1、跨国公司品牌策略分析【摘要】品牌策略是构成跨国公司整体投资战略的重要组成部分，贯穿于相应的投资、生产、营销、研发、社会公益等各个策略之中。跨国公司品牌策略的是有效扩大其公司品牌及产品品牌的影响力，增强产品的竞争力，增添市场占有率的有效方式，并使企业能够实现长远发展，本文以联想为例研究跨国公司的品牌策略。 【关键词】跨国公司品牌策略；联想 品牌策略是跨国公司经营的一个重要领域，如今已经逐步成为公司市场营销，争夺市场的核心。一个企业如果没有找到相应的对策与建立企业的品牌就十分容易被激烈的市场竞争淘汰。因此，实施合理的品牌策略是企业所需要面对的重大问题。 一、品牌化决策与品牌名称决策 1988 年
2、6 月 23 日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办联想，并采用名称：Legend，这是联想作为公司名称第一次出现在大众的视野里。在品牌名称决策方面，联想采用在新研发的产品的品牌名称上加上企业名称的方式，使联想的新产品享受企业的知名度。而且联想通过采用不同的品牌名称，使联想的新产品在众多竞争者的产品中显示出了自己的特色，这在联想大规模进行研发与增添新产品时起到了很好的效果。联想在 Lenovo 品牌旗下增添了 Ideapad、Thinkpad、扬天等正是联想公司实现品牌化决策的重要一步。 二、品牌战略决策 联想的产品发展历史体现了联想一系列的品牌战略决策。如其扬天系列的台式电脑
3、分为卓越品质 A 系列主流商务 M 系列实用超值 T 系列。联想在增加生产线产品的同时沿用原有的品牌，并且对现有产品进行了微创新。通过增添产品的新的功能，样式与风格，节约了成本，完善了用户的多样化需求。另外联想通过收购 IBM 后推出了 2 种品牌产品 Idea产品与 Think 产品，以面向不同市场的需求从而占领更大的市场的份额，这种举措使联想充分利用了企业的生产能力，并且满足用户新的需求，使联想获得消费者需求逐渐细分化的市场上的份额。合作品牌策略，联想与多年的合作伙伴 Intel 在智能手机和平板电脑业务方面采取更加积极的姿态，以应对当今市场的剧烈变化与激烈竞争。品牌再定位决策，联想在用户
4、对产品需求不断变化的市场上不断对自身产品进行再定位，使自身的产品持续更新与进步，迎合多变的消费者。联想从最初的 1+1系列到天骄天禧，到如今产品涵盖移动互联、云计算与服务产品，无不体现出联想品牌的不断定位决策。 三、品牌更新策略 1.联想形象更新，联想用 lenovo 取代原来的 legend，传递联想“科技创造自由”的新理念。 2.定位的修正，自从苹果的 Mac 系列冲击传统的笔记本市场以来，联想 Ideapad，U 系列也在进行轻薄化、小型化的技术创新，如今 U 系列精致细腻的设计风格构成了其产品特质，并且在市场占有一席之地。 3.管理创新企业，管理创新企业与品牌是紧密结合在一起的，从19
5、90 年发布联想集团管理大纲开始，联想就把“创造先进的管理模式和先进的企业文化”作为联想发展目标之一，期间联想复制了“惠普模式” ，如今联想以全球资源配置模式改造供应链，形成了创新业务模式，这些策略增添了全球范围内的竞争力与独特竞争优势。在技术研发方面，联想的技术创新围绕着自身的核心业务，兼顾自身的战略业务，联想的设计中心作为研发机构的核心负责研究主流技术，给出合理的设计方案，协调各部门进行研发。另外产品部门对用户进行调查了解到用户对研发成果的反应，通过向研发机构的发送用户反馈，使联想的产品能够适销对路。联想在实践中建成了适合自身的研发管理体系，使其的研发成果能够快速转化，尽快投放市场，研发中
6、心与各部门良性互动保证了公司研发能力和创新能力不断提升。 四、品牌延伸策略 从北京成功申奥开始，联想就制订了奥运战略理策略，2004 年联想成为国际奥委会全球合作伙伴，也是第一个获得此殊荣的中国企业。使联想在 2005 年到 2008 年内为参与奥运会的国家及地区的代表团提供计算技术设备以及资金和技术上的支持。从 2007 年至今，联想在企业社会责任方面进行大胆创新，秉持“世界因联想更美好”的社会责任理念，承诺提供对环境负责的产品与服务，同时希望其供应商也遵循此承诺。在社会投资方面，联想每年投资全球社会投资计划，创立“下一代希望基金”社会投资项目，为学校以及相关机构提供设备与资金援助，同时联想员工成立了联想志愿者协会，参与地区性的环境、教育与扶贫活动。联想是第一个将“公益创投”引入中国的企业，为国内的公益组织提供创业与发展的各项援助。这些措施大大提升了联想的品牌感知度与知名度。 参考文献： 1范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整J.外国经济与管理，2000（10） 2P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management PrognosticationsJ.Sloan Management Review， Winter，1999 作者简介： 李亚琦，首都经济贸易大学国际贸易学硕士研究生，研究方向为国际直接投资与跨国公司
