1、3.3 消费者的性格与购买行为,3.3.1性格的含义 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。,不同国家（民族）的人性格不同,德国人：理性、严谨、恒定、勤劳瑞士人：精益求精、不落人后 精密制造业法国人：激情、浪漫 时尚、艺术、旅游 印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素 软件业 美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上 娱乐业,课外拓展：,性格形成的关键期生命的前5年是性格形成的关键期。到了5岁左右，性格塑造已经基本完成80%左右。生命前5年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特别容易受影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分分秒秒，在孩子对性格塑造最敏感的时期完成的。“
2、家庭是制造性格的工厂”,父母教育态度对孩子性格的影响,心理学家的研究 艾森伯格研究认为，长子或独生子女比中间的孩子具有更多的优越感；孩子在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进行研究，发现姐姐处事果断、主动勇敢，妹妹较为顺从、被动。兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，这些作用会持续到成年期和老年期（Scabini，1995）。兄弟姐妹在生命中的不同阶段对个体可能起着不同的作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和老年伴侣。,性格与气质的区别,性格与气质的联系也表现在三方面：（一）性格的表现方式涂有气质色彩如同样都是具有“勤奋”性格特征的人，
3、胆汁质人可能表现为热情奔放，雷厉风行，精力充沛；而抑郁质人则可能表现为埋头苦干，任劳任怨。（二）某种气质对某种性格的形成可能有促进或阻碍的影响如胆汁质、多血质人较容易培养勇敢、果断、主动等性格品质；而粘液质、抑郁质人则比较容易培养忍耐、自制、踏实的性格品质。（三）性格对气质的掩蔽作用气质虽然具有很大的先天性，但受性格影响，也可以在一定范围内改变，使气质服从生活实践的要求。如一个内向气质的人，担任管理工作后也必须学会与人交往。,3.3.2性格的特征,社会性,情绪性,意志性,理智性,性格的特征,3.3.3性格的分类,1从消费者的态度方面来划分2从购买方式来划分 3从倾向性的角度划分,3.3.4 消
4、费者性格对营销活动的影响,（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数（2）有利于了解消费者的购买方式（3）有利于制定有针对性的营销策略,3.4 消费者的性格与购买行为,消费者性格特点判断标准,对不同性格表现的消费者的销售策略,3.4 消费者的能力,1、能力的概念 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。,2、消费者能力的形成与培养,1.能力形成与发展的前提是先天因素2.能力形成与发展的条件是教育与
5、实践活动 （1）教育条件的影响 （2）实践活动的影响3.其他个性因素的影响,3.4.2能力的分类,根据作用方式不同可分为 ：1. 一般能力是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、注意力） 2. 特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。,问题思考：,你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？,3.4.3 消费者能力的类型,（一）根据消费者购买目标的确定程度分类1、独立自主型2、不确定型3、盲目型（二）根据消费者对商品的认识程度分类1、知识型2、略知型 3、无知型,3.5 消费
6、者的兴趣,.1兴趣的概念和特征 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择型的态度和情绪。,兴趣的特征,兴趣的广阔性,兴趣的倾向性,兴趣的稳定性,兴趣的效能性,2.消费者兴趣的主要类型,偏好型,固定型,广泛型,随意型,消费者的兴趣对消费者购买行为的影响,（1）兴趣有助于消费者积极认识产品,（2）兴趣可以刺激消费者对某种产品的重复购买及长期使用,（3）兴趣使得消费者的购买过程大大缩短,思维训练：,你是最优秀的吗？ 美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。 这个实验被称之为罗森塔尔效应。 【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？,罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。,
