1、食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响研究摘要：近年来，食品生产企业不顾公众利益的问题层出不穷，企业社会责任问题引起人们极大关注。本文在对国内外关于企业社会责任履行和消费者购买意愿进行研究的基础上，结合我国实际情况，对于食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响进行了分析研究。 关键词：食品生产；企业社会责任；消费者购买意愿 随着经济和社会的日益进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。所谓企业社会责任（Corporate social responsibility，简称 CSR）是指企业在创造企业利润和对企业的股东承担法律责任的同时，还应该承担对消费者、
2、员工、环境和社区等企业的利益相关者的责任。 由于消费者是利益相关者中能决定企业存在和发展的最基础的群体，消费者的行为对企业的发展起着至关重要的作用，因此，研究企业社会责任履行对消费者行为的影响的意义重大。 一研究背景及现实意义 近年来，消费者要求企业履行社会责任的呼声此起彼伏。处于风口浪尖的食品生产企业更应该重视消费者对企业履行社会责任的感知与响应，制定适当的战略，这对食品生产企业的发展有着极其重要的意义。自 20 世纪 90 年代后期，学术界研究重心已经从企业要不要履行社会责任、履行什么样的社会责任的研究，转移到了如何促进企业履行社会责任的研究。企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响的研究能
3、为企业提供消费者的行为意向与企业履行社会责任之间的关系，为企业提供发展的建议。本文所进行的食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响研究不仅具有很强的理论意义，还能为我国食品生产企业提供决策参考。 二研究文献综述 （一）企业社会责任概念界定 国内外对企业社会责任的定义尚未完全统一。 “企业社会责任”最早是由英国人奥列弗?谢尔顿（Oliver Sheldon）在 1924 年提出的，但真正开始关于 CSR 问题讨论的时间是 1953 年霍华德?博文（Howard Bowen）发表了他的商人的社会责任后。卡罗尔（Carror，Aichie，B，2000）提出，企业社会责任是企业在一定时期里被社
4、会要求的经济、法律、道德和慈善期望。世界银行定义的 CSR 为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合，它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。道?琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数认为，从广义上来说，企业社会责任是指企业对社会的行为符合道德，经营上须对所有利益相关者负责，而不只是对股东负责。 国内相关研究的主要观点如下。张彦宁（1990）认为，企业社会责任的内容既包括强制的法律责任，也包括自觉的道义责任。李炳毅、李东红（1998）认为，企业履行社会责任应当是一个主动的过程。企业在经营理念以及战略管理过程中应提倡履行企业
5、的社会责任。卢代富（2002）亦在企业社会责任的经济学和法学分析中指出，企业社会责任是独立于企业经济责任并与之相对应的另一类企业责任，是除尽力使股东的利益最大化外应履行的维护和增进社会利益的义务。 （三）企业社会责任理论基础 1.利益相关者理论 利益相关者一词最早是由斯坦福大学研究所在 1963 年在一份内部备忘录里的提出的。利益相关者被界定为“那些如果没有他们的支持企业组织将不复存在的群体” 。利益相关者包括消费者、员工、股东、供应商、竞争者、政府、社区、环境等。我国学者郭红玲（2006）在关于企业 26 项社会责任活动重要性排序的问卷调查中得到的结果为，有 65.7%的回答者认为最重要的企
6、业社会责任活动应该是与消费者相关的。她在此基础上对企业社会责任和企业的利益相关者的关联度进行了排序，先后依次为消费者、员工、股东、社会整体。 2.企业社会责任与消费者购买意愿的相关研究 常亚平、阎俊等人（2011）在企业社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究中指出，消费者愿意购买企业为了弥补承担社会责任多支出的成本而提高价格的产品。王昶、周登（2012）认为企业社会责任对国外企业的经营绩效有正相关关系。 企业社会责任是一个企业未来发展的重要因素。企业未来发展的好坏与利益相关者的态度与行为密不可分。消费者作为企业利益相关者中最为重要的群体，企业更应注重其行为态度。国内外研究表明，企业社
7、会责任履行对消费者购买意愿存在显著影响。 三现有研究的不足 （一）针对食品生产企业社会责任履行的研究较少 近年来，食品安全问题受到社会各界的瞩目，社会各界要求食品生产企业履行社会责任的呼声越来越高，但我国国内针对国内该社会现实状况进行的研究仍然比较少。虽有一些关于国内的企业对社会责任履行的研究，但是，直接针对食品企业、进行食品企业社会责任的履行研究的依然不足。 （二）从消费者的角度对食品生产企业社会责任履行的研究相对欠缺 企业与利益相关者之间关系的研究有很多，但是从企业社会责任履行对利益相关者的影响的角度进行的研究则相对较少，尤其是针对消费者群体的研究。消费者群体作为食品生产企业最重要的的利益
8、相关者，对食品安全极度重视，对食品生产企业社会责任履行的重视度越来越高。因此，很有必要从消费者的角度进行食品企业社会责任履行的研究。 （三）针对食品生产企业履行社会责任后消费者的后续行为意向的研究缺乏 许多研究表明企业履行社会责任会对企业的未来发展有正面影响。但是，具体到消费者在感知企业社会责任履行程度后的后续行为意向如何，这样的研究却很鲜见。食品生产企业履行企业社会责任后，消费者的购买意愿如何，这直接影响食品生产企业的利益，因此此项研究十分必要。 四、食品生产企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响 （一）消费者的购买意愿受食品生产企业社会责任履行程度影响 食品生产企业社会责任行为对消费者响应
9、的正向影响主要来自于消费者对其行为的实际感知。在此感知之前，消费者会对食品生产企业履行社会责任的程度有特定期望。当食品生产企业社会责任履行程度大于这种期望时，消费者的购买意愿会正向加强。 （二）消费者对食品生产企业履行社会责任的归因会影响消费者的购买意愿 消费者感知食品生产企业社会责任履行时，会对企业履行社会责任的行为进行归因。当消费者将食品生产企业社会责任履行归因于虚伪而利己的宣传时，对消费者购买意愿的影响不但不会有正面影响，还有可能降低消费者的购买意愿。 （三）食品生产企业对社会责任不同方面的履行对消费者购买意愿的影响有所不同 企业社会责任可分为不同内容，依利益相关者理论，利益相关者包括企
10、业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。 而消费者购买意愿受企业对利益相关者中不同方面的社会责任履行的影响是不同的。消费者最为关注的一般有食品生产企业对环境、社区、消费者、国家、员工、竞争者的社会责任的履行程度。食品生产企业对消费者关注的社会责任范围的企业社会责任履行程度越高，消费者的购买意愿越强。 （四）消费者购买意愿受食品生产企业履行社会责任所花费的成本高低的影响 当食品生产企业履行社会责任时，可能会花费更多成本。消费者会关注食品企业履行社会责任的成本
11、转移方向以及转移程度。当食品生产企业履行社会责任的成本在一定程度上转移至消费者时，消费者购买意愿不会降低，甚至还会提高。但是，当食品生产企业履行社会责任的成本过多地转移至消费者或者以履行社会责任为借口大幅提升产品价格时，不但不能提高消费者购买意愿，而且可能降低消费者购买意愿。 五、研究结论及建议 本文以时下备受关注的行业为切入点，在企业社会责任与消费者之间的关系方面展开研究，认为消费者购买意愿受食品企业社会责任履行影响的因素包括：食品生产企业社会责任履行程度、消费者对食品生产企业履行社会责任的归因、食品生产企业对社会责任不同方面的履行以及食品生产企业履行社会责任所花费的成本高低。 对食品生产企
12、业的建议。 1.企业应从多方面多角度收集消费者对企业社会责任履行的期望。在实际履行社会责任时，参考消费者的期望决定履行社会责任的程度和频率等。 2.企业履行社会责任时，应更多地从道德的角度出发。进行广告宣传时，弱化自身履行社会责任的宣传，使消费者将企业履行社会责任归因于利他而非利己。 3.企业履行社会责任时，应充分了解消费者更为关注企业履行哪方面的社会责任。并以此为基础在相应领域更好地履行企业社会责任，从而得到消费者的支持。 4.企业履行社会责任而产生的额外成本，应当适当地进行转移。事先要做好调研，了解消费者所愿意承担的成本范围，从而做到知己知彼。参考文献： 1沈弋.企业经营管理与社会责任之战略耦合D.南京理工大学硕士论文，2008. 2杨晓峰.企业社会责任发展战略研究D.山西财经大学硕士论文，2009. *本文获广东工业大学 2012 年学生社科研究课题项目重点项目资助。（作者单位：广东工业大学经济管理学院）
