1、互动导向与公司绩效模型构建摘要近年来，美国学者提出了互动导向这一新的理论，并基于发达经济体一美国验证了互动导向战略与公司绩效的正向关系，然而学界缺乏针对中国这样经济、文化、法律环境快速变化的新兴经济体的研究，也没有阐明互动导向影响公司绩效的作用机制。本文基于前人研究成果，构建了互动导向、顾客关系与公司绩效的关系模型，并在经济、文化、法律环境快速变化的新兴经济体中国进行了检验。通过对 104 家中国大陆企业样本的调查，运用回归分析和结构方程模型分析发现：互动导向与公司绩效正相关，互动导向与顾客关系正相关，顾客关系与公司绩效正相关，并且顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。 关键词互动导
2、向；公司绩效；顾客关系；新兴经济体；结构方程模型 中图分类号F276 文献标识码A 文章编号10065024（2013）04004005 一、问题提出 哈佛商业评论2010 年 12 月的封面文章提到“正是由于公司能够直接与顾客互动，因此顾客关系的培育便发生在构建品牌之前。 ”这说明在网络无处不在的信息时代，顾客关系相对于品牌来讲更为重要。因此，如何更好地吸引顾客，维护顾客忠诚与顾客共创价值是对企业的更大挑战。为此，Rareani 和 Ku-mar 于 2008 年在著名的营销学期刊Journal of Mat-keting 上发表了 Interaction Orientation and F
3、im Per-formance 一文，系统提出了互动导向理论。互动导向（Interaction orientation）是一种新的营销战略，它反映公司与个体层面的顾客进行互动，并根据从互动中获得的信息建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力。她们将互动导向分为顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度，并基于美国成熟市场经济体制下的样本验证了其对公司绩效的正向关系。然而，她们并未阐述互动导向积极影响公司绩效的作用机制。 近年来，对新兴经济体中市场营销战略和关系营销的研究越来越受到关注。与发达经济体不同的是，由于经济自由化和市场化的转型，新兴经济体经历着经济、社会和法律
4、上的巨大变革，新兴经济体中的营销者需要面临与发达经济体所不同的环境。因此，本文基于新兴经济体中国大陆的情境检验互动导向与公司绩效的关系具有一定的理论价值。此外，互动导向可能直接带来公司绩效的提升，是否存在其他间接的作用路径和机制呢？比如通过产生更好的顾客关系带来绩效提升。本研究以广东这一中国改革开放最早的外向型经济地区进行实证研究，检验互动导向与公司绩效的正向关系，并探索顾客关系在互动导向与公司绩效正向关系中的中介效应，具有一定的理论意义，对我国企业应用互动导向战略和提升我国企业竞争力具有一定的现实意义。 二、文献回顾和理论假设 （一）互动导向 Ramani 和 Kumar 将互动导向分为顾客
5、理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度。顾客理念是指公司在策划和开展营销活动中，应该把个体层面的顾客作为起点和归宿，企业的所有营销活动都以顾客为中心，组织所有的分析与反应也应以个体层面的顾客为单位。互动响应能力代表了公司动态整合，与特定顾客或顾客群的互动行为和获取的信息，为每位顾客持续不断地提供产品、服务和关系体验的程度。它反映了公司利用数据库系统及时地针对在不同时间和地点的每个个体顾客作出差异化响应的能力。顾客授权反映了公司提供给顾客联系公司和方便的处理各类业务，并与其他顾客合作以分享关于产品、服务等的信息、赞美、批评和建议的程度。顾客价值管理反映了公司定义和动态衡量
6、个体层面的顾客价值，并据此精确分配营销资源的程度。为了从现存的顾客数据库中获得财务上的收益，公司应该按照不同顾客贡献的收入和利润的比例大小来为每位顾客分配营销资源。 （二）互动导向与公司绩效 互动导向是一种公司能力，互动导向程度越高，公司绩效就会越好。互动导向程度高的公司会搜集详细的顾客交易与互动信息，并通过分析这些信息识别哪些顾客能给公司带来利润，哪些不能，从而决定公司在未来的营销活动中如何分配有限的资源以达到公司利益最大化。而互动导向程度低的公司无法识别哪些是有价值的顾客，哪些不是，盲目地为众多无价值的顾客服务则会对公司绩效产生负面影响。现代的数据库技术使这一切变得可能，公司还能运用建模技
7、术来分析哪些因素影响了顾客收益率。针对这些数据的分析，公司就能使收入和利润变得可控。前期研究显示，顾客价值管理能帮助公司确定个体层面顾客合适的营销和沟通渠道组合，还能在不同时间为个体顾客提供不同产品的交叉销售和向上销售建议。因此，互动导向程度高的公司能吸引和维持大量的有价值的顾客，并将顾客转化为公司的一种资源。与此同时，通过培养顾客的主人翁意识，公司还能从竞争对手那里吸引新的顾客。由于互动导向程度高的公司能对顾客与公司互动的渠道和接触面进行高效的管理，当不利事件发生时能防止负面信息的无序传播，及时发布正确信息，引导舆论朝公司正面的方向发展。公司的这种响应行为能最大限度地降低损失，节约后期营销成
8、本。公司还能通过互动渠道传播更多的有利信息，引导更多的正面的口碑传播来提升公司业绩。因此，提出假设 H1。 H1：互动导向与公司绩效正相关。 （三）互动导向与顾客关系 互动导向是一家公司与个体层面的顾客互动，并根据与顾客不断互动获取信息，建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力。Ramani和 Kumar（2008）的研究显示，公司的互动响应能力越强，对顾客的授权越多，顾客满意度就可能越高。而那些限制顾客权利增加的公司有可能被顾客所抛弃。顾客是公司经营中越来越重要的一种资源。尤其是在以价值共同创造为核心的新的营销范式里，授权给你的顾客并允许顾客按照自己的想法来塑造其对公司的体验，顾客与公司之
9、间的互动已经成为新营销范式里创造价值和获取价值的场所和基础。与公司互动频繁的顾客、被授予更多权利的顾客和享有良好体验的顾客能对公司产生强烈的归属感和认同感，还能自觉维护公司的利益。因此，公司的互动导向水平越高，顾客的这种主人翁意识就越强。有研究显示，当一个顾客在进行私人推荐时，其不仅认为该公司能提供卓越的经济价值，还认为他与该公司具有良好的关系。互动导向所倡导的顾客授权，能鼓励现有顾客向新顾客介绍公司的产品或服务，因此会增加公司的正面口碑。口碑传播是指有关产品、服务、店铺、企业、销售量或客户经理的信息由一个顾客向其他顾客进行传播。因此，互动导向程度越高的企业，其顾客关系就越好，本文的顾客关系通
10、过顾客满意、顾客主人翁精神以及正面的口碑传播这三项指标来测量的。提出假设 H2： H2：互动导向与顾客关系正相关。 （四）顾客关系与公司绩效 前期学者已经证明顾客满意与增加顾客交易有正向的关系，顾客满意能带来积极的公司绩效。顾客对公司财务运行的关注说明顾客不愿意看到公司财务困境以及产生的不良后果，这是顾客主人翁意识的体现。顾客强烈的主人翁意识是良好顾客关系的一种表现形式，那么向新顾客推荐公司的产品和服务也就顺其自然。此外，老顾客的这种口口相传，可信度高并且节约了公司营销成本，能带来更好的公司绩效。除了降低生产和营销成本、获取溢价和产生正面的口碑等利益外，真正的服务关系还可以缓解服务失败给顾客忠
11、诚带来的负面影响。出现服务失败时，虽然顾客可能会感到不满，但由于他们与服务企业已经存在的关系，顾客仍然会表现出明显的重购意愿。换言之，顾客关系与公司绩效正相关。因此，顾客关系越好，公司绩效就越好，我们提出假设 H3；正是由于互动导向能产生良好的顾客关系，而顾客关系能进一步提升公司绩效，因此提出假设 H4： H3：顾客关系与公司绩效正相关。 H4：顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。 三、研究设计 （一）量袁及问卷设计 本文研究变量依次为互动导向、顾客关系和公司绩效，使用李克特五点尺度进行衡量。为确保衡量工具符合信度和效度标准，对各变量的衡量将以相关文献中的量表为基础，本研究均采用
12、Ramani and Kumar 开发的量表，其中互动导向量表 13 个题项。顾客关系量表采用基于顾客的关系绩效量表，有 3 个题项即顾客满意、顾客主人翁精神以及正面的口碑传播。公司绩效量表采用基于顾客的盈利绩效量表，有 3 个题项即识别有价值的顾客、平衡获取和维持顾客的盈利性以及将无利可图的顾客转变为有利可图的顾客。 本文并不使用收入、利润、利润率、资产报酬率等客观指标来测量公司绩效，而是通过下列三项主观评价的指标进行测量，即识别能带来利润的顾客、获得和维系能带来利润的顾客、将不能带来利润的顾客转化为能带来利润的顾客。现有研究证明，这样能有效降低拒访率，而且得到的结论与客观指标得到的结果高度
13、相关，因此这一做法在营销、组织行为等领域的研究中被广泛应用。 （二）研究样本 本研究的数据采集从 2010 年 12 月到 2012 年 1 月，历时 1 年。通过中山大学和广东外语外贸大学的 MBA 学员联系所在企业，并通过其推荐企业样本。为保证数据采集的质量，问卷全部是由研究人员面访的形式完成。共访问 150 家企业，经过筛选无效和重复问卷，再选择企业高管或者营销类主管回答的问卷，最终有效问卷 104 份。其中服务业 67 家，制造业 37 家。年营业额在 l 亿元以上的有 50 家，占 48%。企业性质方面，国有企业 24 家，私有企业 28 家，上市公司 6 家，中外合资合伙公司 16
14、家，外国上市的 17 家，外国私人公司 12 家。 四、数据分析和假设检验 （一）信度和效度检验 按照 Anderson 和 Gerning（1988）两个阶段的分析方法对量表的收敛效度进行检验（convergent Va.lidity） ，由于尚未发现互动导向量表在国内公开发表的实证论文中使用，因此，首先通过探索性因子分析对互动导向量表进行检验，为保证研究的内容效度而删除了同一个题项在多个维度上因子负荷较大的题项 2 项，和因子负荷小于 0.4 的 3 项。然后采用 AMOS17.0 对量表进行验证性因子分析（CFA） ，每个测项因子负荷大约为 0.5。使用 SPSSl7.0 进行内部一致性
15、系数 Cronbachs alpha 的分析，互动导向内部一致性系数为 0.78，公司绩效内部一致性系数为0.76，顾客关系内部一致性系数为 0.72，均大于 0.7，信度较好。 按照 Fomell 和 Larker（1981）的观点，当每个潜变量的 AVE 值的平方根大于各个构念的相关系数时，各量表具有良好的判别效度。从表 1的结果可以看出，本研究使用的 3 个量表判别效度良好。 （二）结构方程模型分析 本文使用 Amos17.0 软件，运用结构方程模型对假设进行验证。分析结果如下图 1 所示，其中 X2/df=1.28 小于2，P0.001。IFI=0.946，TLI=0.930.CFI=
16、0.944，均大于0.9。RMSEA=0.052，小于 0.08。各项指标良好，表明模型的拟合程度较高。 从结构方程模型的输出结果可以看出，三个假设均得到了验证。如下表 2 所示。 （三）回归分析 按照 Baron and Kenny（1986）的方法，通过三个回归模型来检验顾客关系在互动导向与公司绩效关系中的中介作用，分析结果如下表3。Model 1 中互动导向是自变量，公司绩效是因变量，R2=0.175，=0.429（t=4.469） ，P0.001，表明互动导向与公司绩效正相关。Model 2 中互动导向是自变量，顾客关系是因变量，R2=0.192，R2=0.184，B=0.438（t=
17、4.916） ，P0.001，表面互动导向与顾客关系正相关。Model 3 中互动导向和顾客关系是自变量，公司绩效是因变量，R2=O.230，R2=0.215，B 互动导向=0.304（t=3.13） ，B 顾客关系=0.261（t=2.684） ，P0.01。Model 3 模型显著，并且互动导向对公司绩效的影响（B 值）明显降低，可见顾客关系确实在互动导向与公司绩效间存在部分中介效应。假设 4 得到验证。 （四）研究结论 从以上分析可以看出，本文的 4 个假设均成立。在中国互动导向与公司绩效存着正相关，互动导向还能促进企业建立良好的顾客关系，而良好的顾客关系能进一步提升公司绩效。 五、研究
18、结论与展望 （一）研究结果的讨论 1.理论意义 作为一种新的营销战略，互动导向与以往市场导向战略的不同在于它对顾客的分析从市场细分的层面深入到个体顾客的层面，并运用先进的信息技术对顾客交易进行管理和分析，针对个体顾客进行营销活动和分配营销资源，以达到公司价值的最大化。本文的理论贡献有两个方面：第一，阐述互动导向提升公司绩效作用机制，即互动导向既能直接提升公司绩效，也能通过顾客关系这一中介变量产生作用。第二，验证了基于美国这样发达经济体的互动导向理论，在经济自由化和市场化快速发展的新兴经济体中国依然成立，虽然经济、社会和法律这些企业经营的环境与发达经济体存在很大差异。 2.实践启示 研究结果显示
19、，顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。从战略层面来看，中国企业应该树立以个体顾客为单位进行营销活动的理念，着力提高公司与顾客的关系。互动导向程度较高的企业能促进顾客满意度的提升、顾客对企业的归属感以及正面的口碑推荐，这样企业就能吸引更多有价值的顾客并与现有顾客保持良好的长期关系。前期学者的文献证明，顾客对公司的满意度、归属感和正面的口碑传播与企业盈利高度正相关。从战术层面来看，公司先要拥有先进的顾客理念，然后基于单个顾客的层面搜集、整理和分析交易过程产生的数据，再运用先进的数据库技术和数据挖掘技术来测量个体层面的顾客盈利水平。这样企业就能区分能带来盈利的顾客和不能带来盈利的顾客，而
20、且可以帮助营销决策者高效地采取相应的营销措施，从而将不盈利顾客转化为能带来盈利的顾客。 （二）研究局限与展望 首先，由于人力和财力的限制，本次在广东地区最终仅获得了 104家合格的公司样本，样本量有待进一步提高。将来还可以根据不同行业进行研究，通过分析其互动导向水平的高低，为不同的行业采用互动导向战略提供更精细的指导。其次，本次使用的量表均为国外量表直接翻译得来，没有根据中国社会文化、经济和企业管理行为进行修改和重新开发，因此，某些问题可能没有反映中国企业实际经营的现状，从而影响研究结论。 今后的研究方向有三个：第一，由于中西文化的差异，经济发展阶段的差异，直接翻译的量表和构念可能在中国文化和经济背景下不适用，因此，应该重新开发适合中国文化和企业经营习惯的互动导向量表。第二，由于制造业和服务业的不同特点，应该增加样本量，并分析制造业和服务业互动导向水平的差异，分行业探讨有针对性的管理措施。第三，互动导向与公司绩效之间的关系是否受到行业竞争程度、消费者需求变动、技术变化等市场因素的影响有待进一步检验。 责任编辑：何雄伟
