1、价值构建性、产品符号化及其对创新的影响研究摘要在媒体高度发达的当今社会，消费文化正经历着剧烈的变化。消费者独立性也逐渐丧失，越来越受到外在信息的影响。由于消费者知识的有限性、认知的局限性，产品价值的形成往往要经历一个被外部信息构建的过程，这就使得当今社会产品符号化的特征越来越明显。产品符号化的发展对产品创新产生了深刻的影响，对于产品创新的企业来说需要加深对产品符号化本质的认识，在产品创新过程中合理运用符号化操作方法提高产品创新的效率，增加对消费者的吸引力，只有这样，才能够合理促进消费的发展。 关键词价值构建；产品符号化；产品创新；偏好构建；消费文化 中图分类号F273.2 文献标识码A 文章编
2、号1006-5024（2013）08-0068-04 基金项目国家社科基金资助项目“影响我国消费率偏低的心理因素及对策研究” （批准号：11BJY118） ；教育部人文社科资助项目“参考价格对创新产品消费者支付意愿分布离散性影响研究” （批准号：12YJC630013） 作者简介陈立彬，北京工商大学商学院讲师，博士，研究方向为产品创新、消费文化；（北京 100048） 江林，中国人民大学商学院教授，博士生导师，研究方向为消费经济；（北京 100872） 张永，北京工商大学商学院教授，研究方向为消费者价值、消费经济。 （北京 100048） 当我们从生产社会踏入到消费社会时，消费文化的变迁带来了
3、产品形态的巨大变化。人们对产品的消费已不再局限于传统意义上的实体效用，而更多地体现为对符号的购买和消费。随着传播媒体的发达，消费者可以接触到越来越多的信息，并把这些信息内化成消费者判断产品价值的知识。这样消费者会根据企业或媒体传播的信息对产品的价值作出判断，或者至少在价值判断过程中会受到媒体所提供信息的影响，消费者对商品的判断存在价值构建性，这也是产品符号化的基础。 一、价值构建性 以往的研究认为消费者愿意对某一产品支付高价格是因为产品具有高价值。价值是产品向顾客提供的东西，考虑了所有有形和无形的特征，是顾客对某一特定需求被满足程度的感知。但是消费者对产品价值的评价往往是依赖于信息的，由于消费
4、者认知能力的局限性以及判断过程中的认知资源节约性，当消费者被各种各样的消费信息所包围，就很难有足够的能力对所有与产品相关的信息进行加工。消费者得到的是编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。通常情况下不同的消费者会选取不同的信息来判断产品的价值。因此，消费者对价值的评价在一定程度上是被构建的，并存在个体之间的差异。经济与商业领域的研究所说的价值构建性主要体现在三个方面： （一）消费者的价值形成过程中判断标准的选择存在社会构建性 消费者选取那些属性作为主要的判断标准往往也是被构建的。以往关于产品价值的研究认为消费者在判断过程中会对产品各个属性赋予不同的权重，消费者本身对各个属性会有一个相对固定的态
5、度，权重与态度的整合会形成消费者对某一产品价值的评价。目前很多行为学领域的研究认为消费者判断过程中并不一定对每个属性的信息进行加工，并认为消费者根据具体的属性来推断质量实质上是“基于替代的偏好构建过程” 。消费者在评价某一产品的质量时，通常是根据某一替代特征。汽车或时装的风格会用来表示其质量；消费者也会根据果汁的纯度来判断其质量。企业会通过整合营销传播的过程影响消费者判断属性的选取，当然这种影响可能是潜移默化的。企业会在广告中运用各种方法突出产品的一些属性，这些属性往往就会成为消费者判断产品价值时所选取的属性。 （二）消费者对于产品某个属性或整体的态度往往也是被构建的 消费者对产品价值的评价在
6、一定的程度上也取决于消费者对产品的偏好。现在的观点认为消费者的偏好可以分为两个层次。一个层次是消费者固有的或内在的偏好，这一层次的偏好是消费者与生俱来的，比如某些消费者一直会对某种颜色情有独钟。另一层面的偏好就是构建偏好。近些年很多研究越来越倾向于认为偏好是被构建的。在消费者偏好被诱发的情况下人们会在特定的情境下根据可获得的信息来构建他们的偏好。不管是经济学理论还是构建的观点都没有向我们提供一个偏好形成的过程，但偏好会受到任务的特征以及决策情景因素的影响，这会涉及到消费者整个决策过程。在谈到产品价值的问题时，一般认为感知价值会受到感知质量的影响，而且感知质量被看成是一个相对的现象。目前对消费者
7、的研究也认为消费者的感知受到外界信息的影响，消费者对产品态度的形成要经历一个被构建的过程。 （三）消费者对产品价值的评价存在等级依赖性，等级的判断存在社会构建性 在消费者评价产品的过程中，消费者要运用已有的标准来确定产品所属的等级和质量。消费者往往是缺乏相关的知识或标准的，通常也不可能拥有所要购买产品的所有相关知识，即使是消费者多次购买过同类产品，也可能没有形成与此相关的完整的评价标准和知识。现在，经济学领域的研究也认为人们在价值判断的过程中存在等级依赖，消费者在认知过程中会先将客体归到某一等级中，并据此对产品的价值作出最终的判断。消费者意识中对产品等级的划分部分来源于消费者以往的消费经验，也有可能来源于社会文化的定义。但在很多情况下这种等级的定义来源于企业在整合营销传播过程中对产品的定义，企业为了达到定义产品等级的目的会邀请名人为其代言，在这种情况下代言人的形象会决定产品的等级。 从目前关于产品价值的研究来看，消费者对于产品的价值评价并不是保持不变的，产品价值的形成会受到消费者知识、传播的信息、消费购买情景的影响，而且消费者的价值形成过程也存在个体的差异。因此，在媒体发达的当今社会，消费者对于产品价值的判断会不断受到各种即时信息的影响，这在一定程度上会导致了消费者独立性的丧失。消费者价值判断的非理性、资源节约性以及社会信息的影响都为产品的符号化提供了基础。
