1、基于 AISAS 模式的 B2C 网络营销策略探析摘要随着网络时代的到来，新的主导消费行为模式 AISAS 取代了传统消费行为模式 AIDMA。搜索信息和分享信息在消费者网络购买行为的影响因素中占有日益重要的地位。通过问卷调查、案例分析的系统研究方法对网络营销进行研究，深化对网络营销的认识，指出网上商城的现时网络营销策略的不足，制定有效的网络营销策略，最终促使网络营销在我国的大力发展。 关键词网络营销；搜索引擎营销；AISAS 模式；口碑营销 DOI1013939/jcnkizgsc201519018 1AISAS 模式的概念 传统消费者行为模式 AIDMA 存在已有很多年，是消费行为学领域很
2、成熟的理论模式之一。该理论认为， “消费者从接触商品信息到最终达成购买会经历五个阶段：A（Attention）引起注意，通过媒体广告、终端促销等方式获知商品信息，并引起对该商品的注意；I（Interest）产生兴趣，进而对商品产生兴趣；D（Desire）培养欲望，消费者对该商品形成购买欲望；M（Memory）形成记忆，通过广告等传播形式的反复作用加强记忆，形成对该商品的深度认知；A（Action）促成行动，最终购买该商品。 ” 随着网络时代的到来，人们的信息交流方式和消费行为模式都发生了颠覆性的变化，新的主导消费行为模式 AISAS 逐渐取代了传统消费行为模式 AIDMA。 基于一系列的研究与
3、探讨，电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构，提出了 AISAS 模式。 “AISAS（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search） ，以及产生购买行动之后的信息分享（Share） ，作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。 ” 2B2C 网络营销的发展现状分析 （1）互联网改变了人们的生活习惯，也创造了新的商业模式和经济运行方式。基于互联网高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征，越来越多的消费者接触到网络并通过网络平台发表见解、
4、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍。由此可见，企业运用互联网进行营销的能力将很大程度决定企业能否在当今激烈竞争中立于不败之地。网络营销已成为企业发展的必然趋势。 （2）一个满意的顾客就是企业最好的广告，当消费者在购买或者试用某种产品后感到满意或很满意，他们就可能重复购买这种产品，并且会对别人说这种产品的好话。反之，当消费者在购买和使用某种产品后感到不满意或根本不满意，他们以后就不会再去购买这种产品，而且会对别人说这种产品的坏话。由此可见培养顾客满意度的重要性，同时，为顾客创造方便、快捷的搜索、分享信息渠道也显得越来越迫在眉睫。 （3）消费者主动通过网络获取信息，产
5、生消费体验，并借用互联网传播，作为发布信息的主体，与其他消费者分享信息，创导着新的消费趋势与模式。互联网带来了传统媒体无可取代的全新传播理念，形成了以网络用户为主体的传播，消费者不仅会通过网络主动搜索信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。互联网的飞速发展使消费者购买决策以及信息收集模式都发生了重大变化，网络很大程度上影响这消费者购买决策的全过程，为人们获得和分享商品信息提供了一个新的平台。越来越多的消费者愿意在网上购买各种商品，网络营销也涉及越来越多的领域，包括生活用品、手机、汽车、化妆用品以及奢侈品等众多领域。互联网已经成为人们最主要的信息渠道来源。 而且越来越多的消费者认
6、为论坛和社区中不认识的网友比商店专柜的销售人员的评论和建议更有可信度。这是因为论坛和社区中的网友只是单纯地在分享自我的消费体验，他们不像商店专柜的销售人员一样是为了获利而分享信息。这种购买心理的改变为企业提供了新的启示。 3 基于 AISAS 模式的网络营销对策分析 31 搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）就是利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道，搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖
7、掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。 网络购买的信息搜集相比于传统购买的信息搜集有更大的主动性，因为消费者对于信息的搜集不再大部分都处于被动接受的状况。在网络购买过程中，消费者主要通过互联网的多种信息搜集方式进行商品信息搜集。网上消费者可以通过互联网跟踪查询了解商品信息，根据自身的实际需要选择商品、搜索商品信息。但由于现阶段网络营销的定位不够准确，到时网络商城没有细致的目标客户分类，造成宣传费用的浪费，而搜索引擎营销可以帮助网络商城有效解决这一问题，让客户根据自身需求进行搜索，加快对目标客户细分的脚步，从而促进企业发展。 32 口碑营销 由于消费者对网络营销的信任度还不够高，即使企业投
8、入再多广告进行宣传，消费者信任度也能达到预期效果，而口碑营销能让消费者比以往更勇于尝试新产品，新品牌，这对企业的持续健康发展有着尤为重要的意义。为实现有效的网络口碑营销，有以下实施技巧： （1）从最亲信的朋友开始。只有关系最密切的朋友，对消费者来说他们的可信度才最高。 （2）循序渐进不求速成。若想要利用网络口碑营销充分为企业服务，必须要在把好产品质量和服务的基础上进行推广和传播。消费者不可能像广告商那样完全按照与企业签订的合同要求进行产品宣传，所以只有当消费者对企业的产品质量和服务满意以后，才会增强他们的忠诚度，并且主动愿意分享自己愉快的购物体验。此时，企业还必须建立良好的分享机制方便消费者分
9、享信息。 （3）寻找正确的意见领袖。应该在企业长期经营的信息库中寻找企业的忠诚消费者作为意见领袖。 4 结论 网上商城突破了商业往来的时间限制、节省公司运营成本、提高了客户购物的积极性，具有极大的发展潜力。随着网络时代的到来，使人们的信息交流方式和消费行为模式都发生了颠覆性的变化，新的主导消费行为模式 AISAS 取代了传统消费行为模式 AIDMA。本文就是在 AISAS 模式下，对 B2C 的网络营销策略进行分析，重点分析其搜索与分享环节。通过注重消费者搜索信息与信息分享环节的 B2C 网络营销策略的分析，为网上商城公司寻求更好的营销策略从而促使网络商城得到迅速的发展。参考文献： 1陶洋，裴广信基于 AISAS 理论的网络营销探析商场现代化J.2007（19）：9-11 2洪涛电子商务盈利模式案例M.北京：经济管理出版社，2011：67-68 3美迈克尔?R 所罗门消费者行为学M.卢泰宏，杨晓燕，译北京：中国人民大学出版社，2009：43-44
