1、中国奢侈品消费趋势及分析摘 要：中国经济日益发展，对奢侈品的购买也日益增加。而随着房地产市场的推高，家具行业也渐渐走热。家具奢侈品作为奢侈品市场的重要商品，具有总价较高、隐蔽性强等特点。重点对家具奢侈品市场结构、消费者购买行为以及消费者购买趋势进行分析。 关键词：奢侈品；家具；趋势 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0089-02 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” 。随着科技的进步，奢侈品更多是一种文化现象和生活方式，因其往往具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价等属
2、性，是其消费者身份、内涵和财富等方面的体现。 全球经济危机后，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011 年，中国人在欧洲市场消费累积近 500 亿美元，是国内市场的 4 倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念。 一、中国奢侈品市场现状 奢侈品产业是一个寡头垄断竞争产业，奢侈品品牌的拥有者在产业发展中采取了很多独具匠心的策略，中心只有一个，就是建立自己的品牌的垄断地位。 2009 年中国奢侈品消费总额
3、达 94 亿美元，全球占有率 27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。2011 年，中国在 GDP 上正式超越日本，成为全球第二大经济体。据世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书最新调查显示：截至 2011 年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车） ，占据全球份额的 1/4，占据全球份额的 27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。 随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品比去年更加便宜，而亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达 690 亿美元，中国人累计消费
4、了近 500 亿美元，是国内市场的 4 倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。 二、中国奢侈品消费群体特征 1.消费群体年轻化。相对于国外的奢侈品消费者，中国的消费者大部分是年龄低于 40 岁的年轻人，而在欧美等国家的消费者年龄多在4065 岁之间。世界奢侈品协会分析认为，中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的年龄和收入，而更多的是消费心理的影响。在未来的十年内，中国奢侈品消费者大部分是在 2530 岁之间这些群族。据世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书的调查显示，这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。但消费主体的年轻化并非对家具奢
5、侈品市场有较大的带动性，在家具方面，购买者更多的是 3045 岁有了较多的经济基础，可以购买更高额度的高档家具。 2.消费理念及消费方式不理性。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是奢侈的内涵，对奢侈品文化内涵的理解十分深刻。而中国则注重商品的价格，通过高昂的价格显示自己的身份。因此中国消费者更多的则是对名表、服饰、汽车等奢侈的个人物品的需求。 3.消费集中在国外品牌上。中国几乎没有较大知名国内品牌。目前，中国的奢侈品消费主要集中在国外品牌上，中国并没有可以与之竞争的品牌。由于中国长期出口商品的低价格策略，也使“中国制造”这个名词让产品自贬身价。 三、家具奢侈品购买影响因素 1.信息方面的影响。
6、消费者之间的行为会产生很大程度上的相互影响，个体会模仿参照体的行为。比如一个人在和朋友聊天时知道朋友购买了某奢侈品牌手表，于是也会想买一块手表，尽管这要花去将近三个月的工资。 2.功利方面的影响。为了彰显自身品位，消费者购买行为很大程度上受到功利方面的影响。目前，中国奢侈品消费的人群主要有三种：第一种是有经济实力的上层人士。他们希望通过购买奢侈品来提高自身的生活质量，购买时价格因素很少考虑。第二种是以白领为主的人群，他们有一定的经济实力，购买商品时更多的考虑是时尚因素，通常会用几个月的薪水来购买一个皮包。第三种是新生年轻的群体，他们追求潮流，虽然没有消费实力，却有很强的消费欲望。后两种消费群体
7、更大程度上是效仿有实力的上层人士，希望通过奢侈品来提高身价，以此获得心理上的满足。 生活品位很大程度是和教育联系在一起的，而中国的高端消费群体更多的是具有暴发户性质人群。数据显示，中国高端家具消费市场仅占全国家具行业 2%。很多业内人士认为，中国的消费者还是会把钱花在看得见的地方，如时装、箱包、手表等。因此中国奢侈品家具市场只有欧美国家的 1/10 左右。 这些原因造成了国际高端家具进入中国市场的速度远远低于服装箱包等行业，即使已经进入中国的品牌不免遭到冷落。当然，不是所有的高端家具店都在勉强经营，比如设计新颖，这家有着别样营销模式的家具店在中国稳步发展，从这个角度我们也可以看到中国高端家具的
8、问题所在。 3.价值表现上的影响。自我认同感是价值表现上最突出的影响。消费者购买产品时不仅因其品牌文化，在另一方面也为其他消费者树立文化涵义，其他消费者又会通过效仿这种能体现自身品位的文化涵义的方式，从中获得自己想要得到的文化涵义。例如，某位消费者发现很多有事业有成的高层人士都喜欢购买某种奢侈品牌的手表，为提高自身形象，他也去购买了一块相同品牌的手表。 炫耀性和缺乏品位的消费观念充斥着大多数发展中国家，而且奢侈品领域里，家具相对于化妆品、时装等行业本来就慢热一些。在国外我们不难发现家具品牌都不会在最核心的位置开店，而多开设在交叉的支路上。另一方面，家具也不用像时装那样会更换频率较高，即使是高层
9、消费者，也希望购买一套几百万的餐桌可以用的时间长一点。 四、家具奢侈品市场的主要发展趋势 1.境内购买呈增加趋势。中国消费者在购买奢侈品主要通过两种途径实现：一是到国外旅行消费，二是直接在中国境内消费。前者的比重明显大于后者。 但随着中国市场的不断开放，无论是在销售还是售后服务上都有了很大的进展。一是表现在各个品牌的新开门店数都稳步增长，使消费者更多地了解到奢侈品牌。二是在新品更新节奏上有了很大提高，服务体验也有所提升。三是各大品牌降低利润率，缩小中国市场和其他市场价格上的差异。从国外运进的品牌大多会缴纳高昂的关税，使大多数消费者望而却步。平价对于中国消费者增加在国内消费的推动力。 2.二三线
10、城市购买力提升。自 2008 年以来，中国房地产市场升温，以此带动起大范围的产业得以发展，其中最为明显的就是家具行业。近几年随着二、三线城市的房地产开发项目增加，对家具市场依旧是利好消息。另一方面，二、三线城市消费者对奢侈品的态度和财富水平与一线城市消费者相似，这使得奢侈品对于这一类消费群体有更大的市场。 3.网上平台重要性提升。互联网在奢侈品的购买过程中，开始起到越来越大的作用。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品目前最喜爱也是最直接的信息来源。 4.国内家具品牌逐步发展。作为发展中国家，中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀缺性的属性，把稀有资源转化成品牌理念、品牌文化，中
11、国的品牌之路还可以走很远，这是中国发展奢侈品品牌的必然的举措。 作为中国家具奢侈品业成就较突出代表博德精工玉石。2011 年3 月 28 日，由中国陶瓷工业协会和陶城报社联合主办的第七届“中国陶瓷行业新锐榜”上， “陶瓷十大品牌”博德磁砖凭借享誉业界的“博德精工玉石”品牌及该品牌的巅峰之作“精工宝石” ，摘取了“年度最佳品牌”和“年度优秀产品”的殊荣，成为业界的焦点。中国奢侈品市场需要在不断创新与开拓中，走出自己的道路。 五、总结 总体而言，我们认为，中国经济日益发展将促进消费者对奢侈品的购买需求，同时随着房地产市场的推高，家具行业也渐渐走热。然而鉴于中国消费者主要炫富和功利心理而购买奢侈品，
12、因而家具奢侈品作为奢侈品市场的特殊存在，其具有总价较高，又比较隐蔽等特点。随着中国居民消费力的逐步增强，家具奢侈品市场将会逐渐推广到二三线城市，因此中国奢侈品家具生产商应把握住机遇，不断扩展新产品，加强与国外品牌的合作，发挥网络平台的作用，以满足国内市场的需求。 参考文献： 1 李智.中国消费品市场监测与分析报告M.北京：中国经济出版社，2010：6. 2 孔淑红.奢侈品产业分析M.北京：对外经济贸易大学出版社，2010：8. 3 世界奢侈品协会与中国贸促会.世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书Z.2011：11. 4 王湛，赵玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来J.经济视角，2008， （9）. 责任编辑 陈丹丹
