1、通道费对我国连锁零售商的负面影响分析【摘要】零售商收取不合理的通道费在我国一直是一个难以解决的问题。在这个问题上，零售商和生产商各执一词。生产商认为通道费是对他们利润的剥削，零售商却认为通道费是对他们投入的补偿。本文主要从零售商的角度，研究通道费对零供关系的破坏，分析通道费对零售商的负面影响，从而指出我国零售行业的良性发展，需要加快以通道费为基础的盈利模式的转变，以减少零售商对通道费的依赖。 【关键字】通道费，零售商，盈利模式，零供关系 一、通道费的现状和特征分析 1、通道费的本质和种类。通道费，是生产商为使其产品进入拥有市场势力的零售商的销售渠道而缴纳的费用，是零售商对生产商实施纵向约束的一
2、种常用手段。在我国，各零售商的通道费名目繁多，基本上包括进场费、续签合同费、条码费、货架费、节日赞助费、广告费，促销费，销售返利，还有一些其他条款，如价格保护费，滞销退款费，员工加班费等。 2、通道费收取的现状和特征。2004 年 12 月 11 日，我国取消对外资零售企业在地域、股权比例、数量和经营方式等诸多方面的限制，全面开放零售业市场，外资零售企业随之在我国迅猛扩张。同时，以家乐福为代表的零售企业也将通道费制度带了进来。由于我国不完善的法律、不规则的竞争环境等问题的存在，通道费在我国成为一种人人效仿的盈利模式。 二、通道费存在的基础 1、通道费存在的基础零售商市场势力。随着商品经济的产生
3、和社会化大生产的出现，现代社会中，几乎所有商品都需要通过流通环节的传递才能从生产商最终到达消费者。在卖方市场下，商品是稀缺资源，零售商只是生产商的中介，生产商拥有强大的市场势力和谈判议价能力，这时零售商根本不可能收取通道费。但是当生产力急速扩张，市场上的生产企业众多，产品众多，零售商的重要性逐渐加强。在买方市场下，零售商通过连锁经营，并购扩张，品牌建设等方式逐渐取得压倒性的市场势力，控制了决定消费者需求的各种因素。 2、零售商市场势力来源的两个方面零售商渠道价值和品牌价值 1）零售商渠道价值的形成和作用。理性选择行为模式和消费者行为学理论中的消费者购买决策模式，将消费者的选择过程归纳为四个环节
4、：需求产生，信息搜寻，备选集的建立和做出最有选择。可以看出，消费者在确定需求后，就会根据需求搜寻和了解能满足其需求的信息，这个过程需要花费一定的代价，就是搜寻成本。 2）零售商品牌价值的形成和作用。根据搜寻的边际效用递减理论，消费者在面对大量同类型的零售商是，将会首先进入可以为其带来最大收益的零售店。如果达到目的，消费者就会停止搜寻。而且消费者在多次购物后会对大型零售商形成品牌忠诚，为了减少搜寻时间，消费者往往在购物时，首先到熟悉的商店购买。所以对于生产商来说，进入影响力大的零售商是十分必要和有利的。零售商的品牌价值影响力是巨大的。零售商的品牌价值越大，就会有越多的消费者会把初次消费选择在该零
5、售品牌的商店里。这也意味着该零售商能获得比其他零售商更多的销量。三、不合理收取通道费对零售商的负面影响 供应商和零售商的紧密协作构成了供应链循环的良性运作，任何一方都不可能独立支撑整个供应链。但是，零售商为了自己的短期利益，大肆收取不合理的通道费，不仅对供应商，也对零售商自己带来极大地负面影响。以通道费为主的盈利模式，导致有些零售商不是认真选择商品，关注顾客需求，而是以通道费多少作为选择商品的重要依据，忽视营运管理和成本控制，造成商品品质下降，顾客投诉增加，周转速度减慢，问题商品增多，企业缺乏营运特色。一边是供应商迫于通道费成本压力进不来，一边是消费者买不到商品。 四、促进零供关系协调的建议
6、1、变革零售商盈利模式，优化供应链管理。建设由零售商主导的供应链，是零售企业自身生存发展的需要。零售商与制造商不同，它的核心竞争力就是管理。了解了顾客的要求和喜好之后，能否在正确的时间、地点，以正确的成本和价格，向顾客提供出正确的商品，在竞争激烈的市场环境中，是决定企业生死的关键。这就迫使零售商要更加关注其外部供应链的建设和管理。所以零售商必须利用供应链的便捷优势与交易伙伴建立长期的合作关系，并通过维持和改善彼此的作业流程，达到整体供应链系统的准确和快捷，才能充分挖掘自己的核心竞争能力，成为满足顾客需求的市场强者。 2、中小零售企业竞争战略，集中差异化。对于我国的中小零售商，不应只追求短期利润
7、而降盈利模式定位为通道费，而应实行集中差异化战略，为自己的长期发展做准备。集中差异化是指企业将市场进行细分，选择其中一个或几个市场作为目标市场，并在市场上进行差异化经营的战略。对我国中小零售商来说，无法与外资和本土大型零售商竞争，只能根据消费者需求的差异性将行业市场划分为相互区别的细分市场，选择大型企业不好进入的市场作为自己的目标，避免同质化竞争，以区别于竞争对手的独特方式为目标市场提供特色化服务。 3、加大对中小零售企业的扶持力度。为了建立和谐的零供关系，加快我国零售业的规模化，国际化，信息化的发展，政府有必要对中小零售企业给予一定的政策倾斜和支持。 4、规范通道费的收取名目，加强执法力度。针对供应商和零售商交易中日益突出的问题，政府应规范通道费的收取名目并加强执法力度。为抵制不合理的通道费，政府主管部门可以从约束商业企业滥用主导权，严格合同管理，提高市场准入门槛，健全市场信用体系，监控实行等五方面入手，予以引导和调控。 五、总结 现实市场中，大型零售商滥用其优势地位，利用市场势力对供应商收取名目繁多的通道费用，大幅压制供应商利润，激化了零供关系之间的矛盾，也限制了零售商自身的持久发展。零售商应必须正确对待通道费的收取，优化供应链管理，变革以通道费为基础的盈利模式，走集中差异化的竞争战略，协调和供应商的关系。只有双方市场势力和博弈能力想平衡时，零供关系才能真正达到均衡。
