1、钱依正路好走快两步1987 年，有一家小小的乡镇制衣企业在广东盐步成立，随的 20 年里，这家企业踏浪出口导向型经济，到 2008 年，外订单规模达到 1.6 亿。2009 年之前，他们成功布局自主品牌销，与国际金融危机擦肩而过。2011 年，当众多沿海企业为“用荒”惶惶不安时，他们平静得仿佛什么都没有发生。2013 年，们正在计划把自主品牌产品卖到国际市场上去。 当年的乡镇制衣企业，就是如今拥有 7 家全资子公司的广新怡内衣集团的前身。这似乎是一家倍受“财神”青睐的幸企业，然而机遇总是留给有准备的人，通过对集团总裁赖加的采访，我们将为您解读蕴含在新怡内衣“幸运”背后的企战略和管理思路。正如粤
2、语歌曲财神到中“钱依正路，走快两步”的歌词，赖加堂一直秉承商业本质，重视产品，信经营，敢想敢做，勇于试水。简简单单的道理，恰是成功真谛。 “还好把品牌做上去了，要不然我们生存都成问题” TAweekly： 我们了解到新怡旗下“依曼丽” 、 “莎莲妮” 、 “雅歌莉”三个品牌在这几年发展非常迅速，市场表现良好，请介绍一下集团的品牌架构和定位。 赖加堂： 新怡目前已经上市的内衣品牌有三个， “依曼丽”是 2000 年上市的，定位为舒适、时尚、性感，目标人群的年龄区间比较宽泛；“莎莲妮”2009 年上市，品牌定位欧化、时尚、性感、前卫，目标人群是城市的白领女性；“雅歌莉”2010 年上市，定位时尚、
3、健康、个性，目标人群是关注胸部健康，追求生活品质的新女性。此外，女装品牌“菲特丽”于2012 年底上市，品牌定位简约和时尚。 TAweekly： 新怡由于提前布局自主品牌内销战略，在 2008 年国际金融危机来袭时成功转型，是什么让企业未雨绸缪？ 赖加堂： 2008 年之前，新怡是以做 OEM 贴牌为主，当时自主品牌销售占整个集团份额不到 20%。金融危机以前，外贸订单确实很多，企业也没有迫切的品牌需求。当时企业没什么品牌人才，也没有长远的品牌规划。 但是在这个过程中，我们慢慢感觉到外贸越来越难做，外商的要求越来越苛刻，我们也吃过很多亏。举个例子，文胸的松紧带，传统的经验标准是不能拉断，我们拉
4、不断，但是有的国外买家力气大就拉断了，他就说你的产品不合格。科学化的做法是，规定施加多少腕力，在多少腕力下不会断就算合格。过去没有专职人才去应对这些情况，我们开玩笑说，珠三角地区以前都是农民企业家。 在这种情况下，我们在 2005 年发力做自主品牌，一直到 2009 年，“依曼丽”品牌的市场销售连续保持增长 60%。品牌做上来之后，产品的利润空间大，我们开始尝到甜头。 2008 年的经济形势是历史上绝无仅有的，美国发生次贷危机时，开始没有很明显影响，之后迅速蔓延成为世界性的金融危机，国内的政策也 180 度大转弯，开始实施积极的财政政策和宽松的货币政策。 实际上一直到 2009 年下半年，我们
5、才真正意识到金融危机的严重性，有个法国客户因为市场萎缩，取消订单，仅这一个客户我们就损失了7000 万元订单。还好把品牌做上去了，要不然我们生存都有问题。 TAweekly： 与金融危机擦肩而过，企业战略受到什么影响了吗？ 赖加堂： 当时我们判断金融危机的影响有多大，有人判断一两年就会好转，我认为这次金融危机是百年不遇的，就像人生了一场大病，要有一个比较长的康复期，影响至少超过 5 年以上。 事实的确如此，好在我们有自主品牌抵御住了金融危机。这次金融危机也让我们认识到一条腿走路是不行的。所以我们提出来，要做自主品牌。要把自主品牌运营当成企业发展转型的突破口和切入点，要集中一切资源想尽一切办法，
6、做强做大自主品牌，这是企业转型发展唯一的出路。从全球产业转移来看，中国经历了第三轮产业转移，现在第四轮转移正在发生，有不少企业往东南亚转移。现在在孟加拉首都达卡开了个制衣厂，当地工人月工资只有 500 元，而我们是 3000 元，成本差距很大。 要使品牌运营能够健康持续发展，就要技术创新，使得产品性能比别人更好，产品成本比别人更低。尽管我们是传统行业，但并不是说没有技术创新的条件和需求。 在这两方面好好做文章，才真正叫传统产业转型发展。 “商业回归到本真，就是老老实实把产品做好” TAweekly： 就内衣行业而言，新怡属于较早开始做自主品牌的企业，当时也没有什么成功案例可以参考，那么在十几年
7、的品牌运营探索中，新怡遇到过什么样的问题，有什么经验可以分享？ 赖加堂： 我们的品牌运营还存在很多问题，主要是运营架构庞大，成本很高。做国内品牌和做外贸加工完全是两回事，需要一批专业人才去运营它。 现在回想刚开始做品牌，真的很初级。我们没有做严密的前期计划，但是有一个想法就是做起来再说，把产品放到市场去检验，该完善我们完善，该调整我们调整，没有方案是十全十美的，哪怕请全世界最有名的营销大师，也不可能百分百成功。 做市场，第一条是精细化，第二条是差异化，没本事做差异就做精细。比如我们推广做得不大好，但我们绝对保证质量，十几年来培育了很多忠实消费者。 TAweekly： 请介绍下企业是怎么做的。商
8、业回归到本真，就是老老实实把产品做好。研发创造价值，生产形成价值，销售实现价值。我们现在每年投入上千万的资金规模专门做产品研发，因为只有研发和营销才会增值，研发是基础，市场营销是锦上添花。产品没有做好，所有都是空话。 另外我们坚持诚信经营。举个例子，无论供应商、代理商还是加盟商，我们在及时付款方面一直做得非常到位。 “金杯银杯不如口碑” ，从品牌诞生十多年，我们几乎没有换过代理商。 宣传产品也要实事求是，不能太夸张，才会让消费者感觉到是诚信的。 “诚则成” ，当然这需要时间去沉淀积累。比如我们的天猫店铺上写“专注内衣 26 年” ，为什么不写 30 年？因为我们就是做了 26 年。搞夸张营销不
9、是说没有效果，而是没有生命力。 TAweekly： 运行这么多年，新怡也拥有了自己独特的优势，请问新怡如何看待自身的市场优势？ 赖加堂： 我们前几年做市场调研发现，国内很少有欧化的性感内衣，新怡做了十多年欧洲的订单，有很多成熟样板可以参考，这是我们的优势之一。同时，我们在全国 28 个省市自治区有代理商基础，而且与代理商的合作氛围很好。十多年来，代理商已经随新怡一起成长起来，不会再为了挣钱互相争吵，而是为了品牌荣誉好好合作。大家很守规矩，像亲朋好友一样。这种合作甚至已经超越了纯粹商业的范畴。 “你要知道梨子的味道，就要亲口尝一尝” TAweekly： 新怡如何看待迅猛发展的网络购物？ 赖加堂：
10、 网络购物相对实体店消费具备不可逆转的便利性，但是网络销售和线下销售不矛盾，企业要把重点放在价格体系管理上，建立立体化的营销渠道。我们有两名网络监管员，专门检查所有网店有没有按照价格制度执行，今年已经取消了 700 多家违规的网店。 另一方面从产品差异着手，做网络专供版，跟线下的产品没有交叉。网络购物虽然利润空间比较低，但能起到一个很好的品牌推广作用，不可低估。 “菲特丽”女装品牌刚上市做得不好，今年八月份做了一次某网购平台的团购活动，销量相当于前 7 个月销量总和，说明并不是不能做，而是要找准途径和方法。 TAweekly： 除了网络购物之外，企业还有没有其他线上渠道的尝试？ 赖加堂： 在电
11、子商务方面，过去是接外贸单来做，现在我们通过搭建自主品牌出口的网络平台，是把自主品牌卖到国外去，实现外贸转型。目前，马来西亚、澳大利亚、加拿大都有商家有意向代理“莎莲妮”品牌。这三个国家华人比较多，而且我们做这么久欧洲订单，有很多样板，他们自己也可以来图来样。我们希望通过三到五年的努力，逐步把国际市场做大。 我们有这方面资源，每年花一两百万去尝试。你不去做，成功概率是零，去做，概率是一半。我们敢去想，敢去试。毛主席说过， “你要知道梨子的味道，就要亲口尝一尝” 。 TAweekly： 今年 9 月 26 日，新怡集团为广东女子学院建立的爱心助学基金正式启动，这是企业推广的一种创新尝试吗？ 赖加
12、堂： 是的，我们今年的企业推广主要集中在慈善公益活动，广东女子学院的爱心基金包括助学基金、奖学基金、创业基金，我们还在学院里开体验店，为学生提供实习基地。这种方式对各方都有益，做成熟之后会在更大范围复制。 TAweekly： 新怡集团董事长陈伟强曾在 25 周年庆上说，有三分之一的员工在这个企业待了 5 年。你们有没有遇到过“用工荒” 、 “用工难”问题？ 赖加堂： 几乎没有遇到过，这主要得益于规范化管理和人性化管理。有一个现象可以很好说明，2003 年我刚来到企业时，每个礼拜总经理信箱都会收到员工投诉信，我们就一一下车间回访，解决制度问题。 此外，企业做了大量人性化管理工作。比如我们很早就出台了一条规定，只要不是违规违纪离开公司的员工，企业大门随时向他敞开，一个月以内回来，工龄连续记上。 我们倡导上班尽职尽责工作，下班要开心生活。平时企业会组织集体交流、员工联谊、户外拓展等活动。厂里建了网吧和图书馆，员工宿舍每一间都有数字电视、空调和无线网络，员工住宿舍不用搞卫生打开水，清洁阿姨每天送三瓶开水。我们用与时俱进的人性化管理，满足员工物质层面、精神层面和人文关怀方面的诉求。作为一个管理者，我觉得能给企业留下的最大价值，不是创造了多少利润，而是有没有建立起一套好的制度，使得企业脱离“人治”的局限，保证企业持续健康地发展。
