1、1以课程开发为突破口的高职营销专业实践教学模式创新研究摘要高职营销专业建设的难点和重点是实践教学环节，如何有效训练学生的营销胜任力、如何区别于中职营销专业的培养定位解决营销技能下移的现象是高职营销人才培养的关键，目前国内外尚未形成行之有效的训练学生营销技能的实践教学模式。文章尝试把“实践导向建构模式”应用于金融营销的实践教学，以课程开发为突破口，探求出一套有效的适用于高职营销类专业、可推广的实践教学模式。 关键词高职营销 实践教学模式 课程开发 作者简介周叶芹（1964- ） ，女，浙江嵊州人，浙江经济职业技术学院财会金融学院副院长，教授，研究方向为金融、统计和职业教育；任俊俏（1977- ）
2、 ，女，浙江东阳人，浙江经济职业技术学院财会金融学院，高级经济师，研究方向为金融、投资和高职课程改革。 （浙江 杭州 310018） 中图分类号G712 文献标识码A 文章编号1004-3985（2013）09-0156-03 一、问题的提出：新形势下高职营销专业实践教学模式有一定的缺陷 近几年来，政府大力发展高职教育的政策导向为我国的高职教育开启了新的篇章， 教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见2（教高200616 号）文件更是为高职教育应该怎么办指明了方向，实践教学环节得到了前所未有的重视，在政府的大力支持以及职业教育专家的积极推动下，全国上下“基于工作过程系统化的课程开发理念
3、” “实践导向型”课程开发理念得到了前所未有的推广和运行，并且在很多工科类的专业实施取得了很大的成功。但是，对于商科类特别是营销专业来说，其实施效果却不是非常明显。目前，我国营销专业的实践教学模式普遍面临着以下问题：（1）基于“项目驱动，任务导向”的实践教学呈现技能下移现象。由于没有一种能较为成功地体现高职营销专业的实践教学模式，所以，高职营销实训与中职营销实践教学模式有着雷同的现象，这直接造成了高职营销的实践教学普遍呈现技能下移倾向。 （2）基于能力分解训练的能力总和难以形成营销综合能力。相对于工科专业的技能形成来说，营销岗位职业能力更多地表现为智能性、模糊性和多变性的特点，所以经过营销能力
4、各环节模块训练的学生往往难以形成其营销综合能力，即营销技能获取很难通过能力分解训练的综合来完成。（3）现有营销专业实践教学模式难以形成营销岗位胜任力。实践证明，从根本上影响个人营销绩效不是传统的学术能力和知识技能，营销职业胜任力形成有其一定的特殊性，相对于专业知识来说，工作态度、社交能力、生活方式、外在形象等非专业知识因素对营销胜任力的形成往往会起到关键性的作用。 综上所述，营销专业技能的形成必须以营销实战为背景，以真实的营销职场为舞台，以真实的营销事件为道具。而目前我国尚未形成有效的营销技能训练的实践教学模式。 3二、解决问题的途径：以课程开发为突破口的高职营销专业实践教学模式的基本思路 本
5、研究以高职营销类专业职业能力形成特点分析为基础，结合高职学生的认知特征，把“实践导向建构模式”应用于金融产品营销实践教学，以课程开发为突破口，从课程内容整合、课程开发运作（包括实践平台开发和实践载体选择） 、课程开发团队和课程开发评价等四方面展开，以金融产品营销专业为实践载体来具体阐述。 营销专业的建构模式实践主要由以下几部分组成。首先，利用建构主义的相关原理对实践课程的展开顺序以及课程内容的组织和实施进行重新整合；其次，通过选择学生受益面较大的行业以及操作性较强的产品为实践对象，引入企业运作模式，从而为学生建立一个真实的职业场景；第三，构建教师、师傅以及校友多层面的教学团队，鼓励教师采用建构
6、主义的教学策略；最后，通过建立专业岗位职业能力环节考核体系和绩效考核体系，以保证建构模式的有效实施。以工作实践为主线，以工作过程为导向，用任务进行驱动，建立以行动体系为框架的现代营销专业实践教学体系结构，使学生在真实的工作中建构知识，达到有效训练学生营销胜任力的目标。 三、以课程开发为突破口的高职营销专业实践教学模式的实践以高职金融营销专业为例 （一）整合课程内容，开发综合实践课程，构建科学、有效的金融营销专业实践教学体系 以金融营销专业培养目标、学生毕业后能胜任的职业岗位、岗位所4必备的素质能力分析以及高职学生的认知特点为依据整合课程，构建金融营销专业实践教学课程体系，组织实践教学课程内容，
7、开发“金融产品营销岗位实训”综合实训课程。 专业建设项目组在不断总结金融营销专业建设经验的基础上，对专业的实践教学课程体系以及实践教学课程内容进行进一步的优化，构建科学、完善的金融营销专业实践性教学体系。实践教学体系建设主要围绕以下内容展开： 1.构建以金融营销职业能力培养以及提高学生综合素质为中心的实践教学课程体系。通过构建“两层一贯穿”的课程结构体系来实现实践教学的有效性、连续性和完整性。两层是指实践性课程教学分为实习以及实训两个层面，针对职业知识课和职业能力课采用不同的实践形式；一贯穿是指通过从大一到大三分五个学期开设金融产品营销岗位实践课程，使专业技能培训模块不断线。 其中，职业知识课
8、教学通过明确实践教学目标、教学内容中突出实践性以及教学方法和考核方法突出实践性来提高课堂教学的实践性；职业技能课教学通过课程知识内容与技能培养相互融合，理论和实践教学场所相互融合以及金融产品营销岗位实训课程的设置形成了上下贯通的理实一体化的实践教学体系，把学生的综合应用能力、实践能力和创新能力培养作为交叉点和教学重点。 2.利用建构主义原理开发“全程导入式整合性”实践教学课程金融产品营销岗位实训。为进一步提升专业实践教学的有效性，项目组结合金融营销职业能力形成的特点以及高职学生的认知特征，专门开发5了“金融产品营销岗位实训”课程（如图所示） 。该课程以有效训练学生的金融营销以及营销管理能力为主
9、线，利用建构主义原理对专业实践教学课程的展开顺序及课程内容的组织和实施进行重新整合，贯穿大一到大三始终，体现了综合性实训的特征。 （二）建立课程运作平台 校企共建金融服务公司，为学生构建营销实战职场，以营销实战为背景，以真实的营销职场为舞台，以真实的营销事件为道具，形成校内外一体化的实习、实训、就业基地。 金融服务公司作为金融营销专业校内实训基地，通过在各岗位实训模块教学中引入合作企业的金融产品，和企业共建生产性实训基地，为学生提供真实的经营环境，让学生在校内进行实战训练。同时，在校外与合作企业共建学生顶岗实习平台，通过阶段性的工学交替以及第五学期校外顶岗实习，最终实现校外、校内实训基地的有效
10、融合。 （三）开发课程实践载体 根据任务中心模式，从大一开始选择操作性较强的金融产品为实践对象，引入企业运作模式，通过金融产品营销岗位实训课程以及毕业综合实践课程的介入，借助于学生展业实践和合作企业不定期的产品培训以及职业技能培训平台，为学生营造真实的营销事件。以金融产品知识理解、客户资料的收集与整理以及开展金融营销业务等三大典型职业岗位工作任务分析为依据，结合学生的认知特征和智力特征，将其转化为学习性的工作任务，并通过教学项目来组织实施，实现了课程学习性任务与岗位工作任务、学生在校学习与实际工作的有效对接。 （四）设计课程评价体系 6创新课程考核体系，建立准员工制的考核制度，保证营销实践教学
11、质量。根据不同金融企业岗位特点以及校内外课程特征，建立专业岗位职业能力环节考核形式、绩效考核形式以及合作企业的准员工制考核形式等多元化的考核体系。 根据高职教学特点，金融营销专业采用以学期为单元，对学生进行学期考核和年度技能考核相结合的考核方法。其中职业知识课实践性考核分布在各课程中，通过大型作业、调查、讨论等形式，根据相关成绩进行考核并计入该课成绩总分；职业核心能力课则根据营销专业“技能培训计划” 、金融产品营销岗位实训课程的总体要求以及各职业岗位模块的特征，制定出学生每一岗位模块应达到的专业技能标准，学期末按照标准对学生进行综合技能考核。 “金融产品营销岗位实训”课程作为金融专业营销胜任力
12、形成的关键课程，直接引入企业考核制度，制定校内与校外实践动手能力教学标准，实现学生知识考核和业绩考核的有机结合。同时根据各岗位实践模块的教学特点采用多元化的考核方法。 1.校内各岗位实践课程模块考核一般采用各岗位实践模块知识考核和展业业绩考核相结合的考核方法。商业银行个人客户经理岗位实训和保险客户经理岗位实训课程在进行必要的金融产品知识考核外侧重于业绩考核以及学生实训的过程考核，根据考核要求，所有学生一学期必须完成一定量的客户拜访和销售业绩才能达到合格的标准；证券与期货经纪岗位实训课程在完成必要的业绩任务后采用课证合一的考核方法；汽车金融则重点考核学生对流程的掌握。 7在这样的考核体系下，学生
13、要拿到该课程各模块的合格成绩，除了必须对相关产品知识、营销知识等理论知识有所掌握，还必须考核其客户信息收集、整理、拜访以及签单等过程，同时，把上述过程量化成考核指标。经过一学期信用卡销售岗位实训的教学实践证明，学生的沟通能力、对专业的认同度、学生的吃苦耐劳能力、学生对产品的熟悉程度都有了明显的提高。同时，作为金融营销专业实践性教学内容的一项重要内容，在职业核心能力课程实践性教学中融入相关的考证内容，并要求学生考取相对应的职业资格证书。 2.校外顶岗实习采用模块考核与成绩评定办法。校外综合实训模块采用学生顶岗实习的模式，该课程成绩的考核原则上以所在公司对学生的考核为主要依据，考虑到学生顶岗实习也
14、是一个理论联系实际的过程，因此课程实习要求完成的实训报告和实习体会是课程合格的必备条件。即校外综合实训总成绩=岗位考核（60%）+实训报告的质量（30%）+课程配合情况（10%） 。 （五）构建课程开发团队 构建教师、师傅以及校友多层面的教学团队，通过系统性的实践辅导把学生“扶上马再送一程” 。 结合新时期高职学生的认知特征和营销能力形成特点，把对学生专业实践能力和专业综合能力的辅导和培养从大三延到大一，从校内延伸到校外，从在校生下延到毕业生。由企业专家师傅与学院专业教师共建实习、试用、就业三位一体“校企结合”教学团队。 新构建的教学团队由三个层次所组成。第一层次，专业负责人（专8业主任）领导
15、下的校内专业教师团队：各模块金融产品营销岗位实训课程校内指导老师；第二层次，校外企业指导教师团队：校外各模块对口就业接受单位顶岗实习指导老师；第三层次，学生及校友团队：由在校学生担任的各模块工作室业务负责人管理公司与业务，各模块就业单位则由能胜任助理教师岗位的校友所组成。 校内各岗位实训模块的部分师资直接来源于合作企业，由校内专任教师执教的岗位实训模块则普遍采用合作企业专家协同的形式来开展教学（如聘请合作企业培训师对金融产品知识和营销技能的穿插培训等等） 。校外顶岗实习模块的教学团队分别由校内和校外指导教师共同组成，并通过组建“校企合作”管理中心进行有效管理。其中校内指导教师通过借助于“金融产
16、品营销岗位实训校外顶岗实习”课程以及“毕业综合实践”课程采用定时、定点到企业现场指导、电话指导、在线指导以及视频互动等方式指导学生的顶岗实习，帮助学生顺利转入试用，校外指导教师则重点进行现场指导。 （六）开发“课程综合实践”综合实践课程，强化训练学生的营销思维能力，突出高职与中职的区别 重视高职与中职的差异化培养，强化营销思维能力的训练。根据高职营销专业学生的认知特征，开发“课程综合实践”课程，采用分层推进的形式训练学生的思维能力、综合分析能力以及解决问题能力。全程导入式综合思维能力训练分为：（1）职业岗位调查：要求按照统计调查的基本方法完成专业职业岗位调查并形成规范的调查报告；通过第一模块教
17、学来完成。 （2）营销技能大赛：要求学生完成简单金融产品营销策9划方案。 （3）毕业综合实践企业营销策划方案：通过校外顶岗规范性指导，训练学生市场调研能力、分析策划能力；通过毕业综合实践顶岗企业营销策划方案设计教学项目的组织与实施，使学生具备可持续发展的能力。 四、结束语 高职营销专业建设的难点和重点是实践教学环节，如何有效训练学生的营销胜任力、如何区别于中职营销专业的培养定位解决营销技能下移的现象是高职营销人才培养的关键，项目组成员以金融营销专业为实践载体，以金融行业营销岗位的需求为导向，以胜任金融营销岗位工作任务分析为基础，结合高职学生的认知特点和智力特征，按照金融营销职业能力形成路径，采用全程导入、全程渐进的方式，由易到难、由仿真到实战引导学生建构知识，形成营销胜任力，并在做事中学会做人，探索出了一条“通过整合性的实训课程设置培养高职营销类专业营销能力的实践教学模式” 。 参考文献 1教育部企业教育与成人教育司.职业教育教材建设研究分卷（上，下）M.北京：高等教育出版社，2004. 2徐国庆.实践导向职业教育课程研究：技术学范式M.上海：上海教育出版社，2005. 3周叶芹.高职金融营销专业实践性教学的建构模式J.职业技术教育，2007（1）.
