1、试析国家形象在奥运周期内的呈现与传播【文章摘要】 国家形象是国家利益的重要组成部分，承办奥运会为主权国家主动塑造国家形象提供了独到的契机和相应的挑战。本文以索契冬奥会为例，分析了俄罗斯在承办索契奥运会的不同阶段，世界媒体对俄罗斯关注焦点的变化和俄罗斯国家形象的传播路径，为中国在新媒体时代有效地塑造和传播国家形象提供了案例分析和理论思索。 【关键词】 俄罗斯；国家形象；索契冬奥会；奥运外交；社交媒体 0 前言 索契冬奥会闭幕式上，国际奥委会主席托马斯巴赫通过转播镜头向世界高度评价了俄罗斯：“任何具有开放思维的人都可以看到一个新的俄罗斯：高效、友好、爱自己且向世界开放。 ” 对比承办过程中的诸多质
2、疑和批评，索契冬奥会落幕后，世界各大媒体对俄罗斯给予了的不同角度不同程度的肯定。在索契冬奥会承办期内，俄罗斯不可避免地成为全球关注焦点，俄罗斯的国家形象也借着冬奥会契机在全球范围内进行了一次集中的呈现和传播。 奥运与政治的关系难以界定，但奥运会已成为主权国家向国际社会展现本国实力、传播国家形象、加强国际合作的外交舞台。新媒体时代，奥运会的外交功效得到进一步拓展和强化。 北京在成功举办 2008 年夏季奥运会后，现和张家口联合入围 2022年冬奥会申办名单，最终承办权尚待投票确定，但申办冬奥会无疑是中国政府践行中国梦的重要举措。本文拟就以索契冬奥会为例，分析新媒体时代奥运会的的传播特点和外交功效
3、，以期对中国通过申办奥运会或其它国际活动向世界传播中国形象有所借鉴和参考。 1 本文议题的概念界定和逻辑关系：国家形象、媒体传播和奥运外交 国家形象是国际社会对主权国家的整体认识和综合评价，是主权国家在国际社会的无形资产，是国家利益的重要组成部分，影响着主权国家在国际社会中的地位和影响力。国家形象客观上由主权国家在国际社会中的实力和行为决定，但由于历史原因和国际格局等因素，国际社会对某些主权国家的认知评价并不完全与该国的实际情况相匹配，该国政府需要积极参与国际活动，主动塑造和传播本国的国家形象。 国家形象经由多种方式和渠道得以塑造和传播，在以数字技术和网络技术为基础的新媒体时代，传统媒体和社交
4、媒体相结合的传播过程亦是国家形象在国际社会和个体民众中形成和传播的过程。 奥运会依托国际奥委会完备的组织和明晰的规则，借助竞技体育特有的“世界语言“特性，能生动有效地展现运动员及其代表国的精神面貌；而奥运会举办城市及其所属国家更可借助承办契机，多方位、立体化地向国际社会展现本国的综合实力和文化底蕴。奥运会期间，主办国元首与出席奥运会开幕式的各国领导人的单边或多方会晤，即是奥运外交的有力展现。通过申办奥运会加强国际合作、塑造国家形象、提升国际地位已成为主权国家的追求和国际社会的共识。 2 案例分析：索契冬奥会 苏联解体后，俄罗斯国内局势动荡，经济到了崩溃边缘，国际地位一落千丈。近年随着经济和军事
5、实力的恢复，俄罗斯的国际地位有所回升，但与欧美诸国依然缺乏基本信任，并且不时发生摩擦。申办冬奥会是俄罗斯谋求改善国家形象、融入国际社会的重要举措。2007 年申办时，普京亲赴危地马拉城，罕见地用英语发言，带领索契赢得冬奥会的主办权，其对奥运会的看重由此可见一斑。 索契冬奥会给俄罗斯带来了吸引国际社会关注的契机，同时也成为欧美诸国就国际问题与之博弈的赛场，尤其以普京拒绝向美国引渡斯诺登和签署禁止向未成年人宣传同性恋的“反同性恋法”最为紧张。美德法领导人和欧盟主席未出席索契冬奥会开幕式，即是政治问题的延展和表达。 电视转播的兴起和冷战的结束，深刻改变了奥运会的格局和影响，1980 年抵制莫斯科奥运
6、会的情况并没有在索契冬奥会上重演。当奥运圣火在俄罗斯菲施特奥林匹克体育场点燃时，世界对俄罗斯的关注焦点回归到奥运赛场，政治议题悄然转移至普京与到访国领导人的会晤席上，奥运外交与奥运赛事并行开展。 据“俄罗斯之声”网站报道，索契冬奥会，共有 88 个国家派代表团参加，是历次冬奥会参加国家最多的一次；44 位国家元首出席开幕式，许多领导人除观看比赛外，还将同俄罗斯领导人举行会晤。此外，还有超过 30 亿观众通过电视转播观看了开幕式。奥运会的吸引力和影响力由此可见。 在为期 16 天的索契冬奥会中，共进行了 15 个大项，98 小项的比赛争夺。除了持票观众到现场观赛，还经由 43 个区域或国家的版权
7、所有者，通过电视转播镜头，将索契冬奥会的比赛过程和感人故事传递给全球观众。 以中国为例，中央电视台拥有索契冬奥会在中国大陆地区、澳门地区的独家电视和新媒体转播权。索契冬奥会期间，中央电视台采用多频道、全媒体的转播策略，通过 CCTV1、CCTV5 和 CCTV5+，综合赛事转播、新闻采访和专题报道的方式，将索契冬奥会丰富立体地呈现给中国观众。如此长时段、跨地域的集中报道是其它国际活动所没有的。在奥运赛事转播过程中，电视镜头内没有政治宣传和外交说辞，但举办城市及其所属国家的国家形象就此伴着比赛画面生动形象地传递给世界范围内的电视观众，这是奥运会独有的传播特性。 新媒体时代，基于数字技术和网络技术
8、的运用，在电视主导的传统媒体外，以个性表达和分享互动为特点的社交媒体蓬勃发展，改变着传统的资讯传播方式。奥运赛事的转播由向国际奥委会购买版权的媒体机构掌控，赛事转播依然主要由电视机构垄断。如果把赛事转播看作奥运传播的第一阶段，那么当观众从电视媒体接收完赛事信息后，转向自己的社交媒体圈，进行个性化的表达和分享，即可视为新媒体时代奥运传播的第二阶段。任何与奥运会相关的信息，都有可能在第二阶段在观赛个体及其社交媒体圈内强化放大，持续发酵。 索契冬奥会已经落幕，98 个项目的奖牌已各有归属，但参赛运动员、媒体工作者和赛事观众继续在社交媒体中分享自己对索契冬奥会的观感，个体民众对索契和俄罗斯的认知、评价亦随之形成、留存。这种自主进行的奥运分享，其影响力更为有效和持久，对承办国家的认知也将更为个性和多样，这是国家形象最为深远的传播。 3 结语 综上所述，国家形象事关国家利益，奥运会的外交功效不可定视，媒体传播随着技术革新而演变，并影响国家形象的传播方式和效果。 中国在积极申办冬奥运的同时，需对奥运契机带来的挑战有预估和备案，在各种国际活动中重视社交媒体的传播特性和个体民众对中国形象认知的深远意义，更为有效地向世界传播中国形象。 【参考文献】 1胡晓明.国家形象：探究中国国家形象构建新战略 ，人民出版社，2011 年出版 2参考消息网：http：/www.cankaoxia
