1、众包模式中问题解决者参与动机机制研究摘要：网络社区活动参与动机的研究发现，参与者的内部动机与外部动机之间存在挤出效应。然而众包作为解决企业实际经营问题为主的新型网络社区活动，其问题解决者的参与既可以满足内在兴趣爱好，同时也能得到外部的企业经济奖励。这为网络社区动机理论提供了新研究对象，文章对应经过探索性研究发现问题解决者的参与动机由内部、外部和内化的外部性动机构成。并且各类别动机之间呈现共生关系，可以相互强化。文章丰富了动机和众包的理论研究，并对企业众包活动的激励策略制订具有指导意义。 关键词：众包模式；问题解决者；参与动机；机制 一、引言 众包是指将传统企业内部完成的任务通过公开招标的形式，
2、转交给非特定的外部网络群体完成，参与个体分别提交方案后，发包方择优而选并对中标者给予奖励的问题解决模式。以往企业问题解决的方式以内包或外包为主，而众包则是借助企业外部网络群体智力资源为导向，为企业问题解决和外部资源利用提供了新模式，它已被企业界所广为关注。每年有成千上万的企业参与到众包活动中，它们通过借助 InnoCentive、猪八戒等众包平台发布任务需求，使得众包已发展成为上千亿元的市场。作为一种新型外部资源利用模式，众包已得到企业界的重视，然而众包的理论研究却处于起步阶段，已有学者倡导加强对众包模式的系统性研究。本文着眼于众包的开展基础问题解决者（“solver” ，与“威客”表达意思相
3、同）的参与动机研究，探索其构成要素及内部影响机制。 参与者动机影响其对活动的努力重视程度，关系到提交方案的质量，从而决定企业发包方的目标能否顺利实现。众包作为网络社区的新型生产活动，受其活动内容和性质的影响，其参与者动机较其它社区活动有所差异，需要进一步探索其动机内在规律。现有网络环境下相关的动机研究主要为品牌社区成员的信息共享动机、Wikipedia 等社会化媒介中的贡献者动机以及开源软件中参与者的协同参与动机。主要从内部（intrinsic）动机或外部（extrinsic）动机视角，构建人们参与网络社区活动的原因和行为模式。而众包作为新型网络社区活动：首先，是以解决企业实际经营问题为导向，
4、任务类型较广从新产品开发、活动方案策划到广告设计等；其次，以知识创意型产品（knowledge-based product）生产为主，并且参与者与发包方企业间存在排他性的知识产权交易关系。因此，众包活动不仅类似以往网络社区的纯粹兴趣爱好满足的社会性行为，也是经济性的市场交易行为，导致其参与者动机构成要素和机制具有特殊性。开源软件参与者的动机研究发现参与者的内部动机和外部动机相互排斥，存在挤出效应（crowding-out effect） ，也即经济性动机与社会性动机呈负向关系。但众包活动作为具有社会性和经济性因素影响的综合体，问题解决者可以在追求外在经济利益的同时，满足其内在需求。基于以往网络
5、社区活动的参与动机研究似乎不能提供全面、合理的对应解释，所以众包中问题解决者参与动机机制的研究具有必要性和理论创新性。 因此本文扎根于众包问题解决者的参与动机，主要研究其参与动机的构成、各类别动机之间的关系机制以及动机对绩效的影响。从理论贡献上，本文经过探索性研究发现众包中问题解决者的参与动机由内外动机、外部动机和内化的外部动机构成（internalized extrinsic motivation） ，并且各动机之间呈现共生关系，其中内部动机的影响作用相对更大，揭示了众包问题解决者的参与动机内在规律，丰富了网络社区参与者动机的理论研究，同时也对众包理论研究的开展具有启示意义。从实践指导意义上
6、，本研究发现问题解决者的参与动机具体主要表现为兴趣爱好、奖金刺激和个人能力锻炼。企业可以对此制定相应的激励方案，从而提高众包活动绩效。 二、理论背景 （一）动机理论 动机是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，同时也是个体为什么会做某事的原因，以下将对相关动机理论简要阐述： 1 内部动机。是指人们从事某项活动主要受与个人相关的内在因素的影响，如能力胜任感（competence） 、自控感（control） 、自主性（autonomy）等。能力胜任感是指参与者是否具备完成活动所需的技术和能力，自控感是指参与者对活动过程的掌控感，而自主性则是指参与者对活动内容的自主决
7、定权。人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足，当某产品与一个人内心深处秉持的价值体系或自我概念相联系时，就会发生产品涉入。传统的工作环境下，由于规章和制度性因素的影响，以及明确的职责分工，使得人们从事的工作很多不一定是自己所喜欢的。而在网络虚拟社区中参与者从事某项活动具有较强的自主权力，可以根据兴趣爱好自我选择任务，享受工作和体验成就满足感，内部动机容易得到实现。内部动机可以使得活动更加有意义，参与者是完全基于自身兴趣爱好而工作，而非将参与行为当成达到某种目的的工具和手段。内部动机可以通过精神层面的奖励而实现，如当众包中复杂、需要创造性的任务被问题解决者完成时，任务的完成本身就是精神奖励。
8、2 外部动机。来源于环境和任务特点的吸引，参与者不是出于对活动本身的兴趣而选择参与。外部动机与条件性操作理论相关，通过外部的刺激可以强化人们的参与行为，外部的刺激表现为经济报酬或其他利益。经济上的报酬在网络社区活动中表现为奖金激励，而关于开源活动参与者的外部动机研究发现，通过解决某些难题，可以锻炼个人职业能力和向职场传递个人技能信号。参与者们通过社区活动可以建立个人资本（human capital） ，达到个人自我营销的效果，这些显现的直接收益驱动着人们参与网络社区活动。 3 内化的外部动机。内化的外部动机是以上两种动机的有机综合，将外部刺激内化可以通过两种方式：内摄自律和认同调节。内摄自律是
9、指个体采取行动将外部的刺激转化成为内需，为了提升自我（ego）和行动的感知合理性；认同调节是个体通过认同活动的价值以及对自己的重要意义，加强自身对活动的自主决定能力品牌社区以及开源软件的研究发现，参与者内化的外部动机主要表现为追求使用价值（use value）和声望（status） 。使用价值是当参与者自身遇到某方面困难需要解决时，通过参与活动解决此问题，如电脑迷遇到程序漏洞（bug）需要完善而参与到开源软件活动中；声望则是追求群体成员的认同（peer recognition） ，出自于名声和自尊的需要。 （二）激励理论 动机理论与激励理论两者联系密切，动机理论揭示了人们为什么要参与某些活动，
10、而激励理论在此基础之上则进一步说明如何调动和激发参与者的积极性。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因，发包方企业、平台的各种激励方案是促使问题解决者参与的外在诱因。根据激励理论对参与行为的回馈（feedback）是强化人们行为的有效途径，可以提升参与者的内部动机。行为主义激励学派提倡用肯定、表扬、奖赏或否定、批评、惩罚等强化手段改变或固定人们的行为，而认知激励学派倡导通过思想意识、兴趣、价值和需要推进人们的行为。从众包平台和任务发包方对于问题解决者的激励方案来看，问题解决者所得的激励方案是双重的，任务发包方提供奖金直接从行为上对其参与进行奖赏，而平台则通过构建社区为其提供参与场所
11、和归属感，同时通过等级制度可以使之获得群体成员的认可。从激励方案的分类可以看出，发包方为问题解决者提供的是针对外部动机的物质性激励，平台方为问题解决者提供的是针对内部动机的精神性激励。 以上分析为我们了解众包模式中问题解决者的参与动机提供了相应的理论基础，然而这些研究结论是基于品牌社区、社会化媒介和开源软件等具有社会性的网络社区活动。而众包是经济性和社会性结合的复杂模式，其参与者的动机具有特殊性，如经济性的外部动机和兴趣爱好的内部动机不一定存在挤出效应，因为企业已事先公布了奖金方案，问题解决者可以根据兴趣爱好自由选择任务。因此需要在以往动机研究的基础之上，进一步探索众包中问题解决者动机的独特之
12、处。 三、基于扎根理论的众包活动问题解决者参与动机分析 （一）研究设计 1 数据收集。问题解决者的参与动机是影响众包活动绩效的重要变量，基于社会性网络活动参与者动机的研究不能提供合理解释。需要全面、正确地了解问题解决者的参与动机和行为规律，才能制定有吸引力的发包方案。问卷调查的数据收集方式适用于验证性的成熟课题，而众包作为一个较新研究课题，采用质性研究的收集数据更能有助于全面、深入的了解。互联网为质性研究提供了良好的平台，网络素材具有群体范围广、参与者自愿或匿名性、记录可保存性、可分析性等优势。虽然网络环境信息的真实度得到人们的质疑，但由于其开放性、自主性使得人们可以更自由表达真实想法，因此网
13、上信息的准确性能够达到一定水准。因此本研究借助互联网的数据的可记录性和可分析性的优点，通过中国和美国两个著名的众包网站（InnoC 和 ）中问题解决者的博客（参与众包活动的成长历程分享）分析，为全面系统了解问题解决者的动机构成奠定基础。 2 研究方法。互联网的二手资料以文字叙述性为主，因此本研究拟采用扎根理论（grounded theory）来进行数据分析。扎根理论是一种有效的二手定性资料的研究方法，它是经由系统化的资料搜集与分析，采用归纳的方法去发掘、发展现象背后的理论。本研究按照扎根理论方法的一般流程，在经过理论抽样后的数据基础上，通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法来构建出问题解决者的
14、行为机制图（见图 1） 。本研究第一步先把博客内容进行逐条分析，把提及频次高的概念类别进行归类，产生出 19 个开放编码概念；再进一步根据研究主题的主轴编码，将研究主题与资料建立联结；第三步则运用选择编码对二级编码进行提取与精炼，得出问题解决者参与动机的核心类别。 （二）理论抽样 由于众包的平台网站数量和类型较多，在数据源的选取上本研究遵循以下标准：（1）网站的影响力大，可以保证问题解决者的参与数量，所得结论代表性较高；（2）网站的任务类型多，可以避免固定任务类型导致的对参与动机的影响，如 Threadless 只针对 T 袖设计，问题解决者类型单一；（3）网站发展时间长，可以避免因为平台网站
15、的偶然促销因素对行为动机产生情境性影响。根据这些标准，我们从Crowdspirit、Amazon Turk、Threadless、InnoCentive、Taskcn、猪八戒等横跨欧洲、中国、美国的众多网站平台中选取了 InnoCentive、猪八戒两家具有代表性的网站。其中 InnoCentive 是美国最著名的众包平台，遍布全球的会员多达 14 万，所解决的问题包括企业研发中的技术难题、标识设计以及公共发展问题的方案建议等。猪八戒网是我国目前最大的众包网站，其问题解决者会员数量已经多达 500 万人，年营业额超过 5亿元，网站中的任务类型从设计、市场推广到应用开发各类型均有包含。这两个网站
16、具有高度的代表性，为了排除外界因素对数据质量的干扰，我们从 InnoCentive 和猪八戒网中随机各选取了 20 名问题解决者所发布博客内容作为数据来源。 （三）开放编码（open Coding） 1 资料的整理。我们对所选样本的博客内容进行了整理，抓取了问题解决者的姓名、国籍、性别、职业、教育程度和成为问题解决者的起始时间等人口基本统计变量信息。根据研究目的我们在对博客内容进行整理时，对与众包活动参与动机无关的内容（如旅游、饮食等个人爱好）予以了剔除。部分样本信息见表 1。 2 开放编码。开放编码是将所获得的原始信息逐步进行概念化和范畴化，用概念和范畴来正确反映资料内容，并把信息记录和抽象
17、出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，也即处理聚敛问题。根据开放编码的要求，我们先对所选取的 40 个博客样本内容进行逐一编码，共形成有效编码 227 条。为了更好地分析博客中每句话的内容，同时又保留博客中每句话的顺序，开放编码的编号中包含有：网站编号一博客编号一概念编码，如编码 1-155即 InnoCentive 网站中编号 15 的问题解决者第 5 次所提及的相关动机。有些比较重要的动机会多次提及，我们按照出现的位置进行再次编码。经过对贴标签进行多次整理分析，本研究最终从资料中抽象出 19 个范畴及其概念（见表 2） 。 （四）主轴编码（Axle
18、Coding） 主轴编码是将开放编码中被分割的资料，通过聚类分析，在不同范畴之间建立关联。在建立关联时，需要分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，从而寻找一定的线索。为此，我们将开放式编码中能呈现不同范畴联系的动机逐一分析，试图解析出其中潜在的脉络或因果关系。通过主轴分析，我们可以发现博客内容中所提及的动机存在一定的范畴归类以及与行为间的因果关系。我们将这些范畴和逻辑关系思路进行了归类，可以形成以下四个大类关系，见表 3。 （五）选择编码（Selective Coding） 选择性编码是指选择核心范畴，把它系统地和其它范畴进行比较，验证其间的关系，并把尚未发展完备的范畴补充整齐的过程
19、。该过程的主要任务包括识别出能够统领其他范畴的主范畴，用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等简明扼要说明全部现象，即开发故事线；继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。经过开放编码、主轴编码及其相关分析后，本研究根据研究目的对原始资料、概念、范畴，尤其是范畴关系实行了不断地比较，将本研究的核心问题范畴化为“众包问题解决者的动机形成机制”及“问题解决者动机的影响机制”两大主范畴（如图 2 所示） 。这两大核心范畴与动机一态度一行为理论是相一致的，问题解决者基于不同的动机参与到众包活动中，进而表现出具有差异性的态度和行为。下面展开分析这两大主范畴能否统领其他的主范畴。 1 问题解决者参与动机的构
20、成。以下分别从动机的组成和相互之间的关系进行分析： （1）问题解决者参与动机的组成成分。众包活动中问题解决者的参与动机由内部动机、内化的外部动机、外部动机三大类别组成，与开源软件参与者动机的构成具有一定相似性。内部动机主要由兴趣爱好、自由吸引、创新需求、追求成就感、能力胜任感、挑战自我、利他主义七个维度构成，这些均是构成问题解决者的内在驱动要素；内化的外部性动机主要由声望需求、社交需要、个人能力锻炼、学习需求、职业发展五个维度构成，这些维度不能被完全归类为外部动机或内部动机，一方面是来自于人们内心的需求（如“社交需求” ） ，另一方面众包平台提供的交友机会可以满足这些需求；外部动机由奖金刺激、
21、发包方声誉吸引、业余时间合理利用、工作方式无约束四个维度组成，这些均与众包的任务特点相关，是问题解决者参与的外在诱因。问题解决者的参与行为受以上因素的影响。 （2）各动机之间的关系。开源软件的参与者动机研究发现，内部动机与外部动机、内化的外部动机间均具有挤出效应，呈现此消彼长的状态关系。但众包活动中参与者的各动机之间呈现共生关系，彼此间可以相互依存，如追求奖金的外部动机与追求成就感的内部动机并不相互冲突，是参与者同时追求的收获（1116） 。基于个人的兴趣爱好参与到众包任务中，同时也是帮助企业或社会解决难题，并获得奖金奖励也不存在矛盾冲突（116-2） 。 2 问题解决者参与动机的影响。动机对人们的行为具有影响，动机的强弱会影响问题解决者参与态度的积极性。积极的参与态度下，问题解决者会认真对待任务，将自身的知识、技能以及身边的资源投入到众包任务的完成中，有助于提高众包方案的完成质量（118-8；2-37-7） ，从而提高其方案中标的概率。当问题解决者对某项众包活动的参与动机不强时，他们会忽略该活动或投入程度降低。 （六）理论饱和检验 作为决定何时停止采样的鉴定标准，理论饱和度检验是指不可以获取额外数据以使分析者进一步发展某一个范畴的时刻。为了检验理论饱
