1、入境旅游市场风险预警体系、标准及应用研究【摘要】 市场风险是入境旅游经营与管理的首要风险，政府和企业能否预警风险关系到目的地入境旅游业的正常发展。文章基于入境游客官方统计数据、入境旅游业特点及市场风险预警的可操作性，构建了入境旅游市场风险预警指标体系；然后以湖南 19962011 年 16 个主要入境旅游市场为研究样本，采用因子分析和聚类分析法构建了市场风险预警模型与标准；最后将标准应用于湖南入境旅游市场风险预警分析中并得出结论。 【关键词】 入境旅游市场 风险预警 应用 湖南 一、引言 旅游业是经济发展和社会进步的必然产物，从长期来看，旅游需求的增长是确定无疑的，入境旅游市场的增长同样如此。
2、1978 年中国入境游客仅为 180.92 万人次，2012 年则达 13240.53 万人次，是 1978 年的73.18 倍，年均增长率 13.46%。吴文学认为中国入境旅游将进入平稳增长的成熟期，入境旅游“十二五”发展规划纲要提出依靠与时俱进的市场推广和新型的营销策略，主动与旅游大国竞争有限增长的国际旅游市场战略，入境旅游形势看似利好。但是，中国旅游业正处于一个黄金发展期、战略转型期、风险敏感期、矛盾凸现期和危机频发期，国内外旅游环境发生了一些不利于入境旅游发展的变化：国际金融市场出现急剧动荡，全球旅游发展不确定性因素增多；各国采取宽松入境政策增强国际旅游市场竞争；欧美国家调整经济政策如
3、英国征收“出境税”等挤压我国入境旅游增长空间；人民币汇率调整及国内旅游价格上涨提高入境旅游价格；“扩大内需”使部分国际旅行社将主营业务从入境旅游转向出境旅游2012 年，中国入境游客接待量增长率为-2.23%，改革开放三十多年来第五次负增长。入境旅游市场风险是国际旅游城市（或企业）管理（或运营）的主要风险，预警其风险便于相关主体及时调整市场开拓战略，降低风险概率或减少风险损失，促进入境旅游业良性发展。 二、文献回顾 本文所指的市场风险是指政府或企业在开拓入境旅游市场中，由于旅游目的地和客源地政治、经济、社会等因素引起某客源市场年增长率可能长期为负值（或年占有率可能长期偏低） ，导致目的地国际旅
4、游企业发生的入境旅游经营风险。国外关于旅游市场风险及预警的文献不多，Tyebjee 和 Bruno（1984）认为市场吸引力、企业竞争能力和产品差异度等是抵御市场环境威胁能力的主要因素，Robert Allio（1998）将市场风险划分为七大类（市场定位、结构、需求、竞争、扩张、策略和环境）并构建了风险评价指标体系。Kim、Prideaux 在分析澳大利亚入境旅游业的韩国市场风险时，认为只依赖市场预测是不够的，澳大利亚应在语言、客输、线路设计和购物上加以改进，才能在后续十年内获得理想的韩国客源。Blackhurst、Chidambaram 通过文献回顾及行业访谈确定市场风险因素，建立了入境旅游
5、供给风险分析模型。Bartolome 运用时间序列模型，根据 20012006 年每天自西班牙国家机场飞往巴利阿里（Balearic）游客人数，分析四种不同的非对称行为对入境游客的正负影响，探讨了巴利阿里群岛入境游客的风险管理。国内相关研究上，毛晓莉和陶琼分析了马来西亚和泰国在防范各自入境旅游市场风险的必要和可行的措施。藤玮峰认为境外旅游预警需要划分层级，并从旅游主体角度分析和诠释了旅游预警应强调政治和治安预警、健康预警。 总体来说，由于产生企业市场风险的因素多而杂，入境旅游市场风险的评价预警研究，尚没有形成理论体系，旅游企业市场风险分析多为产业风险、市场预测和危机管理等，且多侧重于定性而非定
6、量分析，实际上企业难以应用。旅游业本质上是需求推动型产业，旅游需求的增长具有不确定性，有效需求有可能被高估，因此，本文从旅游需求市场层面研究目的地市场风险预警，在设计预警指标时充分考虑政府或企业预警的可操作性，构建入境旅游市场风险单项指标预警标准和综合预警模型。 三、入境旅游市场风险指标设计 从供给方与需求方来说，入境旅游市场风险形成的原因是多方面的。旅游目的地风险意识不强、市场促销不力、基础设施滞后、服务质量不高；客源地政治经济社会等因素综合形成的出游信息不详、旅游流发生改变等，都是形成市场风险的原因。在本质上旅游业属于需求推动型产业，如果脱离了市场需求，企业经营风险将会增加。限于研究角度与
7、篇幅，本文基于入境游客官方统计数据、入境旅游市场特点及风险预警的可操作性，设计入境旅游市场风险预警指标体系。 1、市场占有率 市场占有率为旅游目的地某入境市场游客接待量占入境游客接待总量的百分比。这一指标反映该市场在旅游目的地总体市场份额，决定其市场主次地位及风险高低。一般来说，在目的地整体入境旅游市场中，某客源市场占有率越高，则偏离市场占有率均值越远，该市场当前经营风险越低、其潜存经营风险越高；某客源市场占有率持续偏低，则该市场当前经营风险偏高，其潜存经营风险偏低。 2、市场增长率 市场增长率为旅游目的地某市场游客接待量相对于上年的百分比增值。如果说市场占有率这一指标反映各市场不同程度风险高
8、低的话，那么市场增长率指标反映的是某市场与自身相比的风险。一般来说，某市场某年份增长率为正，则说明该年份该市场游客量增加、后续年份市场风险趋低；若市场增长率持续为正，则该市场近期风险小、远期风险大；若市场增长率持续为负，则该市场近期风险大、远期风险小。 3、亲景度 亲景度反映了某一客源国（地）旅游者对某一旅游目的地的喜爱程度，用公式表示为：F=（Hi/H）/（Ci /C） 。式中，F 为亲景度（以下或称“亲湘度” ） ，Hi 为旅湘客源地人次，H 为旅湘入境总人次，Ci 为旅华客源地人次，C 为旅华入境总人次。亲景度 F 一般以 1 为界，1 的客源地为亲景客源地， 4、其他指标 参考金融、银
9、行、煤炭和农产品等其他行业风险预警指标，结合历年国际统计年鉴相关指标及数据，除市场占有率、市场增长率和亲景度指标外，可增加人均 GNP 增长率、居民消费率和高等教育率三个指标作为入境旅游市场风险预警的综合指标。人均 GNP 增长率是宏观经济的重要观测指标之一；居民消费率是一个国家（或地区）在一定时期内，用于居民个人消费和社会消费的总额占当年国民支出总额或国民收入使用额的比率，是衡量客源地经济发展良性与否的重要指标；高等教育率为客源地国民受本科以上（含本科）教育的人数占总人数的比率。这三个指标因为直接影响着客源地居民的出游，综合预警入境旅游市场风险不可缺。 四、入境旅游市场风险预警指标标准研究
10、1、研究样本选择 本文选取 19962012 年湖南统计年鉴以及2011 世界统计年鉴中 16 个国际客源市场游客接待量数据作为研究样本，为保证数据有效性，在样本选择中剔除了统计年份中的 2003（因为“非典” ）和统计市场中的台湾（世界统计年鉴中缺项） ，最终得到 16 个观测样本。表 1（末列FZ 除外）对样本市场风险预警指标的均值进行了统计。 2、单一指标预警标准研究 湖南入境旅游从 1978 年的 0.64 万人次增长到 2011 年的 228.63 万人次，年均增长率 19.50%，高于全国同期 13.97%的增长率，因此目前整个湖南入境处于良好发展期。但是，看似良好的市场状况并不代
11、表无潜存市场风险，行业中部分处于较低水平的国际旅行社企业市场经营风险可能较大。因此，本文运用 SPSS 工具调用 K 均值聚类过程将各入境旅游市场聚类成指标优秀、良好和一般类，以不同类别指标均值作为不同区间的临界值，并辅以指标最大和最小值，将预警区间分为红色、橙色、黄色和蓝色四个区间，警度则对应为重警、中警、轻警和无警。无警与轻警意味着某市场游客接待量数据较正常，该市场无风险或风险较小；中警则表示某市场具有一定风险，若不加以控制会给湖南入境旅游业带来损失，此时湖南省旅游管理部门及相关国际旅行社应积极查找警源，采取有效措施，加强指标监控，并适时反馈和总结预警方案实施效果；重警意味着某市场已发生风
12、险，旅行社经营活动受到很大影响，如果处理不好，业务开展与企业生存会受到威胁。 对市场占有率、市场增长率、亲湘度、人均 GNP 增长率、国民消费率和高等教育程度率等市场风险预警指标，进行 SPSS 的 K 均值聚类，指定聚类数为 3，可得各类别均值，并以各类别均值为相应预警区间临界值（表 2） 。 3、入境旅游市场风险综合评价模型及标准 （1）入境旅游市场风险综合评价模型构建。综合评价湖南入境旅游市场风险，可对评价指标体系中的各个指标进行赋权。笔者使用因子分析法中的主成分分析提取因子，使用提取因子的方差贡献率为权重，计算因子综合得分，根据因子综合得分判定市场风险的大小。 通过对入境旅游市场风险预
13、警指标体系进行因子分析，提取 4 个公因子，累计方差贡献率约为 82.61，初始特征值大于或靠近 1，因此基本上可以反映指标体系所包含的信息。根据成份得分系数矩阵，可得到各因子得分计算公式；以各因子方差贡献率比上四个因子累计方差贡献率为权数，可算出因子综合得分（Fz） 。综合得分越低，表明某入境市场风险越大，因子综合得分的计算过程如式（6）所示。 F1=0.738X-0.051X+0.074X+0.096X+0.521X+ 0.096X （1） F2=0.154X-0.045X+0.871X-0.25X-0.355X-0.01 X （2） F3=0.114X+0.141X-0.221X+0.9
14、55X-0.204X-0.045X （3） F4=-0.096X+1.0X-0.02X+0.157X+0.12X-0.033X （4） Fz=0.2698F1+0.2175F2+0.1691F3+0.1481F4=0.2415X+ 0.1480X+0.1653X+0.1802X+0.0537X+0.1185X （5） 上式中 X是对原指标标准化处理后的指标值，计算公式为： X=（XiXi）/Bi （6） 其中，Xi 表示原指标，Xi 表示 Xi 的均值，Bi 表示 Xi 的标准差。 将各指标的均值和标准差带入公式（6） ，可得到使用原指标 Xi 表示的湖南入境旅游市场风险预警综合评价模型： F
15、Z=3.3090X1+3.0527X2+0.3104X3+1.2743X4+2.9300 X5+ 0.9326X6-1.9968 （7） （2）入境旅游市场风险综合预警标准的确定。对湖南入境旅游市场风险综合预警指标标准的确定，沿用上述聚类分析法，将 16 个样本市场6 个预警指标值（表 1，末列 FZ 除外）代入公式（7） ，可得出湖南各入境旅游市场风险综合得分 FZ（表 1 末列） ，根据各市场得分将研究样本聚成三类，以各类别综合得分均值为预警区间临界值，最后确定湖南入境旅游市场风险综合预警区间（表 3） 。 五、结论 韩国市场风险预警综合得分最高，为 1.37 分，这表明尽管韩国近两年市场
16、占有率和市场增长率略为下降和负增长，但总体来看，没有市场风险，可发布蓝色警灯，无警。韩国市场经营主要是稳定市场，防止持续下滑。 美国和加拿大风险预警综合得分分别为 0.61、0.33，大于 0.20 但小于 1.37，处于预警指标黄色状态，这表明湖南入境旅游市场中，北美市场较为看好，可发布黄色警灯，风险警情为轻警。但美国与中国政治关系中的不稳定因素值得注意，需警惕其对湖南入境旅游市场造成的风险。港澳、日本、菲律宾、德国、英国、法国、意大利、俄罗斯和新西兰，共 9 个市场，超过湖南入境市场的半数，其预警综合得分较低，处于橙色状态，可发布橙色警灯，市场风险为中警。各旅行社经营这些市场，应加大风险预
17、警度，防止游客接待量继续下滑带来经济损失。 新加坡、印度尼西亚、澳大利亚和泰国共 4 个市场，风险预警综合得分相对最低，可发布红色警灯，市场警情为重警。特别是新加坡和印度尼西亚，远远小于最大风险值-0.21，是湖南 16 个主要入境市场中最应预警及防范的市场。 总体来看，湖南各入境旅游市场风险预警警情与该市场近几年的旅游市场形势较为一致。港澳市场近三年市场占有率较高并呈递增趋势，但预警综合得分为 0.13，小于轻警值 0.20，市场占有率与警情较不相符，这恐怕与港澳市场年均增长率较低、亲湘度偏低（属强疏湘市场）有关。众所周知，港澳游客因为地缘及政治经济关系，主要去了广东、北京和上海等地。湖南毗
18、邻广东、距离香港和澳门较近，应充分利用这一地理优势，加强对港澳市场的营销。 台湾市场因为2011 年国际统计年鉴相关预警指标的缺项，没有纳入预警警情发布中，但从两岸关系的好转、台湾在湖南入境旅游市场中的年均占有率、年均增长率和亲湘度三个预警指标来看，较为理想，可归为蓝色或黄色预警状态，警情发布为无警或轻警。 （注：基金项目：湖南省教育厅科研项目（11C1021） 。 ） 【参考文献】 1 马波：中国旅游业“潮涌现象”的预警与预防J.旅游学刊，2011，26（1）. 2 王兆峰、朱彦锋：旅游产业风险防范与化解对策研究J.吉首大学学报（自然科学版） ，2009，30（5）. 3 Tyebjee T
19、T，Bruno AV.A Model of Venture Capitalist Invest-ment ActivityJ.Management Science，1984，30（9）. 4 Robert Allio，Market SafeM.New York： John Wiley&Sons，1998. 5 Sang Mu Kim，Bruce Prideaux. Korean inbound tourism to Australia-A study of supply-side deficienciesJ.Journal of Vacation Marketing，1999，5（1）. 6
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