1、1高等学校继续教育市场营销策略的研究摘 要：将市场营销学的概念、原理、方法等学科要素及策略用于解决高等学校继续教育所面临的市场问题，是高等学校继续教育市场化的必然选择，有助于提高继续教育的市场竞争力，提高继续教育的效率与效果，推动继续教育健康持续发展。 关键词：高等学校；继续教育；市场营销 中图分类号：G724 文献标识码：A 继续教育是面向学校教育之后所有社会成员的教育活动，是终身学习体系的重要组成部分。由于高等学校数量众多、地域分布广泛、教学科研独具优势，大力发展继续教育将是高等学校义不容辞的责任，也是高等学校服务社会的直接体现。非学历继续教育所提供的“产品” ，是以课程体系为核心的教育服
2、务活动，以“项目”的形式体现，与市场需求的联系最为紧密。因此，高等学校运用现代教育市场营销理论对非学历继续教育项目进行经营管理，有助于推动非学历继续教育进入良性发展的轨道。 一、教育营销思想的起源与内涵 市场营销学思想产生于企业管理领域，最初是以研究盈利组织如何实现产品利润的最大化为目的。随着营销实践范围的不断扩大与营销理论研究的深入，其适用范围不再局限于企业“产品”的营销，逐渐扩大到了非盈利组织。人们逐渐认识到了成功的营销不仅能够创造可观的利2润，而且是提升组织知名度、扩大组织影响力的有效工具，能为组织未来的发展创造机会。教育市场营销行为最早出现于 20 世纪 60 年代美国的高等教育领域1
3、。美国西北大学教授现代营销之父菲利普?科特勒与凯伦 EA?福克斯教授共同合作对教育机构的战略营销作了较为系统的理论研究。他们认为：教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。2美国市场营销协会给现代市场营销下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。国内学者认为：教育营销是市场营销理论在教育领域的应用，它是教育领域运用企业管理的理念与市场规则来经营教育的一系列管理活动，如引入营销观念，把教育视为服务产品，顾客需求成为教育机构提供服务的中心，满足顾客需求成
4、为教育机构管理的重要目标等3。各级教育机构通过创造提供可以满足社会和个人需要的教育服务，以实现教育的目的，维持教育机构生存发展的市场管理过程4；高等教育营销是市场营销理论与方法在高等教育管理实践中的应用，是市场营销学与高等教育管理等学科的交叉与融合5。 在市场经济条件下，教育被视作为公众提供的一种服务，具有商品的属性，可以用于交换，但其使命和组织的非盈利性并没有发生根本变化。因此， “营销”对教育而言，是发展教育事业的一种手段和工具，而非教育的目的所在。市场营销理论之所以在教育领域得以运用的原因主要有两个方面：一是随着营销理论实践范围的扩大和理论研究的不断深入，其在市场经济体制下的价值得到了肯
5、定与认同；二是有利于解决教3育机构所面临的市场问题，对协调教育机构与教育消费者的关系起到了积极作用，并有效补充了教育资源，提高了教育机构的管理绩效。 二、高等学校继续教育市场营销的现实意义 第一，可以有效地探索顾客的需求和欲望，识别有价值的教育活动，确定组织提供最佳服务的目标市场，开发设计适当的继续教育项目，以满足顾客的需求，提升顾客满意度。第二，通过营销策划，向社会公众广为宣传高等学校继续教育的目标和宗旨，唤醒人们的认同意识，以获得政府、社会机构及公众的支持与合作。第三，高等学校继续教育机构仅依靠学校提供的经费发展继续教育事业，往往会因力不从心，难以实现继续教育的发展目标。而市场营销可以有效
6、加速资金筹措，减少继续教育机构对学校的依赖。第四，可以有效地整合校内教育资源，调动继续教育教学机构与人员的积极性，发掘自身的教学与科研优势，增强自身的核心竞争力。第五，可以帮助继续教育领导者、管理者明确继续教育发展面临的问题，促使继续教育机构主动追求教育活动的效率与效果，并履行所担负的社会责任。 三、高等学校继续教育市场营销的基本策略 （一）选择目标市场的策略 1.市场环境分析 对继续教育市场环境的分析与研究是做好继续教育的前提性工作，它涉及到高等学校继续教育的基本定位。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素，包括人口、经济、竞争、技术、政治、文化等因素。按照系统论和生态学的观点，高等
7、学校继续教育必须经常对自身4系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。市场环境的变化，既可以给高等学校继续教育带来市场机会，也可能形成某种威胁。任何高等学校继续教育的项目营销都是处于一定的市场环境之中，市场环境的优与劣，对高等学校继续教育项目开发与营销具有至关重要的影响。在实际操作上可以运用 SWOT 分析法或波特模型分析外部环境的机会、威胁，预测继续教育市场的发展趋势。 2.继续教育资源分析 教育资源分析包括三方面：第一，辨识和判断可用于继续教育单项资源。单项分析侧重于实物资源、人力资源、财务资源、无形资产等分析。实物资
8、源包括教学场所、教学设备、服务设施等；人力资源主要包括课程师资、管理人员；财务资源主要是可用于继续教育发展的资金；无形资产主要是指高等学校的声誉、名望及校友资源等。第二，资源的均衡分析。根据协同理论，资源的合理配置可提供战略能力。在进行高等学校继续教育资源分析的同时，除了要对资源要素进行分析外，还应考察其配置、组合是否合理，以真实的确定差距和利用潜力。高等学校继续教育竞争力的强弱，很大程度上取决于这些资源的协同配合。第三，继续教育资源的区域分析。高等学校继续教育的资源不仅限于自身合法拥有的各类教育资源，还应包括区域内可以被利用的各类教育资源，主要有区域内其它教育机构的师资、教学设施等。这些可以被利用的继续教育资源的有效开发，能弥补自身资源的欠缺，提高继续教育办学的质量和办学的效率。此外，还需要特别注重对高等学校资源状况的变化趋5势进行分析，要对战略期中应增加那些资源进行预测。
