬达（水果汽水） 、健怡可乐（低热量可乐） 。而可口可乐公司在全球软饮料市场中的份额也超过 50%。可口可乐公司在全球近 200 个国家拥有超过500
10、个饮料的品牌。以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，产品领域涉及汽水、果汁饮料、茶饮料、包装饮用水、乳饮料等众多品类，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的“航母编队” 。 3 品牌发展模式选择对策与建议 三种品牌发展模式各有优劣，适合不同行业、不同发展机遇期的企业选择使用。总体而言，伞状、灌木状、树状品牌发展模式代表着不同的品牌发展成熟期。 （1）伞状品牌发展模式是一种低端品牌发展模式。其主要特点是高度统一，企业生产的所有产品都使用同一品牌，实际上是使企业的品牌与产品品牌完全融合一致。这种模式的优点是品牌推广成本较低，品牌成长后给新拓展的产品很高的附加值，利于业务拓展。但最致命的弱点就是
11、品牌的安全风险高，若有一个类别产品出现问题，将会“城门失火，殃及池鱼” ，整体产品都受牵连。 （2）灌木状品牌发展模式是中小企业广泛采用的模式。该模式体现的是“把鸡蛋分别装在不同的篮子里”的思想，能够有效降低品牌的连带风险，使得不同品类产品互不干扰地以不同品牌在各自领域内迅速扩张。但其缺陷是每一个新品牌的成长都需要高昂的品牌推广代价，往往造成品牌的重复建设和资源浪费。 （3）树状品牌是品牌发展模式的终极目标。这种模式既避免了单一品牌的相互牵连风险，又实现了子品牌与母品牌的水乳相溶，形成相对稳固的支撑和扶持。苍天的品牌大树也使得企业能保持旺盛的竞争力而屹立于市场竞争中。 综上所述，企业欲想长久发
12、展，必须要塑造自己的品牌。首先应当创建企业自身的母品牌，结合产品特点和企业发展愿景，适时地选择品牌发展模式。在发展的初始阶段可以选择伞状模式，在发展到一定阶段，具备一定实力后要以树状模式作为品牌发展目标模式，培育一棵苍天的品牌大树。 参考文献： 1菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理M.王永贵，译.上海：格致出版社，2009. 2Madden，Thomas J.，Frank Fehle，and Susan M.Fournier.Brands Matter：An Empirical Investigation of Brand-Building Activities and the Creation of Shareholder Value J.Harvard Business School Working Paper，2002. 3董秀春.品牌营销战略策划与设计J.前言，2004（9）：25-27. 4熊晓洁.企业品牌营销策略探析J.企业经济，2009（8）：93-95. 5凯文莱恩凯勒.战略品牌管理 M.3 版.卢泰宏，译.北京：中国人民大学出版社，2009. 6张云，王刚.品类战略M.太原：山西人民出版社，2011.
