1、1一，1广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯.马西来 .波利特广告公司的创始人之一，广告专家（斯坦利.波利坦）于 60 年代提出的。2在 20 世纪（50）年代，曾对公共关系理论的形成，发展有开创之功的爱德华.L.伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。3 （ 北京广告公司）在 80 年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。4广告策划具有两方面的特征，一是（事前的行为） ，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。5广告策划在整个广告活动中处于（指导）地
2、位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。6广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是（系统性）的，即为规模较大的，一连串的，为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。7从某种意义上讲，广告策划生产的不是（物质）产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。二，1， 策划，归根结底是人（思维）活动。2， 现代广告策划需要新境界，新火花，新观念，新思想，而这又取决于广告工作者（策划思维方法） 。3， 广告策划中主要的思维方法有系统思维，创造性思维， （开放参与性思维） ，艺术性思维等。4， 广告工作者树立了科学的策
3、划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有（战略意义）的广告策划方案。5， 在广告策划中，广告工作系统思维在两层含义:一是静态上充分认识到广告工作的整体性; 二是动态上自觉谋求广告工作的（规模效应） 。6， 艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意，策划过程看成一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“(计划)” 。三，1， 广告是一种非常典型的(传播 )行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。2， 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传
4、播功能：促进功能， （劝服功能） ，增强功能和提示功能。3， 广告是市场营销组合中的（有机组成）部分。4， 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是（市场营销）理论。5， 市场营销策略决定着广告策划的核心内容（广告策略） 。6， 广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的（信息）准备地传达给消费者。7， 市场营销过程中的 4P 因素，即商品，价格， （销售渠道）和促销。8， 广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个（动态）的活动过程。四，1， 整合营销传播主张把企业一切的营
5、销和传播活动进行（一元化）的整合重组。2， 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的（信息传播）运作方式。3， 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的（双向沟通） ，使消费者“一旦拥有，别无所求” 。4， 4P 指的是：产品 product，价格 price，分销 place，(促销 promotion)。五，1， 广告调查为广告策划提供科学的（依据） 。2， 与广告活动有关的市场营销（因素）均属广告调查的范围。3， 市场调研在整个市场战略乃至产品或服务的整个（营销）过程中，都扮演了至关重要的角色。24， 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面
6、：产品（或劳务）调查，市场调查，消费者调查，媒体调查和（广告效果调查） 。5， 广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段， （实际执行）阶段，分析与总结阶段，市场分析结果应用的阶段。六，1， 大体而言，广告目标具有整体性，长期性，方向性和（标准性）等特征。2， 大体而言，广告目标可分为行动目标， （信息目标） ，传播目标三大类。3， 广告目标策划的重点在于（选择）恰当的目标。4， 广告表现是连接广告策略和（广告实施）的关键环节。5， 广告表现是以广告受众（能够）接受并且乐于接受的形式传达出来的。七，1， 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式， （异型媒介）组合运用方
7、式，自用媒介与租用媒介组合运用方式。2， 广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时间” ，这种“最佳时间”是在（相比较）中而存在。3， 广告媒介使用的均衡频率是在某一单位时间内（如以一周为单位使用）使用某种媒介的（次数）和每次的时间。4， 变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。如配合季节性产品销售，根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低，以保证旺季到来时（广告量）的相对集中。5， 交叉协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间，频率， （间隔） ，交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。6， 广告时间的选择是广告策划的重要内
8、容，也是媒体选择（程序）中的重要步骤。7， 广告时机是指确定广告发布的时间和（空间）范围。8， 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间，版面的配置，以提高广告的传播和（诉求）效果。名词解释：广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。CI 也叫 CIS，是英文 Corporate Identity System 首字母的缩写，一般译为 “企业形象识别系统” 。CI 是通过一系列形象设计，将企业的经营理念，行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知，认同和内化的系统策略。广告运动：指广告主基于长远发展的目
9、的，在相当长的时期内按照一定的广告战略开展的所有有机联系的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对
10、整体目标进行综合分析，预测，评估，最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。差异原则：创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。调适原则：任何事物都处于动态，变化的环境之中。社会生活方式在变，市场环境在变，人们的心态也在变。如果客观情况发生了变化，广
11、告宣传的策略不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。3效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业，消费者和社会都带来实际的益处。团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性向科学化，决策化方向发展，由个人策划为主转向团队策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告
12、策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管，策划人员，方案撰写人员，美术设计人员，广告调查人员，媒介安排与联络人员及公关人员等。广告媒体：是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用与时间因素。由于媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的媒介组合。关心点：就是指消费者对于本产品或
13、服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为，消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求，经验，兴趣，利害关系等因素所决定的。商品：指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包换产品质量，样式，规格，包装，服务等。价格：顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。销售渠道：指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。促销：就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说服和帮助顾客买到需要的商品，劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。广告生
14、命周期：广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化而呈现出多变性与复杂性，但是，它的活动过程总是呈现出一些周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程。这个历程，就是广告的活动周期或广告的生命周期。市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用，市场营销因素组合，市场营销资源配置的基本决策。整合营销传播：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产
15、品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。广告目标策划：既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析，市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。直接行动目标：是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使销费者产生某种即时行动。间接行动目标：是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌
16、购买这种商品，其目的在于刺激消息者长期的商品需要。定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略：定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。产品定位：是按照定位策略，通过定位的分析，决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。理性诉求广告策略：是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为“生活情报型”广告策略，它要求在广4告中向消费者
17、介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问” ，让消费者能够获得其本身所需要的知识，促进他们进行理智的分析，而后产生购买行动。讯息展示广告策略：属“销售讯息型”广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采用。要不加修饰地，朴实无华地，冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的” ， “没有虚假，浮夸”的印象。情感广告策略：也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性，用途结合于人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的情感后气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。媒介选择：是根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而
18、选择出最符合要求的媒介。媒介组合：是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。广告时机策略：是对广告推出的时间，频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。广告频率：是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。示范方式：是指给商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实
19、际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用，因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。表演方式：是利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演，文艺表演，体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化装品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名，设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。馈赠方式：是企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点又沟通感情，效果直接。
20、但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。问答题：媒介组合可以产生哪些作用？答：1，媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用（1+1=3） 。3， 媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。3，媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。4， 媒介组合能够创造到达率。5， 媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度，深度来补充其他媒介的不足。广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？答：1，目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。3， 产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。3，记忆规律因素。当人们接触某些信
21、息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长。 ”4，视听峰谷因素。广播时间广告因人们收视习惯的不同，都存在“祈听峰谷” ，即人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间” 。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听谷底。广告非媒介方式与广告媒介方式的关系？答：广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸，电视等来推出广告，使广告策略得
22、以实施。非媒介方式是指不需利用报纸，电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。在讨论研究广告媒介方式的时候，必须同时给予非媒介方式一个相应的重要地位。5广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？答：广告定位策略类型的划分，主要依据产品基本要素的种类而定。广告中应突出表现产品的某种特质要素，则相应采用某种广告定位策略。按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下 5 类：质量定位广告策略；价格定位广告策略；色彩定位广告策略；造型定位广告策略；商标定位广告策略。广告表现有哪
23、两个阶段？答：按照运作环节的特征，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施两个阶段。前者包含在广告策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式的任务。后者包含在广告的设计制作过程中，主要完成为广告的发布提供完整的广告作品的任务。成功广告表现有哪几个必备要素?答：1，醒目，鲜明；2 简洁，易懂；3，统一，均衡；4 创新，变化。为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？答：当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场，对商品，对消费者以及媒体等各方面都有一个全面了解，但对于广告策划
24、者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标，使广告活动更有针对性和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？答：广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，绝不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场，产品，消费行为，营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广告调查没
25、有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材料，使灵感的迸发，创意的涌现成为可能。为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？答：广告调查的任务不仅要为广告策划，创作人员提供全面准确的背景材料和大量的具体资料，还要搜集，分析广告刊出后的情况及数据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说，推出一则广告势必要求带来经济利益，而经济越发展，广告的投资越大，广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处才能继续广告活动。广告公司通过广告调查，可以获得多方面的数据，清楚地反映出广告推出前后产品在市场上占胡情况的变化。结合同一时期市场上其他因
26、素的变化进行分析，还可以对广告效果有一个定量的了解。市场调查有哪些基本步骤？答：1，与客户洽谈，制作市调策划书。策划收中通常要包括这些主要内容：调研目的，研究内容，样本容量，抽样方式，调查区域，调研费用，调研进程，付款结算方式等。2，设计调研问卷，并开始抽样。 （进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样，任意抽样要注意被访者，需在无意识条件下进行） 。3，实施（培训访员，督导监控） 。4， 复核抽查（通常另有一份复核问卷） 。5， 数据处理（包含编码录入） 。6， 撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量） 。7， 给客户作汇报。8， 收款。产品（或劳务）调查有哪几个方面？答：
27、对于一个广告公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查的“知己” 。对于产品本身的调查是广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的话，做广告便无从谈起。对于产品的调查主要包括两个方面：1， 是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力，产品的原料来源，工艺水平，用途，以及产品的包装，质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。62， 对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。任何产品都会经历诞生，成长，成熟和衰退的过程，这就是不同的生命周期。产品的生命周期是根据销售额和所得利润的变化来衡量的。对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？答:1. 消费者的基本情况包括：年
28、龄，性别，职业，民族，信仰，教育程度，收入状况，家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。2. 消费者的心理因素：了解消费者的消费需求，购买习惯，购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？答：1，竞争对手的数目，以及从规模，销售增长率，产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。2， 主要竞争对手的经营历史，财政信贷情况。3， 主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。4， 主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。5， 主要竞争对手的营
29、销手段，方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。6， 主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？答：1，广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。2， 广告的数量。可通过对其广告的几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占比率的分析获得。3， 广告的费用。可通过其广告数量结算得出。4， 广告与其他推销方法的配合。在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方
30、向，为广告策划提供必要的依据。作为整合传播策划的广告策划，其特征具体体现在哪几个方面？答：1，内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动，活动营销，包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。2， 策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显
31、。3， 运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。整体营销传播的内涵有几个方面？答：1，以消费者为核心；2，以资料库为基础；3，以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4， 以“一种声音”为内在支持点；5 ，以各种传播媒介的整合运用为手段。制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？答：1，要仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要。有何独特卖点。2， 锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢” 。3， 比
32、较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。4， 树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的个性才是受到消费者的青睐。5， 明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？6， 强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。7， 旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。8， 对各种形式的广告进行整合。对电视广告，广播广告，平面广告，DM 广告，POP 广告进行一元化整合，7以达到消费者最大程度的认知。9， 研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以
33、达到品牌认知的目的。10， 对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。为什么说广告信源是个特殊的识知范畴？答：每个传播信源有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户，广告代理公司，广告制作公司，广告设计公司等，这些都可作为广告的信息源。广告信源识别是个特殊的识知范畴。对于广告受众来说，广告制作者和广告代理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才堂被认为是信源。通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。为了使广告具有说服力，一般常采用哪几种方式？答：为了使广告具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用
34、直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。广告传播效果有几个层次？答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面；一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。广告传播效果层次有几种结构？答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知 情感体验 行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格，销售渠道等） ，人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为
35、情感体验 认知）便会发挥作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复地传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识 行为 情感体验）便发挥作用。广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？答：1，广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略；2， 广告主的定位策略决定着广告的定位策略；3， 广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；4， 广告主的形象，产品的形象，目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略；5， 广告主的目标市场，产品的特性，目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介
36、策略。广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？答：广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。1， 明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略。2， 明确产品定位，修正广告主的定位策略。3， 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。4， 进行创造性的媒介选择和组合。5， 深化，发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？答：消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此，购买不仅仅是瞬时行动，而是一个过程。这个过程可以解剖为下面几个步骤：1 需求种类决策；2，产品属性决策；3，产品种类决策；4，产品型式决策；5，品牌决策；6 ，购买地
37、点决策；7，购买数量决策；8，购买时间决策；9，付款方式决策；10 ，完成购买。消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒体，推销员，亲友，观察等方式，对产品的价格，品质，型式，效益，形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买的过程。消费者关心点的易生之处有几个方面？答：1，新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，产品的新型号，新功能等都较易成为消费者的关心点。2， 近点。产品或服务愈与消费者接近，消费者愈关心。3， 热点。在消费生活中，往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模式，许多消费者往往怀有很大的热情，8在购买物品或消费生活中常常具有一时的冲动性和较少的计划性。4， 难点。消费者一举手
38、，一投都会有困难，而消费者的困难正是广告活动的良机。5， 疑点。许多产品或服务，在消费者群中会存在着许多疑点，成为消费者对该产品的关注焦点。6， 歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法。众说纷纭。消费者行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？答：1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。2， 消费者的需要购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。3， 消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。广告对消费者的行为有何引导作用？答：1，广告向消费者传达关于产品的观念可以潜移默化地改变消费者的消费观念。2， 广
39、告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的需求。3， 广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。4， 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。在进行广告策划时应该注意文化上中哪些制约作用？答：1，文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念，能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有特定的审美观念。因此广告表现应该与受
40、众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。2， 文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家，跨民族，跨宗教，跨种族的广告运动非常重要。在 进行这种类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通和差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？答: 在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以从三个方面进行：1， 超越同类，为求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。2， 超越自我，以崭新的面孔吸引公众。3， 根据时代特色，在
41、广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。何谓广告工作四步法？答：广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性，连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析 制定广告计划和实施方案 实施广告方案和开展广告宣传 评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复，首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？答：随着广告业的发展，1993 年国
42、家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理抽”试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出，进一步把现代广告活动引向科学化，规范化的发展轨道。广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面？答：在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：1， 使广告活动目标明确。广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，事先就将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有各不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活
43、动的盲目性。2， 使广告活动效益显著。广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中9根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动，集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场，占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一埃，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。3， 使广告活动更具竞争性。
44、广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如人意的地方，经过广告策划可以使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。4， 提高广告业的服务水平。广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化，规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体，以创意为中心的广
45、告计划管理体制。20 世纪 80 年代中期，中国内地广告界首次提出广告策划的概念，这是自 1979 年恢复广告业之用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。5， 要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。6， 综上所述，广告策划使广告调查，广告计划，广告制作，广告效果测定等各环节
46、广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？答：根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动） 。二者的区别在于：1， 前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。2， 前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。3， 前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介，直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性广告运动（活动） ，劝服性广告运动（活动） ，提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先要明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。
