1、企业国际化中的心理距离界定、测量及化解对策内容摘要：本文首先对心理距离的基本概念进行界定，分析心理距离的影响因素，并建立一个基于模糊综合评判基础上的心理距离评价模型。在此基础上明确指出，心理距离是影响企业国际化发展的一个重要因素。应当从政府和企业层面采取相应措施以缩短心理距离，从而更好地助推企业开展国际化经营。 关键词：企业国际化 心理距离 处理 心理距离的基本界定 心理距离（psychic distance）是北欧学者提出的用于解释和说明企业国际化行为而提出来的一个概念。这一概念最早是由 W.Beckermann于 1956 年发表在经济和统计评论杂志上的论文“欧洲内部贸易的距离和形式”中使
2、用的。UPPASALA 模型将心理距离定义为：阻止信息在市场和企业间传递的因素，包括语言、文化、政治体系、教育水平和经济发展阶段等的总和。北欧学者认为，当企业面临不同的国外市场时，选择海外市场的次序遵循心理距离由近到远的原则。此后，心理距离这一概念开始在国际化文献中被广泛接受和使用。Hallen 和 wiedersheim-Paul（1984）指出心理距离是：买卖双方在供需上的感知差异。Nordstrom Vanlne（1994）指出：心理距离是阻碍企业获得海外市场知识的因素。Grady lane（1996）指出：心理距离是由于文化及其它困难影响而无法获得相关海外市场知识导致的企业不确定性程度
3、。 综合上述学者关于心理距离的界定和论述，本文认为心理距离是企业在开展国际化经营活动时，由于母国和东道国在政治、经济、文化环境方面的差异而形成的一种差异感受。母国和东道国之间的环境差异越大，心理距离越远。 心理距离对企业的跨国经营有着非常重要的影响，正如许多文献指出的那样，心理距离是决定企业国家市场选择的一个重要因素，也是影响企业国际化经营成功的一个重要因素。具体讲，作为母国市场和海外市场感知差异结果的心理距离从以下几个方面影响着企业的跨国经营行为： 第一，当企业面对不同的海外市场时，它们首先选择市场条件、文化背景与母国相同的国家，即企业的海外经营具有文化上的认同性。也就是说，企业国际化经营过
4、程中往往首先选择那些感知相似即心理距离近的国家，然后再进入那些差异大的市场。如从 20 世纪 50 年代到 90 年代日本企业的扩张过程分析，59%的扩张是面向东亚和东南亚国家。法国的企业注重向地理和文化临近的意大利、西班牙、葡萄牙等国家扩张，而德国的企业偏爱荷兰、比利时、卢森堡。 第二，在某一特定市场的经营活动中，企业往往走从出口代理到直接投资的渐进道路。对于这一点，出口行为阶段理论进行了解释和说明。以 Johanson 和 wiedersheim-Paul 等人为代表的“阶段论”通过对瑞典和美国的一些企业出口行为进行分析，发现企业最初由于掌握的海外市场信息缺乏和不规则性，因此对出口缺少兴趣
5、并少投入资源，但某种机会使企业获得海外订单后，企业开始寻求信息并评估潜在出口市场，随着企业出口经验的积累以及对海外市场的熟悉，企业开始向临近的国家出口并逐渐向更多的国家出口商品。 第三，心理距离的远近影响着企业国际化成效。对于企业而言，那些心理距离近，市场环境熟悉的国家，其开展国际商务活动成功的机会也就更高；反之，对于那些市场环境不熟悉，心理距离远的国家而言，企业开展经营过程中由于信息不对称，会出现一系列的不适应，从而影响到其经营活动的成效。 心理距离的测量指标体系 心理距离分析表明，对于企业的国际化经营而言，与母国心理距离越近的海外市场，进入海外市场后所面临的不确定性因素也就相对较少，其国际
6、化经营成功的概率也就越高。因此，心理距离远近也就成为企业进行海外市场选择的重要依据。那么如何测量心理文化距离差异呢？本文借鉴澳大利亚学者 Paul Brewer 博士的研究成果，提出和构建心理距离指数来对心理距离进行测度。 构建心理距离指数首先需要确定心理距离的影响因素。本着客观性和数据的可获得性原则，本文在对现有的有关市场选择、心理距离和国际商务理论文献进行研究的基础上，列出了下列影响心理距离的变量： 第一，商业联系。一般来说，国家间的商业联系越紧密，相关的市场信息和知识流动越频繁，心理距离也就越近。对于国家间的商业联系，可以用国家间贸易水平和 FDI 流量来表示。 第二，政治联系。各国间紧
7、密的政治联系也有助于减少心理距离，同时会加深和推动各国信息交换和商业关系的发展。对于各国间的政治联系，可以使用各国间双边贸易协定的数量、母国和东道国之间的双边区域保护协定以及一些政府援助计划项目等来表示。 第三，历史联系。各国及其民间的历史联系会提供一些比较详尽的相关国家知识。历史联系越密切，心理距离越近。这种联系可能来自于各国之间的地理接壤或者其他如殖民关系、战争同盟，例如法国和其他前非洲殖民国家间的特殊关系导致了一种特殊的商业、外交和文化交流。对于历史联系使用各国之间是否存在过殖民关系或面临过共同的敌人等指标来表示。 第四，地理联系。地理位置对于各国间的商业贸易往来发挥着重要作用。因为产品
8、的运输成本是和地理位置的远近直接相关的，地理邻近会有一种交易成本优势并有利信息流通。因此，地理位置越短，心理距离也就会越近。地理联系主要用各国间的交通运输距离来表示。 第五，社会联系。主要是指各国间在文化、语言、体育运动等方面的联系和异同。各国间的语言文化、体育运动等越相似，心理距离也就越近。社会联系可以用母国和东道国在一些主要运动项目上相同的个数，主要语言的异同来衡量。 第六，信息联系。主要是指在母国获取关于东道国知识和信息的环境。这主要取决于母国关于各国信息报道的频率和数目以及两国间人员流动数目（移民及参观访问者等） 。信息联系越紧密，各国间的信息距离越近。 综合上述论述，可以构建表 1。
9、 心理距离评价指标体系各因素权重的确定 前面分析表明，心理距离是一个多种因素影响的概念，与此相对应，心理距离指标体系也是一个综合性指标体系，包含多项评价指标。在这个综合性指标系统中，确定各个指标体系的相对重要性（权重）也是一个关键性的问题。本文利用层次分析法（AHP）来确定每一个影响心理距离的因素的权重。具体过程如下： 第一步，建立心理距离影响因素递阶层次结构，如图 1 所示。 第二步，构造心理距离评价因素判断矩阵，如下： （1） 上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分别代表心理距离 6 个评价指标构成因素，具体数值为彼此相对重要性赋值。 根据判断矩阵计算出： max=6.124 （2
10、） 在此基础上求解偏差一致性指标 CI： CI=（max-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3） 从平均随机一致性指标数值表中查得： RI=1.24 （4） 计算随机一致性比率 CR： CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5） CR0.1 时，可以认为判断矩阵具有满意一致性。 第三步，求解心理距离各因素权重。首先计算心理距离判断矩阵每一行元素的乘积为 M，得到如下向量： （6） 计算 M 的 6 次方根 W，得到如下向量： （7） 对 W 进行标准化，得到如下向量： （8） WI 就是所求的各指标要素权重向量。 根据上述计算结果，构建了心理距离
11、指标权重图，具体如图 2 所示。对策分析 对企业国际化而言，心理距离是不容忽视的一个影响因素。企业在开展国际化时，应当充分考虑到心理距离这一因素对其国际化行为的影响，并积极消除和化解心理距离。本文从政府和企业两个层面给出对策建议。 （一）政府层面 对于政府而言，为了推进企业国际化开展，缩短心理距离，可以着手以下一些工作： 1.加强与世界各国的交流与合作。由于历史文化、风俗习惯等差异，给企业国际化带来了诸多的不便和障碍。针对这一因素所引致的心理距离，各国政府间应当加强彼此的交流与合作。通过文化以及其他多方面的接触，加强彼此之间理解和沟通。国与国之间的交流增加了，彼此之间的理解也会不断加深，企业开
12、展国际化的心理距离也就自然会缩短。 2.加强双边或多边的制度建设。规范完备的制度建设可以明确企业国际化活动过程的预期和增加透明度，从而消除因为环境差异而产生的心理距离。对此，各国政府可以通过政府间的制度安排，规范彼此之间的经贸活动，从而建立一种稳定的国际经贸环境，进一步可以减少心理距离带来的不利影响。 3.加强信息平台建设。信息不对称是心理距离存在的一个重要原因，对于企业而言，国际化意味着到一个新的环境中去开展商务活动。信息的不充分使企业产生心理距离。在这种情况下，政府可以加强信息平台的建设。通过信息平台的建设，加大对世界各国市场状况、政治经济文化环境等信息的传递，从而为企业减少心理距离，成功
13、开展国际化经营创造条件。 （二）企业层面 1.开展实地考察。企业在开展国际化经营以前，为了消除心理距离的影响，可以选派一些业务骨干去目标国家进行实地观察和研究。通过派出人员对当地市场环境、风土人情、文化传统的了解、分析和把握，从而拉近企业与目标国的距离，进一步跨越心理距离，更好的开展国际化经营。 2.合理安排市场进入。企业在进入国际市场时，应该运用相关的理论和方法，对目标国市场进行相应的评估，首先选择那些感知相似，也就是心理距离小的国家市场进入，这样对于那些处于国际化起步阶段，特别是重点企业而言，其成功开拓国际市场的几率也会更高一些。 3.积极拓展知识获取。企业可以根据自己开展国际化的需求，针对心理距离的存在，有目的的去构建知识获取体系。企业可以多加强实践锻炼，通过干中学，在实践中不断积累知识从而缩短心理距离。另一方面，企业也可以通过人才建设，吸引一些具有国际化视野的员工来拉近国际市场的距离。 参考文献： 汪旭晖.国际零售商海外市场选择机理基于市场邻近模型和心理距离视角的解释.中国工业经济，2005，7
