1、亚马逊中国图书网络营销模式分析【摘要】本文研究的对象是亚马逊中国的网上书店，首先提出网上书店营销难点，然后分析亚马逊中国书店网络营销的应对策略。 【关键词】亚马逊中国，网上书店，网络营销 21 世纪以网络经济为其主要特征，伴随着京东、淘宝、苏宁易购、中官村等网上商城的崛起与繁荣，网络营销作为一种新兴的营销模式，登上营销界历史的大舞台。作为全球电子商务巨头亚马逊的中国网站，“亚马逊中国”的发展速度实在不容小视。自 2004 开始发展以来，亚马逊中国图书市场份额与日俱增，如今更是紧追国内最大网络书城当当书城。为了更好地发展本国的网上书店，我们有必要深入分析其图书商城的网络营销模式。 一、网上书店网
2、络营销难点 1、难于改变读者购书习惯 消费者购书，有时重在一种体验，大多数消费者喜欢去实体店翻阅图书，享受从选择、预览到最终购买的整个过程。中国网上书店发展的历史并不长，要想改变消费者长期坚持的购书习惯相当困难。很多消费者目前只看到了互联网的信息方便性，借助互联网进行搜索浏览查阅相关图书信息，最终是实体店购买。 2、难于规避购物风险 选择网上购物，会涉及的风险主要有两大类：一是支付风险，二是物品质量风险。就支付安全问题来说，交易活动往往牵涉利益多方，网上购书涉及的利益方包括读者、书店和结算银行，我国个人消费信用体制并不完善，金融货币电子化流行时间并不长，网上支付风险系数大，很多消费者就是因为担
3、心资金安全而不敢在网上消费。如何确保读者消费安全、平衡书店和银行间的风险系数，是网上书店正常营运、决胜竞争环境必须要考虑的问题。此外，现在网上购物普遍存在的问题是“图片与实物的不一致” ，对图书而言，就是书的质量问题，纵然网上购物方便、快捷，但是消费者担心所购买图书质量达不到预期，从而不敢购买。3、难在缩短交易时间 交易时间是指从搜索图书、筛选、购入到货款两清所耗时间，如何在尽量短的时间里促成交易是网上书店经营者面临的一大难题。这个过程可以分为 Internet 上挑选和现实配送两个主要环节，如果一个环节处理不好，导致顾客购买图书的时间成本超过忍受范围，顾客势必会选择到实体店直接购买，或选择其
4、他网店。 二、亚马逊中国的网络营销策略 1、价格营销策略 为了改变顾客的购书习惯，留住更多的顾客在亚马逊中国书城消费，亚马逊中国采取了一整套价格优惠策略，旨在降低成本，以低于竞争对手的价格将图书出售给消费者。其具体作法是，在提升网上购书系统效率、增强用户体验的基础上，通过规模化运营，降低与图书相关的各种可变成本，并且努力争取优越的供应链能力，将节约下来的成本以天天低价的形式转让给消费者，从而在激烈的竞争环境中获得消费者的顾客忠诚。在价格优惠策略的基础上，亚马逊中国更是采取了强势的价格营销策略：传统书店的进货折扣一般在 6.5 折左右，最低情况也不过 6 折。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争
5、力，始终是亚马逊重要的经营策略，亚马逊提供多达 30 万种以上的书籍可供优惠购买，折扣率最高的达 40%，有的特惠图书甚至可以低至 1 折，就连很多畅销书售价都在 7 折左右。通过开设会员星级特享、秒杀专区、礼品卡、促销中心、数量折扣等价格营销策略，作为打败竞争对手，吸引读者的法宝。 2、 风险规避策略 为了解决消费者资金安全的顾虑，亚马逊做出了专门的“安全消费保证” （Safe Shopping Guarantee） ，亚马逊保证如果你在亚马逊中的消费得到错误的索取，可以分文不付。另外，亚马逊中国采用了多种交易支付平台供消费者选择，包括银行信用卡、公司发行的礼品卡、货到付款、第三方支付平台（
6、支付宝、财富通账户） 、网上银行，消费者可以根据自己的偏好选择相应的支付手段，例如风险规避型的消费者可以选择货到付款。此外，为了减少消费者对图书质量担心的问题，一方面，亚马逊中国建立了一套完整的退货系统尽量减小消费者交易过程中承担的风险，另一方面，顾客在亚马逊中国上购书根本不用担心品质问题，与亚马逊中国合作的出版社都必须要承担所有顾客退货的风险，因为亚马逊允许读者在拿到订货的 30 天内，可以将完好无损的书退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果读者发现书的质量有问题，可以要求退货，填写退货清单 4 天以后亚马逊中国会派人过来取走图书。 3、 购书交易成本有保证 在降低网上搜索成本方面，首先顾客通
7、过关键词检索、作者检索、书名、出版社等检索手段搜索亚马逊中国数据库，庞大的的数据库系统使你快速地找到想要的任何一本书。其次只要顾客在亚马逊中国网站购买过一次图书，其通信地址、信用卡账号就被安全地存储起来，顾客下次购买时，只需拍下图书，网络系统就会帮你完成其它后续操作。再者亚马逊中国网站上有专门的软件收集顾客购书爱好、购书历史方面的信息，当顾客登入页面就会针对性地提醒可供选择的图书建议；在实际配送环节，与其它网店不同，亚马逊中国有自己专门的配送系统，目前在国内就有超过十个的运营中心，到 2012 年在亚马逊购物能当日达的城市有 16 个，次日达有 53 个城市，70%左右消费者的订单可以做到当日达或次日达，并且当日达和次日达都是免邮费的。 不仅仅是网上书城，多元化经营的亚马逊中国其他商品的网络营销体系目前都取得了非常瞩目的成功，为了发展好本国的电子商务，我们应更多对其进行全方面、多角度的研究，并且我们的电子商务管理者要将这些研究成果用于实际运营中。 参考文献： 1罗紫初，秦洁雯.当当网和卓越亚马逊网的营销模式研究J. 编辑之友.2010. 2圣才学习网，电子商务案例：亚马逊网上书店EB/OL. 3王慧绵.亚马逊建立中国最大物流中心EB/OL.http：/finance.s . cn/roll /20111111/ 071210796759.shtml，2011-11-11.
