1、论电视从业者观众意识的觉醒与实现关键词电视从业者；观众意识 电视从业者的观众意识，是以观众为本位，全心全意为观众着想和服务的思想意识。这种观众服务意识主要体现为观众提供丰富多彩、质量上乘的电视节目，并把观众愿不愿意看、喜不喜欢看作为节目的基本出发点，从而体现电视节目的群众性特征。 电视从业者的观众意识要求节目符合观众的收视心理特点。了解世界，获取信息，娱乐消遣，学习知识是观众收看电视的主要心理动机。可以说，我国的电视观众在总体上具有“信息娱乐兼顾型”的特点。除了获取信息和娱乐的心理，电视观众的普遍心理还有：主人的心理、朋友的心理，参与的心理。但事实上，许多电视从业者的观众意识非常薄弱，电视内容
2、脱离群众。 一、电视从业者观众意识的觉醒 电视从业者观众意识的觉醒，与人类社会的文明进程紧密关联。电视技术的发展，激烈的媒介竞争，观众文化素质、个性需求的提升，以及大众接受理论催生了电视从业者的观众意识。 1.电视技术的飞跃发展客观上为观众收视提供了更多选择和自由，在很大程度上改变了观众收视的被动地位。 有线电视、卫星电视和数字电视技术的出现。不仅提高了节目的技术质量，而且营造了一个多频道的收视环境：从只能收看一两套节目到可以在几十上百套节目中随意选择，观众把遥控器牢牢掌握在自己手中。电视技术在解放和分化观众的同时，也削弱了电视从业者对观众的强制和优势地位。数字电视技术、电视互动技术使电视的交
3、互功能凸现出来，电视传播将实现网络化和双向化，观众将获得更大的主动权。 2.国家在把电视台抛入市场经济大海的同时，也在事实上使观众成为电视人的衣食父母。尽量满足观众的需求，打造品牌，提高频道、栏目的观众忠诚度，成为电视制作播出的重要动因之一。 上世纪 90 年代以来，国家逐渐减少给电视台的财政补贴，电视台所需的经费越来越依赖于广告收入和其他经营性收入，电视台逐渐走上了自负盈亏、自谋发展的路子。办好节目一争取观众一争取广告一办好节目这一循环模式，成为电视台发展的重中之重。企业和广告商之所以投放广告，是看上了作为消费者的电视观众。通过广告达到树立企业形象、扩大品牌知名度和推销商品的目的。因此，在企
4、业和电视台的经营战略中，观众都处于举足轻重的地位。现在各地电视行业蓬勃发展，卫星电视一争高下，打响了一场从地面到空中的媒介大战；再加上广播、网络、报纸、期刊等媒介也不甘落后，纷纷强化市场和观众定位，争夺属于自己的市场份额。这场媒介大战的实质在于争夺观众，而要赢得观众的关键在于办好节目，更好地服务于观众，最大限度地满足他们的各种合理要求。对那些质量上乘、贴近生活的节目，忠实的观众总是按时提前锁定频道，还积极向亲朋好友推荐心中的品牌节目。那些真正为观众着想。服务观众的节目，其市场空间十分广阔。因此，激烈的媒介竞争迫使电视台重视节目的服务性，强化观众意识，以赢得市场和观众。 3.随着社会民主化进程和
5、观众素质的提升，观众对电视的批评日益突出，这必然要求电视人给予观众更多的尊重。 随着社会生活的发展，观众迫切要求通过电视媒体来反映他们的生活和情感，传达他们的主张和愿望，满足他们获知信息和娱乐消遣的心理需求。观众的自我意识普遍觉醒，人们不再仰视电视，不再视电视为凌驾于他们之上的圣物，不再盲目崇拜电视，不再像过去不分好坏全部依次收看；而敢于对不尊重事实，不尊重观众的节目说“不” ，进行大胆的批评。 4.现代接受理论、消费一生产理论和大众传播理论，为电视人树立观众意识提供了理论依据。 按照现代接受理论，精神产品价值的实现，节目的社会影响最终要通过受众的接受来发生作用，受众不再是创作主体精神食粮的被
6、动作用者。而是具有了主体地位。受众对节目的收视期待在总体上影响和制约着电视。的生产。而消费一生产理论则阐明生产与消费的作用与反作用，强调受众消费（接受）对节目生产的重大制约作用，受众不仅与电视人共同完成节目的生产，而且制约着节目生产的方式和规模，是节目生产的目的和动力。 关于受众在大众传播理论中的地位和作用的认识，大致经历了三个阶段。首先是 20 世纪初的枪弹论，无限度夸大媒介的巨大威力和受众的被动地位，受众作为乌合之众，仿佛靶子，一旦被媒介射出的“魔弹”击中，便应声而倒，效果立竿见影。然后是选择性理论，认为受众接受信息时存在着各取所需的选择机制，总会根据个人的需求和意愿有所选择、有所侧重乃至
7、有所曲解，尽量使之同自己固有的价值体系和既定的思维方式协调。这样媒介的“魔力”便大打折扣。20 世纪 60 年代以后，受众理论由传者本位论转向受众本位论，使用与满足学说就是针对受众“使用”媒介以“满足”自身需求而言，强调受众的地位和作用，认为受众对媒介的积极作用实际制约着整个传播过程。电视从业者的观众意识正是对观众在传播中的地位和作用的充分肯定：在电视传播中，观众既是客体，又是主体，是被服务者，是媒介作用者、舆论监督者、节目价值的最终实现者和检验者。电视的传播效果，电视节目的好与坏，节目的内容与形式，在根本上要由观众来决定。 二、电视从业者观众意识的实现 电视从业者观众意识的实现在于关注观众需
8、求，缩短电视节目与观众的距离，寻求观众的接受性。 1.节目内容要与观众的普遍要求紧密相连。根据观众的利益选择热点、焦点，表达观众的利益、思想、情感和意志，满足大众认识世界和改造世界的理想和愿望，将丰富多样的实践活动作为宣传、报道和表现的主体。 2.创新节目形态，创办大众喜闻乐见的形式，使电视节目真正为大众所接受和喜爱，并适应观众不断变化的需求。 3.提升观众的素质和层次。电视从业者树立观众意识，不等于一味迎合受众，而是要满足其中的合理健康需求，并对其多方面的需求进行正确的引导。提升观众的素质。因此对观众的需要要加以区分、甄别。 总之，电视从业者树立观众意识的关键在于摆正电视从业者与观众的关系：只有在两者之间建立一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系，电视从业者才能赢得观众的认可，才能创办出广受欢迎、生命力长久的节目。 （编辑/永安）
