1、中国经济型酒店发展策略研究摘 要：随着旅游业的快速发展，大众旅游对国内经济型酒店的需求将会进一步增加，中国经济型酒店有着巨大的发展空间，呈现出良好的发展前景。但在发展过程中同样存在许多需要解决的问题，如价格竞争混乱、管理专业化水平不高、管理模式单一、没有统一服务标准等等。通过对存在的问题进行分析，提出经济型酒店的发展对策，为中国经济型酒店的发展提供参考。 关键词：经济型酒店；策略；研究 中图分类号：F590.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0019-05 随着社会经济的发展，旅游业已经成为发展势头最强劲、规模最大的产业之一，以其强大的经济拉动性、就业的带动性及
2、对文化与环境的促进性为人们所重视，视旅游业为支柱产业加大对其投入。旅游业迎来崭新的发展阶段。中国庞大的中产阶级的人口数量与相对较低的收入，决定了中国中产阶层对经济型酒店的巨大潜在需求。1997 年中国第一家经济型酒店锦江之星上海锦江乐园店在上海诞生后，中国经济型酒店已经走完了十四年的历程。它以高出租率、高投资回报率、高成长率，取得了令世人瞩目的骄人业绩。据资料显示，截至 2012 年年底，中国已开业经济型酒店总数达到 9 924 家。与 2011 年底相比增加了 2 610 家，增长幅度为 35.68%。统计中的 9 924 家经济型酒店分布于 488 个连锁品牌，客房总数达到 981 712
3、 间。经济型酒店拥有广阔的增长潜力，尤其体现在它的可持续增长能力上。经济型酒店是中国酒店业中年轻的增长群体，具备强大的可持续增长潜力。 一、经济型酒店定义及特征 经济型饭店近年来已成为国内饭店业发展中的一个亮点，其低投入高回报引起了业内人士和广大投资者普遍关注。但国内业界对经济型饭店的认识争议颇多，有人认为价格低廉的饭店即为经济型饭店，也有人认为经济型饭店就是指国内三星级饭店以下档次的星级饭店等等。因此有必要统一业界对经济型饭店的认识，以利于国内经济型饭店的长远和良性发展。 经济型酒店的概念产生于 20 世纪 80 年代的美国，但是经济型饭店发展至今国内学术界并没有对经济型饭店给出一个完整的定
4、义，总的来说：经济型饭店是一种新类型的饭店，规模小，设施有限，价格实惠。Lee（1984）指出，它是一种在饭店业发展最快的饭店类型，提供整洁而简单的房间；Bale （1984）指出美国的经济型饭店是只经营客房，大约150 间左右，房价总体低于中等饭店的 25%50%；Gilbert 与Arnold（1989）的定义是一种提供有限服务的旅馆，提供标准规范化的住宿环境：质量与三、四星饭店相当，但价格便宜 25%30%；在 20 世纪90 年代初，Senior 与 Morphew（1990）认为经济型饭店是一种面向短途旅游而预算较低的旅行者的住宿类型；Justus（1991）把美国的Microtel
5、 饭店规则描绘成一种经济预算的住宿业，提供基本的设施，保持价格低廉，没有食品酒水服务，没有宴会设施、健身房和其他娱乐设施；Davidson（1993）指出，经济型住宿业具有所有连锁饭店业的优势，通过特定的设计和管理，以具备极具竞争的房价，以达到低廉的建筑成本及低廉的营运成本。对于经济型酒店的定义可以从广、狭两个方面考虑，广义的经济型酒店是指那些介于高星级酒店与招待所、旅社之间的，硬件设施和软件服务达到或者接近一、二星级饭店水平的旅馆、酒店 、招待所等；狭义上讲经济型酒店是指那些投资不高、规模不大、功能单一、价格低廉，但又具有一定服务水平的较低档次的酒店。综合以上，经济型酒店可以定义为，以提供安
6、全、卫生、舒适的客房服务为核心产品的，投资较低、服务有限、价格低廉、面向大众的、能够满足人们对酒店产品的一般性需求的、介于星级酒店和普通旅馆或招待所之间的一种酒店业态。经济型饭店的目标顾客不崇尚奢华，他们的核心要求很简单，一是卫生条件和睡眠质量要达到基本要求；二是支付的价格要比住星级饭店要低。故此，经济型饭店的经济并不单指价格低廉，而是指能适合普通大众消费、满足其基本住宿需求、提供良好设备、卫生清洁且具有现代国际水准的饭店业。 与星级酒店相比，经济型酒店具有投资数额少，经营活动成本低，重视设备的简单实用，突出“小而专” ，提供社会化与专业化的有限服务等特点。经济型酒店作为酒店行业的一个新兴事物
7、，其具有的显著特征具体表现以下几点： 1.价格经济实惠，容易被大众所接受。经济型酒店投入成本和运营成本低，因此价格经济实惠，容易为大众所接受，这可以说是经济型酒店的一个标志性的特征，经济型饭店在布局上，公共区域面积较小，设计简洁，装修不追求豪华。一般而言，开一家经济型饭店所需房产建筑面积 5 000 平方米即可，投资者可以通过长期租赁房产或进行旧房改造。同时，设备配置与维修养护上重视少投入、简单实用与低成本运行。所以经济型酒店的定价一般都在 300 元以下，如果成为会员还有更为优惠的价格，这样的价格仅为硬件设备相同的二、三星级酒店的 1/2 左右，因此，深受人们的欢迎。 2.设备简单实用，关注
8、客人的舒适与卫生。从设施设备看，投资不高、规模不大、功能简单但又具备一定服务质量水准。硬件设施低于星级酒店，没有宽敞的大堂、游泳池、酒吧、娱乐室等休闲设施；但基本设施齐全，住宿安全、卫生、方便、舒适，讲究少投入、经济实用和低成本运行。与高星级酒店相比节约了大笔的硬件投入资金。产品的性价比经济型酒店仅靠低廉的价格是难以长期吸引消费者的，最为重要的还是要靠安全、舒适、卫生的居住环境和优质的服务质量来留住客人，因此这也成为了经济型酒店的又一特征。以优质住宿服务为出发点，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理念。 3.提供服务有限，突出“小而专”的特点。经济型酒店为客人提供的是有限服务，突
9、出小而专的特点，把客房作为经营的绝对重点，这是经济型酒店与其他类型酒店的本质区别。有限的服务是指提供的服务项目少，比如不提供娱乐、健身等服务，但服务质量是有要求的，在必备项目和基本服务上，经济型酒店与高档酒店的水平应是一致的。经济型饭店提供的是相对于中高档饭店的全套服务的有限服务，主要体现在以提供住宿服务为主，力求在核心服务上精益求精，朴实无华却保证了核心产品的竞争优势，这是经济型饭店与其他类型饭店的本质差别。 4.精简人员配置，岗位职责实行一人多能。这是经济型酒店的组织特征，一般来说酒店的人员组织结构划分五个层级，由“总经理部门经理主管领班员工”构成，但是在经济型酒店通常只有三个层级，由“总
10、经理主管员工”构成，这样就省略掉了两个层级，大大简化了组织结构，从而降低了酒店的人力成本，降低了客房的价格。使得在一般酒店里，需要占到总收入 30%左右的人力成本，在经济型酒店中只占到了 7%左右。 二、中国经济型酒店存在的问题 由于中国酒店业没有对经济型酒店执行一个国家统一的标准，从而导致了经济型酒店市场出现了一些混乱的局面。从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在着许多问题，如价格竞争混乱、管理专业化水平不高、管理模式单一、没有统一服务标准等等，另外人们对经济型酒店的认识不足、经济型酒店缺乏知名品牌、国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。这些都成为经济型酒店发展的“瓶颈” 。 1.
11、经济型酒店在管理方面：管理缺乏专业化、规范化。由于中国酒店业以前的发展是一个主要适应国外客源的阶段。在这一阶段酒店业内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，无论从理论研究到实践操作，从管理模式到建筑设计，无不将高档星级酒店作为模板，强化着人们的心理定式，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型饭店。在政府管理、星级标准上、经济型饭店没有准确的位置，各为其主，独霸一方，经营和管理相对落后。 2.经济型酒店在设施方面：配套设施不完备，只提供有限服务。经济型酒店为了节约成本，主要提供住宿、洗浴和简餐。其余要么不是没有，有也多使用廉价物资或降低要求。 3.经济型酒店市场方面：一些服务质量不高、卫
12、生条件差、管理不规范的饭店，也打出“经济型饭店”旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来。所以经济型酒店市场相对混乱。实质上“经济型” 酒店是相对于高档酒店而言的，决不是脏、乱、差的代名词。这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征，貌似“经济” ，实质是鱼目混珠，混淆视听。 4.经济型酒店品牌方面：缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于中国酒店管理业发展慢，还没有形成一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京如家、中江之旅和上海锦江之星等，也仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。 5.经济型酒店在管理人才方面：中国酒店业缺乏大量符合国际标准的职业经理人，作为
13、酒店业非高档的经济型饭店，经济型酒店要求管理人员，一专多能，但又不能提供高薪和良好的职业前景，这个问题会格外严重。 三、中国经济型酒店的发展原则 发展经济型酒店，是中国经济发展的需要，是中国酒店结构优化和提供品质的需求。必须抓住机遇，强化内部管理、打造特色产品和服务，提升经济性饭店品质，走品牌化发展道路，同时国外经济型酒店先进的管理经验和理念，对于中国经济型酒店的发展有着指导意义，使中国经济型酒店在国内外竞争中立于不败之地。 1.差异化定位，差异化竞争的原则。目前中国经济型酒店的市场定位还处于初级阶段，国内经济型酒店大多定位于安全、舒适、卫生的普通消费群体，这样的定位辐射范围较广，市场基础最庞
14、大，比较容易经营和复制。特别是一些民族品牌的连锁酒店，也还没有明确的目标市场，或者是对目标市场的细分工作还不够细致和完全，由此导致了市场重叠或过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。这种过于广泛的定位并不一定有利于百年品牌的形成。利用粗放式的规模经营形成的只是暂时的市场记忆，并非是百年品牌的开始。有些经济型饭店的客房硬件设施不亚于四、五星饭店，这类酒店针对的客户群多为商务人士及高知群体；而一些廉价饭店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋，这类主要针对的是讲求经济的大众消费者。因此，当经济型饭店市场达到一定规模时，市场竞争必然加剧，饭店经营的差异化定位
15、势必日趋显著，成为企业竞争、发展的关键。中国的经济型饭店可以借鉴国外经验，在产品方向、服务水平、经营策略、品牌定位等方面开成差异化定位策略，从而使饭店在市场竞争中立于不败之地。 2.连锁经营，注重品牌建设的原则。连锁和品牌是经济型酒店成功的两个重要条件：前者可以使企业作大规模，拥有市场影响力，后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。品牌是经济型酒店实现连锁经营的生命，跨国酒店集团正是依靠其成功的品牌经营，借助客人对品牌的忠诚，保证其获得更好的利润，带来 5%10%房价上升。实证研究表明，第二个出现的品牌只能享有第一个品牌市场份额的 75%，要想达到与第一个品牌相同的市场份额，平均需支出第
16、一个品牌广告费用的 3.5倍。品牌一旦创立，要很好的维护和发展，而且要善于推广和扩张。因此，经济型酒店要想在日渐激烈的市场生存，必须要有品牌优势，企业文化是缔造品牌力的根本，而顾客满意、特色服务、情感沟通、品牌命名则是支撑其品牌的四大台柱。 “如家”品牌的塑造首先具有明确的理念“适度生活，自然自在” ，为广大工薪阶层提供舒适的休息环境。企业形象设计（CI）独具风格，客房摆脱普通饭店一贯形象，微笑服务体现酒店的亲情化。而饭店连锁加盟现已达 40 多家，处于国内经济型酒店的领导地位，这是所有经济型酒店要学习的。连锁经营已经成为世界酒店发展的主要趋势。而酒店业作为一种无形服务和有形资产紧密结合的行业
17、，品牌的意义尤为重要，也是差异化市场定位的标志。经济型酒店在规模扩张的过程中必须完成、完善品牌形象的定位和内涵定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设计的改进和服务的完善。只有这样，才能在日趋激烈的市场竞争中获得稳定的客源。 3.管理与服务标准化的原则。在连锁经营的条件下，管理、服务的标准化能够有力地推动经济型酒店的规模扩张和品牌形象的树立，提高客户的忠诚度。而且，由于经济型酒店“物美价廉”的经营特点，经营者必须寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。许多新技术，如电子预订系统、财务控制系统，以及一些先进的管理制度，如前台管理、客户管理等，都能有效提高效率，降低管理成本。根据经济型酒店的特点
18、对现有成熟的酒店软件和管理体系进行相应的改进和升级，势必促进经济型酒店管理系统的发展和完善。 四、中国经济型酒店发展对策 坚持以上三大原则，有利于把握日后经济型酒店的发展方向，而面临中国当前经济型酒店小、散、弱的局面，我们需要有具体的应对措施来解决当前迫在眉睫的问题 1.对酒店业的结构进行重新调整，强化资金运营改革。在过去的二十年，由于政府没有采取有效的宏观调控措施，导致高档酒店的数量过多，增长速度过快，削价竞争降低了酒店业的总体效益，扰乱了酒店业的总体竞争秩序，因此，政府要对酒店业的结构进行调整。一方面限制高档酒店的过快增长，使各星级酒店在全国合理布局；另一方面，对经济型酒店的发展，国家应给
19、予相应的政策和金融支持。从国外的经验看，雅高集团在最初起步时，获得了法国政府予以饭店总投资额 60%的支持，在后期的购并中，每次都能从资本市场上筹集到数以亿计的资本。国家政策和金融的扶持，可以为经济型酒店的发展提供有力的保障。本土经济型酒店要在竞争中取得优势，要特别注意资金运营的改革，使其更加集团化、专业化，从国内经济型酒店资金构成方面观察，锦江之星隶属于国有大型酒店集团，有充足资金势力，但略显僵化，而锦江之星的股份制改造有助于更好的竞争；中江之旅为民营资本组建，机制灵活但资本不够雄厚；“如家”属风险投资与传统酒店实体相结合。这几种模式，还是“如家”这种股权开放的模式更可取，能带来更专业、严谨
20、的管理，而要壮大经济型饭店则需走上市的途径进入资本市场，以筹取大笔资金。未来国有和民营资本在产权融合的基础上，管理互相渗透才是改革之道。2.单体经济型酒店应及时加盟品牌连锁集团，走集团化发展道路。连锁集团化是发展经济型酒店的必经阶段，可以统一规划、统一经营、统一管理、统一宣传，有利于实现酒店规模化经营、专业化管理、规范化服务，还有利于资源共享，同时提高品牌影响力，增强竞争力。当前，国内已经形成了经济型酒店的三大阵营，那就是全国性的经济型酒店品牌、区域性的经济型酒店品牌和国际酒店管理集团。这三大阵营已充分利用自身在资金、管理团队、网络方面的优势于在中国市场展开了激烈竞争。当前国内散兵式单体酒店均
21、未形成规模，抗击外来风险的能力弱，难以达到消费者心中“价廉、清洁、舒适、安全”的要求。所以应选择加盟大品牌，充分利用它们的质量管理与网络优势实现自身的发展，直接创造经济效益。中国酒店业正经历由单体经营向集团化经营的转化，但仍然处于高度分散的状态。目前中国酒店产业集中度不足 3%，这与成熟产业 40%的比例相差甚远。虽然中国酒店集团现在已经达到 100 多家，也有像锦江、凯莱这样跻身于全球酒店排行三百强的饭店集团，但仍然难与国际酒店集团相竞争。根据有关统计资料显示，国际酒店集团在中国管理的客房数占总数的 10%，但行业利润却占到总数的 90%。因此，加快中国酒店集团的成长已经刻不容缓。酒饭店集团在品牌、规模、质量管理、人力资源、市场信息等方面都有一定的优势，通过集团的优势酒店将取得生存和发展的空间。 3.推行全面服务质量管理。经济型酒店服务质量水平的高低取决于酒店服务产品所能满足客人需求的程度，经济型酒店要提高服务质量水平，应找准定位，选择适合的目标市场，在正确理解顾客需求的基础上
