1、顾客参与对顾客感知虚拟价值的影响研究摘 要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到顾客价值的研究框架中，将顾客感知价值分为实体价值（即实用价值）和虚拟价值（即享乐价值） ，构建了参与情境下对不同的顾客感知价值类型的影响差异模型。研究结果表明：（1）顾客参与的三个维度：信息分享、责任行为和人际互动都对实用价值有显著正向的影响；（2）信息分享、责任行为和人际互动都对享乐价值有显著正向的影响；（3）实用价值和享乐价值都对顾客忠诚有显著正向的影响。 关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客参与；顾客感知虚拟价值；顾客忠诚 Influence Mechanical Research of Cu
2、stomer Participation on Customer Perceived Virtual Value Abstract: This study introduces dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer participation theory, divides customer perceived value into entity value(utilitarian value) and virtual v
3、alue (hedonic value), and proposes framework of customer participation on customer value, and deeply analyzes the dimensions of customer participation. The results show that: (1) Customer participation is constituted by information sharing, cooperative behavior and personal interactive and all the t
4、hree dimensions have direct impact on utilitarian value; (2) Information sharing, cooperative behavior and personal interactive have direct impact on hedonic value; (3) Utilitarian value and hedonic value have direct impact on customer loyalty. Keywords: the generalized virtual economy, dualistic va
5、lue Rong-Jie state, customer participation, customer perceived virtue value, customer loyalty 一、引言 进入新世纪以来，消费者拥有的权利进一步加强，随着技术的发展，顾客对产品和服务的需求也日益多样化。企业逐渐意识到，最大限度的利用顾客能力，成为未来竞争优势的新方向；另一方面，顾客越来越多的介入到企业的价值创造活动中，持续不断地表现出与企业共同创造个性化产品和服务的能力。这些趋势对企业的影响越来越大，消费者参与价值创造的新模式正越来越受到关注。顾客价值按照国外学者 Wirtz 的分类，可以分为实体价值和
6、享乐价值。实体价值是以满足消费者的功能性需求为目的；而享乐价值是位了满足人的心理和精神需求为目的。从广义虚拟经济的视角出发，享乐价值正是属于一种广义的虚拟价值，是广义虚拟经济研究的重要范畴。顾客参与服务的生产和传递最终会给消费者带来哪些价值？参与情境下消费者对不同类型价值的感知是否存在差异？这是本文所要探讨的问题。 本文从广义虚拟经济的研究视角出发，以消费活动中顾客参与为起点，以顾客忠诚为终点，同时在该链条中引入顾客感知虚拟价值的概念，对顾客参与顾客感知价值的影响机制进行研究，建立起一个新的营销模型。 基于上述认识，本研究尝试以个人培训这一高度参与的行业为研究背景，在广义虚拟经济理论的框架下，
7、研究顾客参与的不同维度构成及其对不同类型的顾客感知价值的影响差异。期待能通过此研究，从理论上指导企业的营销实践，以丰富和补充现有关于顾客感知价值的研究。 二、文献回顾与理论假设 （一）顾客参与 顾客参与是个行为概念，具体是指有关服务的生产和传递相关的精神和物质方面的行为，包括顾客的努力和卷入程度（Cermak,File 和Prince,1994） 。自 20 世纪 70 年代末学术界开始关注对顾客参与的研究以来，至今尚未形成成熟的理论结果。伴随着服务营销理论的不断发展，其研究经历了从企业视角向顾客视角和竞争优势视角的转变。早期的对顾客参与的研究是站在企业的立场，从经济原理的角度分析认为，顾客参
8、与可以为组织降低成本，提高生产率（lovelock 和 Young，1979） 。尽管这种观点受到了一些学者的质疑，认为服务提供系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性（Richard B Chase，1978） ，但大多数学者都认同顾客应作为部分员工进行管理以提高服务企业生产率（Fitzsimons，1985） 。随着消费者主权地位的确立，学者们将研究视角转向顾客，探讨顾客本身从参与中获得的收益。尽管众多学者在有关顾客参与行为是否驱动服务质量，是否可以为顾客降低获取服务成本等问题上莫衷一是，但大多学者都一致认为，顾客参与有助于企业提供符合顾客特定需要的个性化产品或服务（Sch
9、neider B 和 Bowen DE.） 。 随着对顾客参与内涵研究的深入，大多数学者开始意识到顾客参与是一个高阶结构，因此对顾客参与维度的划分尚存有一定分歧。Slipakit 和 Fisk(1985)在顾客参与的定义中，即指出顾客参与包括了精神投入、体力投入和情绪投入等。具体而言，精神投入指顾客在信息和心智上所做的努力；体力投入包含有形实物和无形的体能劳力；情绪投入指顾客在参与活动中态度和情感上的付出。这一观点得到了 Rodie 和Kleine(2000)的认可，他们认为，当顾客感知参与行为可获得高水平收益时，就会付出较多的情绪劳力。Kellogg，Youngdahl 和 Bowen(19
10、97)采用“关键事件分析 法” ，即依照一般服务产品的生产流程，从服务前的准备，服务中的交流和关系建立，到最后服务传递中的信息反馈，发现顾客参与的 4 种形式，分别为事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为。并在进一步的研究中，Kellogg，Youngdahl 和Bowen（2003）对此划分进行了跨文化的实证检验，结果证明了其有效性。Ennew 和 Binks(l999)的实证研究显示，不管是服务提供者还是顾客的参与都有三个构成要素：信息分享、责任行为和人际互动。Lloyd(2003)把顾客参与分为三个维度：付出努力、工作认知和搜寻信息。 尽管各学者对顾客参与进行了不同维度的划分，但对比
11、这些划分后发现，很多维度在内涵上、实质上存在较大的相似度。例如，很多学者提到了信息交换，信息分享维度；Bettencourt（1997）提到的合作行为维度同 Ennew 和 Binks（1999）提到的责任行为，Claycomb 等（2001）划分的共同生产维度相类似。此外，需要强调的一点是，尽管学者们对顾客参与的维度划分依据不同，但都认同顾客参与是一个多维度变量。 （二）顾客感知价值 顾客感知价值一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater & Narver，2000） 。
12、越来越多的学者开始对顾客感知价值的测量进行研究， 由于顾客价值的来源多样，感知价值也呈现出多种维度。这些价值维度中，既可包含有实体价值维度，也包含虚拟价值维度；既包含实用的效用因素，也包含享乐性质的因素；既包含顾客购买的理性因素，也包含情感因素。研究者已经证实，一个复杂的多维感知价值建构能更好地解释顾客的购买行为。 本研究倾向于从体验（过程）视角来审视顾客参与维度。具体说来，顾客会从实用价值和享乐价值两个方面进行价值判断。实用价值指商品或服务的效率和效果，通俗的说，就是帮助消费者追求最大化效益、提高效率以及节省时间、金钱等成本；而享乐价值则较为主观且富有个性，反映的是购买者在情感方面的价值。C
13、handon，Wansink 和Laurent（2000）将顾客价值的实用/享乐框架进一步扩展，将实用价值分为节省、更高品质和购物更便利；将享乐价值分为价值表达机会、娱乐和探索。Gursoy，Spangenberg 和 Rutherfor（2006）在针对节日活动的研究中也将感知价值划分为实用价值和享乐价值两种类型，而其中享乐维度占有更高的重要性。Overby 和 Lee（2006）也将顾客价值划分为实用价值和享乐价值，并对与网络消费者的偏好和购买意愿间的关系进行了实证研究。 （三）顾客忠诚 尽管在忠诚领域有很多经典研究，但至今还没有关于忠诚定义的普遍共识。忠诚是个很复杂的概念，从现有的营销文
14、献来看，主要可以归纳为三种观点：行为学派（Tellis，1988） 、态度学派（Bennett 和 Rundle-Thiele,2002）和综合学派（Day,1969；Yu-Hern Chang et al. 2007；Lin et al.，2008） 。行为学派认为忠诚是建立在对某一产品或服务的购买金额基础之上(Tranberg 和 Hansen,1986)。因此，忠诚可以通过使用接受企业服务的次数，或者从企业购买金额的百分比来衡量忠诚。态度学派将顾客忠诚看成是外显行为的态度函数（Jones 和Sasser，1995） ，强调顾客行为背后心理过程的重要性。在态度忠诚方面，学者们也辨别出了不同
15、的态度忠诚概念，如传播积极的口碑（即说好话）（Andreassen 和 Lindestad,1998） 、向他人推荐（Zeithaml et al., 1996）和鼓励他人使用（Bettencourt 和 Brown，1997）等。综合学派认为,应该将行为和态度两个方面结合起来综合衡量（Dick 和 Basu,1994） 。 本文借鉴 Dick 等人的研究，采用行为忠诚和情感忠诚两个维度对顾客忠诚进行测量。其中，行为忠诚是指顾客重复购买某一企业服务的意愿以及愿意与该企业保持关系的倾向性；态度忠诚是指顾客对某一企业的心理依附水平、信任和依赖的程度。 （四）顾客参与和顾客感知价值 基于上文所述，本
16、文将顾客参与划分为信息分享、责任行为、人际互动三个维度。信息分享，顾客需要将各种信息传递给服务供应商以确保他们的个人需要被满足。主要由两部分组成，首先 是要求服务交付所需要的必要信息，其次是为了能够更适当提供服务的一些非正式信息。信息分享是指顾客将“信息”的资源输入服务企业，消费者参与程度越高的企业越不可避免地依赖消费者的信息和资源。责任行为，这是一个交互的概念。顾客责任行为是指顾客在与服务提供者关系中顾客要履行的职责，反之服务人员也要履行一些职责。由于顾客是服务产品的共同生产者(Coproducer)，服务中的部分内容是必须由顾客亲自去执行的。例如，在教育中，消费者必须自己去理解和练习。人际
17、互动，包括许多人际关系因素诸如信任（Trust） 、可靠（Reliability） 、支持（Support） 、合作配合（Cooperation）以及承诺（Commitment）等。顾客的人际互动包括与员工以及其他顾客间的互动。在服务过程中，顾客表现出的态度（例如是否愿意配合企业的政策等）将影响服务的进行，也会影响其他顾客对服务的认知。 顾客在购买产品或服务的同时，更多的参与活动能够激发其对自我意识的挑战，意识到自己潜能得以充分发挥。Rodie 和 Kleine（2000）从心里层面对顾客参与价值创造进行分析，认为顾客通过参与活动来获得愉悦感、新鲜感和快乐感。Bateson（2000）在消费经
18、验中的自觉感知研究中提出，顾客在消费中的控制感是天生的控制欲。此外，在参与活动中顾客与企业、顾客与顾客之间的交流所产生的社会联系也是促使顾客参与的原因之一。正如很多商业培训中所发生的那样，学员和老师，学员和学员之间的交流通常会创造出意想不到的价值，有时这种私人关系所带来的潜在价值甚至超过了培训本身。这也是为什么在一些高端商业培训后，主办方通常会举行一些酒会，给大家创造更方便的交流平台。Holbrook（2006）明确指出，寻求社会身份或社会尊重也是顾客参与的一个重要原因。 综上所述，我们不难发现，顾客参与活动不仅是一种功能性活动，也是一种享乐性（体验）活动，顾客一方面通过主动参与来达到某些功能
19、性的基础目标，另一方面也会在参与活动中体验和感受，获得功能之外的享受。这种体验是顾客与产品之间的一系列互动所造成的一种反应，如果反应是正向的，就会让顾客认同产品或服务的价值（LaSalle 和Briton，2002） 。Gr?nroos（2004）指出，使产品、服务的使用信息能够快捷、易懂地传递给顾客会帮助顾客价值的创造。同样，Wang 等人（2007）通过对网上零售的实证研究中，证实了购物过程能让消费者获得愉悦的体验，从而增强消费者的实用价值和享乐价值。在产品零售领域，Kivetz 和 Zheng（2006）通过实验发现顾客随着成就感的提升，会促进他们选择享乐型产品的可能性。服务领域中，顾客
20、与服务环境的互动、顾客之间的互动或顾客与员工的互动行为都有助于提升顾客的享乐价值（Keng et al., 2007） 。综上可知，消费主体与客体间的持续互动构成了整个消费经历，并影响最终结果。随着顾客与企业互动程度的提高，顾客的参与行为能够为自身创造更多的价值。 实用价值和享乐价值是价值交换的基本组成部分，Gursoy 等人（2006）认为，大部分消费活动都会产生实用和享乐两方面的结果。从顾客视角来看，其购买活动不仅是一个对产品性能、价格的权衡比较，也是寻求体验、想象、吸引的情感行为。实用价值来源于产品或服务实用中体现的具体功能，顾客对其评价主要基于实际使用的客观因素，相对较为理性；享乐价值
21、来源于购买产品或服务中所体会到的感觉，其评价来自于顾客的情感因素，相对较为感性。因此，顾客进行参与活动的目的是要得到他们在传统交易中所不能获得的新顾客价值，这种价值有可能是实用价值，也有可能是享乐价值，关键的区别在于二者的偏好程度不同。在实际营销活动中，企业在试图通过各种方式增加顾客参与来共同创造价值的同时，往往忽略了影响顾客感知价值的核心内涵，不能确定顾客偏好是实用价值还是享乐价值。这也是众多企业在努力通过增加顾客参与，试图与顾客共同创造价值却屡屡受挫的真正原因。因此，在进行顾客参与对顾客价值之间关系的研究中，从实用价值和享乐价值两方面考虑尤为重要。根据以上内容，我们假设： H1a：信息分享
22、对顾客在服务中感知的实用 价值有正向影响作用； H1b：信息分享对顾客在服务中感知的享乐价值有正向影响作用； H2a：责任行为对顾客在服务中感知的实用价值有正向影响作用； H2b：责任行为对顾客在服务中感知的享乐价值有正向影响作用； H3a：人际互动对顾客在服务中感知的实用价值有正向影响作用； H3b：人际互动对顾客在服务中感知的享乐价值有正向影响作用。 （五）顾客感知价值和顾客忠诚 关于顾客感知价值与顾客忠诚之间的关系，学者们主要从以下两个角度来进行研究：一是顾客感知价值对顾客忠诚的直接影响作用；二是顾客感知价值通过顾客满意的中介作用产生对顾客忠诚的间接影响作用。1.顾客感知价值直接影响顾客
23、忠诚 一些学者认为感知价值是影响顾客忠诚（购买意向）的首要因素（Sweeney 等，1997；Brady 和 Robertson，1999） ，提出顾客的在购买意向取决于顾客的感知价值，因为顾客在选择服务提供商的时候会考虑他所得到的是否与他所付出的一致。Jackie L.M.Tam（2004）研究显示顾客感知价值相对于顾客满意而言更能够引发再购行为。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接影响已得到了理论与实证研究的广泛支持（Eggert 和 Ulaga，2002；Petrick，2002） 。Neal（1999）指出对顾客忠诚而言虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚
24、，这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。 2.顾客感知价值通过顾客满意对顾客忠诚的间接影响 另一些学者认为顾客感知价值对顾客忠诚（再购买意图）的影响是通过顾客满意传递的（Patterson 和 Spreng，1997） 。Gordon H.G.McDougall 和 Terrence Levesque（2000）在对牙科诊所、自助服务、旅店及美发等四个服务行业的研究中，将顾客感知价值引入服务业顾客满意及其再购买意图的函数，通过实证研究得出顾客感知价值直接影响顾客满意进而引发顾客再购买意图的结论。此后 Chan（2003） ，Cronin（2000）也都纷纷印证了这一观点的正确性。我国学者郑国中（2006）认为顾客感知价值是顾客忠诚的决定性因素，而顾客满意处于
