1、 万国商贸城销售执行方案 写在前面：一个商业地产项目正式对外公开发售需要的条件： 工程进度符合商业物业项目看得见摸得着的要求 因为商铺的投资存在很多的市场变数，投资者要求的是实实在在的物业或者已经培育好的市场氛围，因此，商业物业的销售一般要求主体工程已经完成，有实力的商业地产开发商甚至会等到项目已经投付使用后才会将物业包装对外销售，万国商贸城目前工程进度到 C、D、 E 主体土建完成，物业投资者可以看到商铺的实体。 解决方案 向市场灌输“有升值价值物业其价值应该早就被市场发现”的概念，在销售气氛上加强对经营前景的 描述，也就是要“造梦”，营销的重点也就相应地变成“卖梦”，通过营销队伍对项目先进
2、的规划、丰富多彩的经营业态、主导城市消费的目标消费人群、完善的商业管理等区分于其他昌邑商业特征的讲解促成投资者的投资决定。也因为这种营销特征决定了我们不可能让客户很直观地看到物业的市场回报，调动现场客户冲动购买是唯一的解决方案，现场的销售气氛就必须做得热烈。 另：购买未有市场培育的商业物业还有另外一个诉求点，就是物业的升值潜力空间，价格是地产营销的最主要手段之一，如果我们向投资者灌注越早入市折扣越大的概念，同时营销人员向投资者传 达价格上浮的节奏控制的话，也同样对一些已经认同万国商贸城区位优势的客户有吸引力。 同时，面对在一个城区人口只有 20万不到的县级市规划一个 8万平米大型商业项目的超高
3、难度操作，泽通“万国商贸城”项目组经过大量的论证和排他性分析，得出应将项目规划为国道边上的针对昌邑地区的以物流概念为主导的日用小商品批发专业商业街区的结论。 以泽通的经验，一个商业地产项目的租赁与销售其实都需要先确定项目未来的终端消费者问题，我们是帮助经营者找到消费市场也就是有生意可以做他们才有可能支付稳定的租金，投资者因为有稳定的租金回报才会购买 我们的物业，所以商业物业的开发重点的源头就是为消费者提供一个他们需要的消费环境。目前对于万国商贸城的推广因为没有启动正式的招商，主要的诉求集中在我们可以得到从政府层面的支持这样的理性描述而忽略了未来街区的消费模式的感性描述，因此，市场还对我们的商业
4、理念不熟知。 解决方案 通过系列的软文、活动、论坛等形式多方面展开消费者层面的公关，让消费者市场对我们的项目未来的购物环境、购物气氛充满期待。 商业管理公司的提早进驻 成功的购物中心的要素包括区位、交通可及性、视觉可见性、社会经济条件、团队、资金、认知及专业水准、 热忱等。商业经营管理工作分为前场及后场，前场包含：租户管理、人车潮管理、客诉管理、招商管理、行销管理等；后场则有：设施管理、保安管理、人事管理、行政管理、危机管理、清洁管理、财务管理、信息管理、资产管理、合约管理等。 经营者、投资者共同关注的一个问题是这个商贸城能不能真正的开起来？开起来之后会不会经营不下去？作为营销人员，我们对此的
5、解决方法就是告诉他们专业的商场管理的重要性，专业的商业管理解决的是将潜在的消费人群引导到商贸城来，并尽可能地让这些人群长时间在商贸城内停留，因此，整体的形象推广、社会团体机构的公 关、目标消费者的筛选与组织，租赁合约的管理等都是经营者可以展开经营活动的必要条件，目前情况下，昌邑的商业物业的商业管理还停留在比较初级的阶段，如果万国商贸城可以引进专业的商业管理公司，投资者关于商铺的经营生命力的疑虑将可以得到解决。 解决方案 成立万国商贸城的商业管理公司，并完善商贸城的商业管理系统，建议先在营销接待中心成立经营户的服务中心，提供外地商业经营考察、品牌引进、经营问题查询等 CRM 管理系统服务。跟进的
6、工作包括物业管理系统、招商系统和现场管理系统，商业管理公司对销售具有促进作用。 泽通的销售执行方 案，就是在以上不确定因素的情况下完成物业销售的任务，就是解决怎么卖好万国商贸城的问题。我们就这个问题做如下展开： 第一部分 项目目前情况总结 万国商贸城位于昌邑新市政中心， 206 国道和解放路交汇处，紧邻昌邑规划中的新市府、市政广场、奎聚中学、文山中学，处于规划中“昌邑高档生活区”的中心位置，其区位优势不言而喻。 万国商贸城由新建业置业（昌邑）有限公司开发建设，引进港资，引导地方经济发展，携城市中心南移之优势，设置三层联体宜商宜住邻街商铺，内置楼梯，让经营者真正的做到与自己的产业“零距离”。 万
7、国商贸城由 上海同济大学规划设计，外观恢弘，临街远眺，气势磅礴，为昌邑城市中心标志性建筑，过往人群皆驻足流连，造就成熟商业氛围。 万国商贸城经营方式灵活，可自营，可出租，集小商品、餐饮、大型超市等综合业态于一体，利于形成大型核心商业中心。 一、项目商业商区经营方向定位及运营思路 1、策划原则 在不改变现有建筑布局形式的前提下，根据施工进度重新定位现有分区段。 2、区域划分及运营思路 A 区 ：大型综合性商场 出于对整个商区推广战略角度出发，昌邑市市政府的搬迁，以此带动人气的集中，为经营业主提供一定的信心保证； D、 E 区 ：昌 邑小商品日用品批发专业街 锁定引入小商品批发市场，运营模式参考“
8、即墨市小商品批发市场”，经营方向定位昌邑市及其周边乡镇，辐射潍坊、寿光、东营地区； B 区 ：国道边的物流服务专业街 /地区产业展示专业街道 C 区 ：面对小区住户及周边居民的社区零售型街道 人气最为集中的区域，正常的情况下，在 D、 E推出后，售价将是最高的区域，将成为最大的利益拉动区，可考虑经营服装、饰品、鞋帽、婚纱影楼、车行； F 区 ：河滨餐饮娱乐街 定位经营餐饮、娱乐、住宿项目，也可选择具有特色的昌邑餐饮娱乐一条街； 二、商业商区经营方向定位示意图 第二部分 推广思路概述 一、 售阶段划分设计 策划指导思想 结合开发节奏， D、 E 区销售作为前期推广重点，带动其他区段的销售； 导入
9、“统一招商、统一形象、统一推广、统一管理”的商业营销理念； 模式导入期 即日起 7 月 30日 阶段工作重点：小商品批发市场操作模式的制定、招商方案的准备、销售方案的确定、营销现场的布置并 D、 E 接受意向客户认购登记。 模式筹备期 7 月 31 日 8月 31日 阶段工作重点：昌邑及潍坊地区定向招商运作、销售条款确定、确定推广区域、客户反馈意见整理及 B、 C 接受意向客户认购登记。 开盘 9 月 1 日 9月 8 日 工作重点：释放前期积累所有客户意向（ B、 C、 D、 E，其中 B、C 销控）。 强销期 9 月 8 日 9月 15日 B、 C 主力推出市场，消化前期积累客户，通过签订
10、购房合同带动物业销售。 持续期 9 月 16日 10月 16 日 前期单位持续热销的同时， A、 F 区进入招商运作。 调整期 10 月 17 日 11月 17日 F 区进入销售期，整体经营环境初步形成。 尾盘处理期 11 月 18日 2005年 1月 1 日 二、 目标客户群体的确定 商业物业的销售，对客户的经济实力和投 资眼光头要求甚高。泽通对项目的目标客户投资群体作如下分类： 1、本地投资客户 1） 生意者：乡镇的中产阶级，手头经常有比较充裕，喜欢做些投资。 2） 城镇富裕阶层：大量的流动资金，是不动产投资的常客，有较强的投资眼光和市场洞察力。 3） 公务员（有灰色收入）：在商业房地产投
11、资上的一股隐力军，是出手大方的投资客。 4） 有投资理念的家庭：有一定的收入，但经济实力不强，所以在投资上较为谨慎小心 2、 外地投资客户 1） 昌邑周边地区：周边市县的富裕阶层，一些生意人或较高收入者，也是项目的目标客户。 三、 目标客户群 体投资因素重要性排列 1、 地理位置：商业地产最重要的是所处的地段和该地段的人流量。 2、 物业定位：项目的主题定位，是决定项目今后的经营发展首要考虑。 3、 经营模式：项目的经营模式是项目能否吸引客户的重要因素之一。 4、 价格：价格因素，将直接影响到项目的销售。 5、 交通：与项目的地理位置具有同等重要的地位。 6、 投资时机：选择适当的投资时机是投
12、资者如何获取收益的保障。 四、 营销推广方案原则设定 产品设计的差异化原则 现有商铺在经营使用上存在难度： 4 米面宽、 13 米进深， 50 平米的单层面积约束了很多商 业业态、业种不能进场经营； 3 层的物业布局增加了使用上的难度，当地普遍地最大限度只能接受两层的物业，其他项目中的 3 层商业物业同样面临销售困难的情况； 以天水路两侧商铺物业目前的租金水平为参考，当地的商业物业租金水平对售价没有足够的支撑，客户对于投资回报的概念相当的薄弱； 开发商对项目商业部分没有整体的商业规划思路，对经营的人流走向、经营管理、广告位设置等基本问题没有形成必要的思路； 之前支撑项目销售的市政府南迁、项目侧
13、市民广场开发等项目的暂缓或者搁浅令项目销售热潮减退； 在上述客观问题的基础 上，泽通提出营销思路： 以国道商业为指导思想，将项目做全心的商业规划及功能区域划分定位，充分利用国道概念带来的人流、客流开发相关形式商业物业； “招商先行，以租带售”， 最大可能降低客户投资风险； 改变定价策略，只 F1、 F2 约 10000平米物业作重新定价， F3以赠送形式交业主使用（具体约价： F1/4000 元 /平米， F2/2600元 /平米）； 降低门槛原则 以“返租”的方式吸引客户前来购买 向购房者提供一次性 3 年租金的返还，用以来增强客户对于商区经营前景的信心； 商业部分销售收入计算 项目一期在现
14、 今就可以进行销售了，但是考虑到商业部分的施工进度及商业推广的市场预热，因此，建议 9 月份公开销售。同时，考虑到 A、 B、 F 座的商业部分还没有建设，只有推介现有已建设的部分（ C、 D 座）。 C 座 可 售 面 积 的 销 售 总 额 =6 ， 900m2*2200 元 / m2=15,180,000 元 D 座可售面积的销售总额 =7 ， 000m2*2200 元 / m2=15,400,000 元 总的销售额为 =15,180,000 元 +15,400,000 元 =30,580,000元 “一次性返还 3 年”概念提出产生的返还金额 如果按照 4%-5%的返还率测算，发 展商
15、需要分期为购买者返还支付金额为（单位：万元） 明 细 返还比例 2004 年 12月 销售额 3058 返还金额 4% 366， 96 返还金额 5% 458， 70 一次性返还金额 =建筑面积 *售价 *4%*3 注：在一次性返还中，需要一次性返还三年固定回报金。主要考虑到减轻发展商的经济压力。因为集中在九月份左右销售，为计算方便，其财务上的收支都集中在 12月。 五、 推广展开之价格预演、调整 入市时的订价是造势的决定因素之一。通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、商业气氛营造等方式造就万国商贸城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。 价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。为迅速占有市场份额形成局部市场热点，建议本项目以低价入市，逐步调高价格，即以较低起价作卖点之一，树立升值物业形象，使广告宣传起到较高效应，吸引市场广泛关注： 1. 低开高走，先通过低价策略占领市场，市场关注形成后分阶段分步骤提升价格 2. 为促进销售速度，在特定时期内特定商铺单位可采取划一定价先到先得的定价手法； 3. 为便于营销工作管理，建议全体营销人员（包括发展商）执行同一 套价格表体系，只有现场销售经理拥有 2 个点的加权指数
