1、运营策略创新的突破力量摘 要 企业活动的核心内涵是运营，运营策略是企业发展的关键。作为一个代表性案例， 财经的快速成长主要取决于它持续性的运营策略创新。该杂志历经十年拼搏，逐渐成为国内财经期刊的领先者，被英国金融时报誉为“中国最受尊崇的财经刊物” 。审视它的奋斗历程，我们注意到，是不断地营销创新、技术创新及品牌创新等，酿造了突破性的力量，实现了自身的跨越式发展。 关键词 运营 创新 财经 突破 中图分类号 G235 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2014） 02-0078-04 运营策略创新是企业成长的支撑和原动力。 财经杂志的实践从某个向度阐释了运营策略创新带给企业发展的突
2、破性力量。 财经自诞生之日起，便把自己的使命与中国经济制度变革和现代市场经济进程密切联系在一起，以大量的深度报道和前瞻评论，不断扩大中国经济改革、世界经济变化的报道空间与深度。作为新主流媒体的代表，以独特的办刊理念、大胆的运营手段、超常的市场运作范式，特别是基于优质内容的营销创新、技术创新及品牌创新，直面国内国际市场，仅十余年时间，获得了跨越性成长，奠定了国内财经期刊的领先者地位。 华尔街日报称其为“勇敢的，睿智的” ，英国金融时报誉其为“中国最受尊崇的财经刊物”1。 1 营销创新：重视跨媒体发展 1.1 创新入市策略：以财经为主体的产品角色多样化 新产品问市，常采用的手法是至优折扣、礼品促销
3、，以期在短时间内实现消费者的认同。这种入市策略有其可取之处，但常使读者感觉突兀，也因成本投入回报的不确定性，加剧了企业的经营风险。 财经杂志的入市手法不落窠臼。第一，产品免费投放。人们不会拒绝免费的东西，这是消费者的普遍心理。如果产品正好适应读者的信息需求和生活情趣，读者会自然地产生购买愿意和行为。免费赠阅，没有任何推销性，容易引起浏览式阅读进而得到消费者的信任和青睐。目前市场上广义的财经类型期刊不下 300 种，包括财经类、商业类、管理类。 财经作为后起之秀，能在现有的市场格局中迅速突围，免费之举便是华尔街日报评价的“勇敢，睿智” 。第二，以会议舞台“唱响”杂志。入市之初， 财经就策划创办了
4、财经年会，2004 年首次举办，参与人员包括大量政界高级官员、国际组织要员、企业领袖以及中外知名经济学家。其目的之一是通过年会的形式，提升财经的品质，渗透财经的高端设计，营造财经的表达氛围，凝聚财经的市场目光，使财经以最快的速度获得读者的认同并占领市场。第三，“母” “子”同行。衍生产品独立运行之前，给予充分的培育期，以“子”刊形式随“母”刊“试走”一段时间。 金融实务和LENS 视觉这两本新生杂志，就曾以子刊的形式随财经定向发行。 LENS 视觉甚至经过 6 年的市场培育期，到 2012 年才以“成熟者”形象独立走向市场。 1.2 拥抱新媒体，构造多语种多媒介立体营运平台 2007 年， 财
5、经推出了财经年刊的英文版，表现出对媒介质演变的前瞻性。2008 年的金融危机，给国内传媒业造成很大的冲击，很多媒体机构广告收入大幅下降。财经媒体是最早感觉经济下滑，又是最后一个复苏的行业。作为杂志媒体，在经济衰退时，广告客户最可能削减的是杂志广告的投放，因其与电视广播比起来，电视的覆盖率是杂志媒体不可及的。为了尽可能减少世界经济环境变化造成的杂志市场弱化，财经及时推出财经网中英文网络版，开展网上订阅，实现线上线下的有机结合，保障客户总量的稳定。通过网络化、国际化策略抵御经济危机带来的收入下降风险2。2009 年微博兴起，又适时推出财经网微博 ，第一时间报道国内外政经领域重大突发事件，扩大竞争优
6、势，补充传统杂志在资讯的及时性、与读者的互动性方面的不足，延伸传统杂志的广告版面，满足广告客户多样化的投放需求，有效保持了广告投放。 更深层次的价值是， 财经立体运营，显示了财经立足国际财经传媒平台的远见。作为国内最好的财经杂志， 财经在巩固、提升国内市场的同时，积极主动参与到国际竞争中去，让西方传媒社会接受杂志，了解中国。 财经英文版的推出，为更多国外客户了解中国市场打开一个窗口，提升了杂志的信任度，争取了英语国家的广告客户，吸引了更多的广告投放，特别是吸引了众多关注中国市场的欧美客户。同时，财经英文版也搭建了一条让更多西方财经学界专家、学者直接了解杂志的渠道，争取了西方作者资源，增强了杂志
7、的权威性。 1.3 多元业务发展，充分挖掘“第三次销售” 习惯上，人们把期刊内容本身的销售，即订阅，称为“第一次销售” ；把以期刊读者群为受众的广告刊登，即一定规格的版面销售，称为“第二次销售” ；把发挥期刊影响力和品牌资源优势来实现期刊的经济和社会效益的市场行为称为“第三次销售” 。期刊第三次销售的核心是挖掘期刊品牌的市场价值，形成可以有效延伸的市场价值链。 应该说，最关键的是“第三次销售” ，因为这是以内容为支撑的市场营销行为。以品牌造市场，以市场造效益进而提升品牌；由市场和品牌效应产生广告吸引力（“第二次销售”增长力） ，引发读者订阅的心理需求（“第一次销售”增长力） ，就形成了一个良性
8、循环体系。 财经杂志以“第三次销售”为着力点，拓展产品线，改变以单一广告为主要收入来源的盈利手段。目前，拥有包括平面媒体、网络平台、活动会议、网络商城、移动互联网在内的立体运营渠道，形成了杂志、网站、会议为核心的多元业务模式，品牌等无形资产创造的收入占总收入的比例日渐增大。 以会议活动为例，财经会议共有三种形式：财经年会、 财经论坛、 财经圆桌。 财经年会，以“预测与战略”主题，搭起中外经济交流的互通平台，提供高质量的思想交流契机，是中国经济和金融界最具权威度和前瞻性的年度盛会。 财经论坛为中等规模会议形式，针对政策变化、宏观经济走势、产业动向、区域经济发展等话题，邀请政府官员、企业决策者等展
9、开讨论、研判。 财经圆桌是财经杂志推出的精品会议，议题针对不同需求，注重小而精、灵活互动的演讲和讨论，多为闭门形式，不定期举办。 财经论坛及财经圆桌具有定制性，可根据企业客户的具体要求，整合相关资源定制举办。财经系列会议已在国内外财经界形成广泛的影响，为政商学界精英提供一个高端的、互动的国际思想平台的同时，更为赞助机构提供了一个隐性而有效的营销现场。由此，会议资源已为财经杂志创造了很好的经济效益。真正实现了“第三次销售”效应。 2 技术创新：建立客户信息互动平台 财经利用数字化技术实现内容与渠道的紧密链接，突破传播的时空限制。它除了在网络上提供视频观看，利用网络流媒体技术把深度采访和深度分析的
10、视频节目放在网上供下载，读者还可以通过移动互联网终端，如手机、iPad 等移动互联网终端下载财经杂志的应用程序，随时随地获取财经杂志提供的金融商业信息。在移动新媒体领域， 财经通过手机报和数字互动客户端两个平台完善移动新媒体矩阵。 2.1 付费阅读的财经手机报 随着手机用户的爆炸式增长，手机阅读成为可能。2009 年， 财经杂志即预测到手机用户潜在而巨大的阅读需求，便联合财经网、中国移动共同推出财经手机报。将手机报做成一个独立的产品来运营，与中国移动、中国联通和中国电信三大运营商联合推出手机付费阅读业务。在形式上， 财经手机报以电子日报形式于每个工作日推送给读者，每天一期；周五版则作为周末版推
11、出专刊。在内容上，除了财经系的独家新闻，同时整合了哈佛商业评论中文版的部分权威内容；逢周末版则特别推出投资理财专刊，将读者的投资理财需求与资本市场实现随时随地地对接。在收费模式上，则借用了电信运营商的计费渠道，用户可以 5 元/月功能费订阅。通过三年的运营， 财经杂志形成了独有的手机报运营模式。 在互联网时代，很多读者习惯了通过免费渠道获得信息，内容供应商亦在前期通过免费的形式获得读者和市场份额，对于内容付费阅读且最后实现盈利的还只有少数品牌内容供应商才可以做到，如华尔街日报 。 财经异军突起，成功建立了付费阅读模式，并已经取得理想的成效。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012 年 7
12、月统计数据，中国目前 5.38 亿网民，其中手机网民 3.88 亿，手机首次超过电脑成为第一大上网终端3。可以望见的是， 财经手机报的收益将随着移动互联网的发展而逐步走高，甚至成为日后财经杂志主要收入来源之一。 2.2 多平台移动互联客户端 除手机报涉及移动互联网外， 财经杂志同时推出不同版本的移动互联网终端应用程序。为满足不同客户的个性化的需求， 财经分别针对不同的智能手机操作系统，开发了不同版本的应用程序，以便读者使用 iPad、iPhone、Android、Blackberry 等移动互联网终端时，便捷地获得财经所提供的信息服务。 与绝大多数推出应用程序供读者免费阅览不同， 财经针对不同
13、的终端平台应用程序，设计了不同的收费模式。在iPhone、Android、Blackberry 智能手机平台上，为免费提供模式；在iPad 平台上，读者则需要付费阅读。智能手机平台上的程序内容，为财经精选内容，其在信息量、内容更新速度、阅读体验上较 iPad 版财经要稍弱一些。 财经iPad 版是基于 iPad 平板电脑开发的数字互动客户端，提供财经杂志最新图文和音视频多种阅读体验，融合了多媒体数字化功能应用，包括下载（在线或者离线） 、阅读、购买、分享、评论等多种交互功能。这种付费阅读模式增加了杂志订阅量，创造了新的收入增长点。 3 品牌创新：栏目品牌化、团队明星化、定位国际化 3.1 封面
14、文章：栏目品牌化 品牌是一种无形资产，能给拥有者带来溢价、产生增值。传媒是一个内容产业，传媒内容的价值直接影响到媒体的生存与发展，其品牌形成更需要内容来支撑。 财经从创刊初期便将品牌立刊的观念根植于每一个编辑、记者的价值观中。通过一系列对影响中国和世界进程的重大事件和焦点人物的原创新闻与分析文章，尤其是“封面文章”的报道，以打造栏目品牌的方式来打造杂志品牌。 财经杂志是首个将栏目进行品牌化运营的财经媒体。其封面文章充分体现了全局性、案例性、深度性及国际性的选题特色。2000 年 10月刊出封面文章基金黑幕 ，在资本市场引发强烈反响。此后，一系列关注经济制度改革、金融市场、公司治理、全球经济等封
15、面文章问世，一举树立了财经的公信力、影响力。2006 年 8 月，封面文章上海社保：危险的投资刊出，在国内媒体中率先全面揭开上海社保大规模投资背后交织的权力寻租“灰幕” 。这一报道文章引发了社会对社保基金管理的广泛讨论，促使政府重新审视当前社保基金的管理制度。 财经系列封面文章聚焦于国内政治、经济的发展动态，并关注海外的重大政治、经济事件，为财经品牌注入国际性元素，如911惊变 （2001-10-05） 、 解剖安然 （2002-01-05） 、 华尔街审判日（2008-09-29） 、 2008 金融危机 （2008-12-22） ，使越来越多的西方传媒关注来自中国的“挑战新闻极限” （纽约
16、时报 ）的杂志。 财经已成为更多西方传媒了解中国经济社会、传媒环境的一个窗口及重要途径。3.2 名家造刊：团队明星化 财经的“明星造名刊”策略造就了自己独特的风格和非凡的市场效应，主要表现在三个方面。 第一，名编辑。 财经杂志新创时期其主要编辑人员当时在业内已有一定知名度。总主编王波明，曾在纽约股票交易所任经济师，后回国参与中国初期资本市场的建设，包括上海和深圳证券交易所的筹建，参与设计中国第一个投资基金，曾被世界经济论坛推选为“全球未来领导”成员。原主编胡舒立在参与创立财经之前，曾在国内另外两家大型工商类报纸做过十几年记者，发表过一些有影响力的文章，在财经新闻界拥有较大知名度。另一位前执行主
17、编王烁，加入财经团队之前曾在人民日报有过三年任职。此外， 财经杂志还邀请著名经济学家汪丁丁作为学术顾问。 第二，名记者。如财经前高级记者凌华薇，曾因发表银广夏陷阱一文，获得 2002 年“古索科国际新闻奖”荣誉提名奖。在加入财经之前，她曾于证券市场周刊供职，在业内亦已小有名气。王以超、楼夷等财经记者虽在加入之前尚未建立起自己的专业知名度，但通过在财经这个平台，调查采访了国内一些重大的新闻事件，发表了一些有影响力的文章，慢慢成长为知名的财经记者。像胡舒立、王烁同时也是优秀的财经记者。 第三，名作者。从创立初始至今，财经一直坚持约稿“名作者” ，邀请政界、商界、学界精英人士撰稿。尤其财经年刊 ，堪
18、称是全明星作者阵容。国内外政界领导人（含在任和卸任） ，如周小川、郭树清、刘明康、沈联涛、李光耀等均写过文章；商界精英的作者包括秦晓、马蔚华、马云等；吴敬琏、樊纲、许小年、谢国忠、斯蒂格利茨、迈克尔斯宾塞等国内外著名经济学家都长期为财经杂志写文章。 财经采编人员的明星化运作降低了运营风险、提高了内容质量、提升了团队创作力和凝聚力，吸引了大量优秀的新闻从业者加盟，保持了团队的稳定性。 财经杂志发展成为国内最好的财经期刊之一后，又通过自己的平台培养了自己的明星采编人员；树立了业界权威，政商学界的名人、名作者亦乐于为其撰写文章。 “明星造名刊”策略使财经品牌价值迅速积累、扩大，并相继转化为商业价值。
19、 3.3 强强联合：定位国际化 财经自创办之日起便将自己放在国际传媒界的平台上，不断强化自身内容的国际化，积极探索与国外著名财经期刊品牌联合发展，通过链接国际期刊品牌，开拓国际营销市场。2012 年初， 财经与美国哈佛商业评论在北京正式签署长期战略合作协议，共同整合哈佛商业评论英文版最新内容，有针对性地加入独立采集的中国本土核心内容，并于当年 7 月推出全新的中文版哈佛商业评论杂志及中文网站。 财经独立享有哈佛商业评论英文版杂志和网站全部简体版的编辑、出版、发行及经营等完整权利。同时将中国本土的商业管理内容，反向提供给哈佛商业评论英文版，推进中国企业管理实践与研究的国际化。 中美两家强势财经传
20、媒的强强联合，给双方搭建了更宽广的平台，哈佛商业评论总编辑阿迪伊格内修斯先生（Mr. Adi Ignatius）认为， 财经是中国最具知名度和权威性的财经期刊，通过与财经合作，聚拢双方优势传媒资源，有利于共同开发高端商业管理新兴市场。而财经通过与哈佛商业评论这个具有世界影响力的财经期刊品牌合作，一方面，向西方传媒界展现了自己的实力，获得了深入西方传播社会的资本，进一步开拓了自己在国际传媒界的领地；另一方面，在中国企业不断探索国际化的背景下， 财经杂志先行，为中国企业的国际化奠定了传媒舆论基础，加速了中国优秀企业的国际化进程。 注 释 1财经网.媒体见证OL. 2012-05-07.http：/ 2鲁培康.财经期刊经营模式转型趋势与挑战J.传媒，2009（9）：58-60 3中国行业研究网.2012 年 7 月我国网民数量调查统计EB/OL. 2012-12-07.http：/ 657146.html
