1、中国白酒的奢侈品之路摘要从当下我国奢侈品消费现状出发，提出了中国奢侈品国际化可以从中华文明中具有符号意义的元素白酒着手，其中水井坊可以作为独特的代表。然后对水井坊进行了背景介绍，并对其优势和劣势进行分析，最后从企业文化和细节等方面提出了水井坊打造奢侈品的企业整体营销战略对策。 关键词奢侈品 水井坊 白酒 策略 近年，随着中国经济迅猛发展，国人开始追求享受型的生活品质，时尚个性的奢侈品正是其中之一，但我们在追求国外奢侈品时，却忽略了本国产品。本文试图立足自己本民族的品牌水井坊酒，分析水井坊酒打造奢侈品牌的优缺点，给水井坊酒打造奢侈品提出相应的战略对策意见。 奢侈品（Luxury）在国际上被定义为
2、“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” 。根据世界奢侈品协会的数据，2010 年中国买下了世界四分之一的奢侈品，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。但中国的一些顶级产品仅仅是“中国式”的奢侈品。中国奢侈品国际化依然任重道远。 中国白酒历史悠久，早在三星堆文化遗址中就出土过酒具，而历代的文人墨客对酒的各种情结也都体现在诗词歌赋当中，酒文化天然地成为中国文化的组成部分。以茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等为代表的高端白酒企业是中国最有可能成为奢侈品的品牌。它们具备奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征。因此，白
3、酒极有可能成为中国奢侈品国际化的一个经典元素，也极有可能成为中国奢侈品国际化的一个重要象征。而在这些白酒中，水井坊作为一个独特的存在，其迈向奢侈品的道路值得探究一番。 水井坊，作为“中国白酒第一坊” ，始于元朝，是历史上最古老的白酒作坊。2006 年 12 月份，帝亚吉欧通过股权转让持有水井坊上市公司39.71%的股权。帝亚吉欧能否通过收购，并利用自身的渠道优势带领水井坊通过国际化成为奢侈品牌？水井坊目前主营业务收入绝大部分来自于中高端白酒，所以在高端白酒市场萎缩的大环境下，水井坊集中资源做好主业的意图十分明显。公司的愿景是打造世界级优质白酒，所以高端的水井坊系列是公司重点打造的品牌。2012
4、 年，中高端产品占营业总收入的 96%，低端产品 4%。预计未来低端产品的占比会继续下降。相对同行业竞争对手的产品结构，公司中高端产品占比较大，因此毛利率也较高。帝亚吉欧独资经营之后，可以解除与以往团队经营理念不合等问题，并会提供资金等方面的支持，水井坊的国内和国际市场发展应该会有很大的进展。 我们对水井坊成为国际化奢侈品牌的优劣势进行考察。它的优势有：水井坊作为世界最古老的酿酒作坊，有“中国白酒第一坊”头衔，这一称号可以让水井坊当之无愧地坐上中国高档白酒的头把交椅；水井坊酒文化品位极高，与诗词曲赋、棋琴书画等传统高雅文化艺术相得益彰，并且历史文化悠久，历经元、明、清，600 年代代相传，同时
5、，又极具现代时尚品位，是现代成功人士的现代精神家园，因此水井坊酒是集文化、历史、时尚于一身的经典高档白酒；水井坊酒包装采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了巧妙的艺术化升华，其内置六面井台不仅突出水井坊本身文物价值，更寓含着锦官城的历史文化。这一设计曾获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖；白酒是受大多数消费者热捧的产品，水井坊打造奢侈品的优势在于利用国内市场扩展国外市场，以点带面。但是，水井坊在成为国际化奢侈品也存在明显的劣势：水井坊酒在打造奢侈品中经验不足对管理团队的市场洞悉能力有较大挑战。同时，帝亚吉欧收购后，如何进行内部人才的整合也是很大的问题；水井坊酒发展大多延续古法酿酒，酿酒
6、工艺过于传统，但一个追求进步的品牌必须与现代生产力相结合，与时俱进；国内白酒行业竞争激烈，高端品牌酒竞争尤其激烈，比如水井坊酒、五粮液、洋河经典等白酒争抢高端市场份额，同行竞争压力大。同时，水井坊打造奢侈品也会遇到来自世界知名洋酒的冲击，比如来自法国的葡萄酒的冲击。 水井坊打造奢侈品的企业整体营销战略对策。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌，都是以深远的历史文化为着力点的。水井坊一要借助与自身产品相关联、真实的历史文化为营销点，二要挖掘产品历史溯源，赋予自身品牌特有的文化内涵和价值，将其悠久的历史和文化淋漓尽致的发挥出来。奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，比如瑞士表就
7、对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。水井坊酒的细节就在于它酿酒的工艺严谨，源远流长，工序繁琐，最大的细节就是酒香的独特。因此，水井坊酒要打造成奢侈品，首先要营造其酒香独特的卖点，其次要做到质量过硬、提升包装亮点，并精益求精，摒弃低端酒。此外，水井坊酒在销售取到中要严格筛选代理商，可以利用名人效应进行艺术、高端式的促销。 综上，我们发现水井坊酒不仅在广义和狭义上都满足打造奢侈品的条件，尽管不会一帆风顺，但打造奢侈品的优势还是很明显的，前景仍是广阔的。水井坊酒不能因为自己打造水井坊酒的优势而沾沾自喜、急于求成，也不能因为自己的不足之处而对打造奢侈品失去信心。打造奢侈品不是一朝一夕就能完成的，需要持之以恒。正如“打造一个贵族，需要经过三代换血” ，水井坊酒打造奢侈品亦是如此。 参考文献： 1黄彪虎.市场营销原理与操作M.北京：北京交通大学出版社，2008. 2杨劲祥.营销策划实务M.大连：东北财经大学出版社，2009. 3沈玉良，凌学岭.企业营销M.上海：复旦大学出版社，2004. 4杨笠.浅析茅台酒打造奢侈品的战略分析J.市场周刊，2013， （5）. 5刘旭.白酒的奢侈品之路J.产经观察，2012， （2）. 6蒲勇进.中国奢侈品品牌之路J.科技智囊，2011， （2）.
