1、体验式营销的特征和实施策略探讨【摘要】 本文阐述了营销研究中对于体验营销的概念的界定，讨论了体验营销发展至今所体现的特质，分析了今后体验营销发展所需考量的几个维度，并对体验营销方式的创新进行了探讨。 【关键词】 体验试营销 创新 产品价值 一、体验式营销概述 1、体验营销概念的界定 随着全球经济的快速发展和经济增长方式的改变，我国社会主义市场经济由过去的产品经济时代、商品经济时代、信息产业时代发展成至今的娱乐经济时代，人们对于产品多样化、个性化的需求越来越强烈；而且，面对日益激烈的竞争局面，企业更加注重产品设计以满足消费者需求，更加注重让消费者参与到产品和服务的创造过程中去。如此一来，体验式营
2、销作为一种新兴的营销方式在越来越多的行业中得到了应用。 目前，学界对体验营销并没有给出一致的概念界定，体验营销概念的创立者 Bernd H. Schmitt 先生认为体验营销是以体验为主导的营销管理模式，认为过去的讲产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代，成为未来营销模式的新趋势。范秀成先生认为，简单的满足顾客对于产品和服务的要求的营销时代已经成为过去式，顾客越来越在意产品给他们带来的价值和体验，也就是说，消费者更加注重产品带给消费者情感上的契合点。比如，乔布斯创建的“苹果”就是最为鲜明的例子。汪涛认为体验营销，就是为顾客创立逼真的购买环境，通过角色置换和情景设立，使得消费者
3、将自己置身于这种环境，并将自己定位成为其中一个角色，主动参与产品带来的感受，从而使得消费者进行购买决策和购买行为。 本文认为，体验营销指的是在市场营销过程中，创造逼真的环境使得消费者置身其中，从感官、情感、思想、行动和关联方面来激发消费者的需求，刺激消费者的购买欲望。体验式营销作为市场营销的一种新型的营销模式，注重市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，被认定为是未来市场营销的发展基础。在商业领域中，在追求产品差异化的同时，为消费者提供卓越体验也成为了市场营销的一大亮点和趋势，例如， “星巴克”咖啡就是以消费者体验取胜；还有世界著名的奢侈品牌营造尊贵的购买环境、网络游戏初期的试用都是体验式营销
4、的运用表现。 2、体验营销的分类 依据不同的适用范围，体验营销大至可分为：产品体验、服务体验、消费体验、品牌体验。一是产品体验。其一般是指消费者选购产品时与产品的直接互动。当其面对实体产品时，触手即可感受产品的质量、性能，对于产品信息的搜寻、检验、评估也更为直接；而面对虚拟产品的时候，体验式营销就弥补了虚拟产品自身缺陷带给消费者选购盲区的短板。比如，培训机构设立的免费体验课程，企业在培训课程采购的初期，可通过对课程的体验、试听，为后期的购买和采购行为奠定扎实的基础。二是服务体验。其主要是指购买和服务体验。当顾客进入实体店面进行消费时，店面的环境所营造的氛围、服务人员所体现出的文化气息以及企业的
5、管理政策都会对消费者产生直接的营销。三是消费体验。其是指当消费者使用产品时产生的体验过程。四是品牌体验。品牌体验指在品牌设计、品牌标识、品牌包装、品牌文化、品牌理念等刺激下的消费者的感官、情感、认知、行为的反应。品牌体验更能向消费者展示和突出品牌的本质，展示品牌个性、品牌中倡导的品牌信息。 3、体验营销的特点 （1）突出产品的价值。由于消费者对产品差异化和个性化的需求，同时伴随经济水平的提高和人民生活方式的变化，人们对价格的敏感性逐渐降低，使得产品和服务所带来的精神满足感越来越重要。消费者不但注重产品的性能和服务的质量，而且更加注重情感、心理方面的需要和满足。 （2）突出消费者的主动参与。市场
6、营销的本质就是站在消费者的角度上来考虑问题，而体验营销作为市场营销中的一种管理模式，必然将这一本质更好地延续下去。消费者主动参与是体验营销区别于传统营销的显著特征，消费者参与程度的高低直接影响体验营销的产出。 （3）突出理性与感性的结合。在体验营销模式中，消费者并不是理性的，对于产品的信息和知识的了解，消费者并非“行家” ，同时他们也不会利用太多的时间进行购买行为前期的调研和制定方案，更多的时候，消费者是感性的。面对强烈的竞争压力，企业需要采取更多方法，让顾客参与到产品的设计和研发中，从而了解顾客对于产品的需求和对产品的反馈，加强顾客与产品之间的互动，建立消费者对品牌的认知和情感。二、体验营销
7、策略实施维度 1、注重顾客体验 体验营销和市场营销相比贵在“体验”二字上。企业精心搭建的体验营销平台不但要体现与众不同，还要体现出产品对于消费者来说有吸引力的价值。体验赋予产品推广一定的稳定性和可预测性，一定量的主动参与的消费者体验的有效性必然体现出产品的产出和产品的成交量。 体验营销是通过人类的感官，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面来营销，以激发消费者对于产品的感觉，良好的体验过程能激发消费者的美感、兴奋感，冲动欲望；体验营销通过消费者对于某一品牌的忠诚度，加深品牌带给消费者的心灵印象，加强产品与消费者之间的互动；体验营销通过消费者融入体验环境，角色转换之间形成思考，在消费者既有的认知
8、领域形成对产品的思考；体验营销是在体现产品实用性的基础上考量产品价值的，现今的营销传播不仅突出了产品过硬的质量和性能，而且还带给了消费者情感和心理上的享受。 2、创造产品的体验性 体验营销的核心价值在于体验产品和体验方式。开发出具有体验特征的产品、挖掘产品潜在的体验性或为产品创建具有体验特征的产品载体，是企业能否有效运用体验营销推广产品的关键所在。以消费者体验需求为切入口，在产品开发之际充分融入带给消费者难忘的体验环节和具有视觉冲击力的主题设计等，为消费者的购买行为和购买决策奠定了扎实的基础。 随着科学技术的迅速发展，只要有一家行业内公司领先开发出一款新产品后，市面上马上会出现与之雷同的仿版，
9、造成市面上产品同质化严重，而与产品所配套的服务更加容易模仿。此时，体验营销的运用可以适时地弥补这一短板，在产品或服务中增加体验成分、创新体验方式，3、以消费者的需求为中心 现代市场营销强调以消费者为中心，将消费者的需求放在首要位置，根据消费者的需求去开发产品。体验营销区别于传统营销就在于产品与顾客互动过程中，产品带给顾客更多的心理和情感上的满足感。因此，体验营销的成功之处在于基于消费者的需求，怎样触动消费者的心灵。体验营销强调消费者的主动参与，使消费者在产品的研发和推广的初期阶段就融入到产品中来，成为产品价值的创造者，关注消费者的体验需求，探索消费者体验的心理感受和心灵体验，使顾客在产品设计、
10、生产、营销传播和购买中加强与产品的互动和品牌的对话。 4、建立统一完整的价值链 新时代的生活方式推动了消费者对于产品的差异化的需求，因此产品的研发并非公司的独立部门，而是应该将产品的研发延伸到相关领域中去，形成完整的价值链。 最初的体验营销是对企业的营销活动的体验，而经过一定发展的体验营销由艺术、滑雪等领域延伸到了电信、汽车、零售、网络游戏、高等教育等领域中，因此产品的体验营销迫切要求统一完整的产业链的形成。早期发展的体验更多的是产品价值的其中一方面，或产品展示流程中的一部分，现在的体验扩展成为一个过程，包括消费者对于产品推广之初体验给出的价值评估，消费者在购买过程中对于产品的试用和观察，以及
11、购买产品之后带给消费者产品体验的整个过程。 5、创新体验营销模式 在新产品进入市场初期，各个公司会运用多元化的营销传播手段对消费者的眼球实施全方位的“狂轰乱炸” ，作为营销手段的新模式体验营销，着力开发具有深厚体验价值特征的产品，创建具有冲击力的体验主题，搭建具有亲和力的体验场景，营造舒适、充满感染力的体验氛围，选择合适的体验传播媒介和方式，组织与开展有效的体验营销活动，确保体验营销对产品销售量的贡献。越来越多的企业采用了体验营销这一手段。然而，在公司对体验营销运用纯熟的时期，我们还应该有一定的危机意识，需要对现有的体验营销方式进行创新，在产品所体现的价值、品牌所营造的形象和企业所创立的文化和
12、社会形象的基础上，结合每个产品的特点，对每一次体验不断的创新和改良，使消费者对产品充满好奇心和购买期望。 三、结语 就理论方面而言，首先，产品的体验性和赋予产品的体验性是体验设计过程的前提，以消费者的需求为中心是体验设计过程的核心本质，注重顾客体验和完善体验的价值链都服务于体验的核心本质。其次，在同一价值链的过程中，企业实行营销体验应精细化，避免疏漏。最后，创新体验营销是重要的，对体验营销的创新不能仅停留在流程中的一个阶段或是产品价值的一个方面，而是要将创新体验和价值链完善融合在一起。 就实践方面而言，在实际的体验营销策略实施时，对于组织体验营销活动开展的整体性和价值链实施的一致性，从消费者初
13、期的适用体验到消费者购买行为实现的体验，整个过程应协调一致。相关的体验产品和服务、体验平台、员工表现、员工培训、品牌文化、体验方式、营销传播、体验媒介等相互配合，协调统一。只有精心的策划并有序的展开实现，整个体验过程才是完整的、成功的，消费者才能从中感受到体验营销中传播的价值。与此同时，在体验营销活动的组织实施过程中要注重：一是要对体验营销的方式进行不断创新，积极探索新颖的体验形式，满足消费者的期望价值；二是要以消费者需求为核心的创新才是有意义的创新；三是开展员工培训，提高员工的互动参与度，提升员工的专业水平，强化员工的专业精神，从而配合体验营销建立高参与度、高满意度的体验营销。 【参考文献】
14、 1 Schmitt，B.H.Experiential Marketing：How to Get Customers to Sense，Feel，Think，Act，RelateM.New York：Free Press，1999. 2 范秀成、陈英毅：体验营销：企业赢得顾客的新思维J.经济管理，2002（22）. 3 汪涛、崔国华：经济形态演进背景下体验营销的解读和构建J.经济管理，2003（20）. 4 郭国庆：体验营销新论M.北京：中国工商出版社，2008. 5 Schmitt，B H.：The concept of brand experienceJ. Journal of Brand Management， 2009，16（7）. 6 郭国庆、汪晓凡、李屹松：非营利组织体验营销的特征和组合策略研究J.当代经济管理，2009（3）. （责任编辑：张琼芳）
