1、运动品牌定位探析摘 要：中国是世界上最大的体育用品制造国，也是全球生产体育用品种类最多的国家。以李宁为代表的运动品牌经历了北京奥运辉煌之后，目前陷入了产品积压、利润下降等困境。造成这种状况的诸多原因中，品牌定位模糊是其主要原因。故探索中国运动品牌的出路对中国体育用品生产企业有着重要意义。 关键词：运动；品牌；定位 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）07-0113-02 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，即企业为某个特定品牌给自己的产品确定一个适当的市场位置，使消费者在做出购买该类产品决定
2、时会把定位品牌作为首选。 一、品牌定位的理论依据 品牌定位，是建立在品牌形象价值基础之上的，任何名牌产品的确立不仅是产品质量提高完善的过程，也是相关的品牌形象在消费者心目中认可的一个过程。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。 （一）人们只注意自己感兴趣的事物 由于人们的性别、年龄、职业、文化程度不同，兴趣爱好各异，所以人们只注意他们感兴趣的事物，接受他们喜欢的产品，这就是说一个定位准确的品牌不仅会引起人们的注意，而且会使潜在的消费者产生好感，激起消费者的购买欲望。反之，一个定位不准的品牌，不仅不会引起人们的关注，而且体现不出该产品的特点，从而无法激起顾客的购买欲望。 （二）消费者的购买习惯决
3、定了消费偏好 消费者在长期的购买过程中往往形成了特定的习惯，这些消费习惯有些具有共性，如人们在购买大件商品喜欢到城市的商业中心，而在购买日用消费品时喜欢到居民区附近的超市就近购买。但也存在着一定的差异性。特别是在购买服装、家电、汽车等大件商品时，有些人喜欢追求名牌，把名牌与身份地位等联系起来。而有些人却把商品的实用性看得比较重，追求的是物有所值，物美价廉。这就要求企业对自己的产品进行准确的定位。 （三）人们在消费过程中会经常地变换品牌 这个时代是一个信息化的时代，各种各样的信息令人目不暇接，各种各样的产品和品牌层出不穷，令人眼花缭乱。而消费者能接收到的信息是有限的，他的产品知识、市场知识都有一
4、定的局限性。在面对纷繁庞杂的不同品牌的产品时，他们为了降低自己的购买风险，往往会选择不断地变换品牌，在使用过程中来进行比较和选择。这就要求企业把产品的质量放在第一位，根据消费者的偏好，对自己的产品进行准确的定位，使自己的产品品牌成为消费者心目中的首选，培养更多的忠诚的顾客。 二、李宁运动品牌存在的问题 （一）品牌定位模糊且变换较快 目前，李宁公司除自有核心李宁品牌外，还有乐途、艾高、心动等品牌1。但李宁的品牌定位的确比较模糊。众所周知，无论是耐克还是阿迪达斯，带给消费者的是非常清晰的品牌形象。耐克主打的是篮球鞋，阿迪达斯主打的是足球鞋。就国内而言，一说起篮球鞋，人们就会想到“匹克” 、 “安踏
5、” ，提起乒乓球就会想起“红双喜” ，提起休闲服、休闲鞋，就会想起“特步” 、 “361 度” 。而提起李宁，人们想到是体操，但体操运动大众参与度很低，并不能给李宁公司创造大的发展空间。从广告用语来看，李宁品牌从最初的“出色源自白色” 、 “把精彩留给下一代”到 2002 年的“一切皆有可能” ，再到 2010 年的“让改变发生” 。这些模糊的概念难以深入人心，除了李宁牌以外，李宁公司旗下的其他品牌，人们知之甚少。特别是 2010 年下半年，李宁把沿用了二十年的“松鼠尾巴”品牌标志换成了“人”字形标志，把“一切皆有可能” ，换成了“让改变发生”之后，李宁逐渐失去老一代的消费者，也未能引起“90
6、 后”新一代消费群体的青睐，这可以说是一个战略上的失误。 （二）品牌定位于高端和中低档之间 创立于 1990 年的李宁品牌，经过二十多年的艰苦探索，已逐步成为代表中国的运动品牌，特别是 2008 年的北京奥运会，随着李宁点燃奥运圣火，李宁品牌的知名度和营业额也达到了一个前所未有的高度。但李宁牌位于高端和中低档之间的品牌定位恰恰影响了李宁公司的发展。首先，李宁品牌面临耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的挤压。尽管李宁产品的价格低于耐克、阿迪达斯，但却远远高于国内其他品牌。那些高端消费者认为用买“李宁”的价钱，还不如再添一点钱买耐克或阿迪达斯；而中低端的消费者认为安踏、匹克、特步、361 度更合算。其次
7、，作为“体操王子”的李宁是中老年人心目中的英雄，所以，李宁品牌更多地受到中老年人的欢迎，而对于“90 后”的年轻一代， “李宁”只是一个曾经辉煌过的过时的产品，缺乏活力、朝气和浪漫。最后，从“李宁”的款式来看也比较老旧，缺乏创新，产品的研发跟不上消费者的需求，它的创新能力甚至比不上安踏、特步、361 度。 （三）过分强调品牌的知名度而忽视了其他细分市场 作为运动品牌， “李宁”在国内的知名度无人能敌，但和 “耐克”“阿迪达斯” 等国际知名品牌相比，还有很大的差距。 “从 1995 年起，耐克公司每年拿出 5 000 万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学
8、等多角度对产品进行研究。 ”1 而李宁的产品技术含量低，产品系列化程度低，难以在和国际知名品牌的竞争中取胜。它宣称“李宁牌运动服是奥运健儿奥运会颁奖台上的领奖礼服” ，但却忽视了大众消费群体即工薪阶层的消费需求，这与皮尔卡丹的“让名牌大众化”和大宝系列的“大宝天天见”形成鲜明的对比。因而，它失去了二、三线城市广大消费者这个广阔的市场。另外，李宁运动品牌也受到了来自全球休闲服饰巨头的冲击。人的身体只有一个，穿多了休闲服，必然会少穿运动服2，过去李宁的高速增长一个很重要的原因是广大消费者把它当成了休闲服饰，使得李宁公司高盈利、高增长，赚得“盆满钵满” 。而现在有了真正的“专业”休闲服饰品牌，抢走了
9、本不该属于体育用品企业的市场份额。所以，李宁要想重新崛起，必须要夺回休闲服饰这个增长潜力巨大的细分市场。 三、运动品牌的定位思考 每一个产品要在市场上立于不败之地，不仅产品本身要适合消费者的需求，还要有正确的价格、渠道、促销策略。这样才能使该产品品牌受到消费者的喜爱，培养更多的忠诚的顾客，保持企业的持续发展。而作为运动品牌的产品更要审时度势，确定自己正确的品牌定位。 （一）品牌定位必须以市场为导向满足消费者的需求 市场需求是企业发展壮大的着眼点和利润源泉，企业以市场需求为中心来安排生产经营活是现代营销观念的基本要求。中国体育用品的生产和研发始于 20 世纪 80 年代，目前已成为世界上最大的体
10、育用品制造国，也是当今世界生产体育用品种类最多的国家。2011 年中国体育用品制造业销售收入总额达到 945 亿元，同比增长 10%3。但中国体育用品市场仍处于起步阶段，人均体育消费比例不高，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。但与此相反的是目前各大运动品牌企业均出现了高库存、低利润、增速放缓、上市公司股价大跌的现象。究其原因，一是经济增长缓慢，物价上涨，人们生活成本提高。二是体育用品生产企业越来越多，国内外竞争加剧。三是中国居民的消费习惯、消费行为还处在中低档水平，体育消费、休闲消费还未受到应有的重视。 所以，作为体育用品生产企业应该认真研究消费者的心理、消费者行为。积极进行市场调研，在提
11、高自己品牌形象的同时，倡导国民养成一种加强锻炼、增强体质的生活习惯和积极向上的生活态度。当参与体育活动的人多了，当人们离开电脑，走出室外去拥抱大自然的时候，也是运动品牌迎来自己春天的时候。 （二）品牌定位必须清晰明确 品牌定位必须要站在满足消费者需求的立场上，企业要要根据自身条件，寻找目标消费者。要根据特定的细分市场，满足特定消费者的特定需要。如肯德基、麦当劳等快餐业巨头及可口可乐饮料都将自己的产品定位在青少年及儿童这个消费群体上；奔驰汽车则是事业成功者的象征。 “大宝”系列则定位于工薪阶层。这就是说任何一个产品它的消费对象只能适合某一类人群，而不是所有的消费者，如没有一种汽车适合所有的人购买
12、从皇帝到乞丐。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象。同样，运动品牌也要找准自己的主要消费群体，在对市场进行科学调研的基础上进行市场细分、目标市场的选择，从而进行准确的产品定位。 （三）品牌定位出现问题要及时修正 在现实生活中，随着经济的发展和社会的进步，消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，修正原来的品牌定位，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。如美国的万宝路香烟刚开始定位于女士香烟，但那时候的女性吸烟者并不多，后来它改变了品牌定位，由真正的牛仔来做广告，赋予自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，从而使万宝路品牌家喻户晓。王老
13、吉凉茶开始时的定位与其他饮料并没有区别，销量也不大。自“怕上火喝王老吉”的广告播出之后，它受到了广大消费者（主要是南方的消费者）喜爱，因为它突出了王老吉的特点，抓住了消费者的心理。李宁公司虽然意识到自己的问题，也想对自己的产品进行重新的定位，但做得并不成功。面对安踏、匹克、特步、361 度等国内品牌的追赶和知名国际品牌的挤压，它应该把主要的主打方向集中在某一领域（如篮球服装、篮球鞋、篮球） 。在广告方面，不一定都集中在电视广告和路牌广告上，也可以赞助一些重大的赛事，如奔驰汽车、劳力士手表赞助重要的国际网球赛事一样，这样会少了一些广告的痕迹，多了一些成熟和大气，对提升自己的品牌形象大有裨益。 参考文献： 1 赵丹.SWTO 模式分析李宁品牌与耐克品牌J.辽宁丝稠，2012， （3）：46. 2 朱文.浅谈我对李宁等体育类公司的看法EB/OL.观察，http：/ 3 赵维良.李宁公司品牌定位分析J.企业改革与管理，2012， （9）：35. 责任编辑 吴明宇
