1、基于传统媒介环境下的中外明星广告策略摘 要：如果想让一个产品或者企业的形象能够在其他的同行业的竞争者中脱颖而出，那么就要在广告中做文章。明星广告是一个非常好的选择，利用明星效应来宣传其产品更会让消费者易于接受，同时也能丰富大众生活、传播公益性常识、推动社会经济发展。明星广告也有很多的弊端例如：虚假广告等。本文通过案例等分析明星广告的意义，归纳总结了外国明星广告策略和中国明星广告策略，在分析的同时也提出明星广告代言现存的问题以及解决对策。 关键词：明星；广告；策略 明星代言策略是利用人们对名人、明星的崇拜心理把他们的平面肖像或者录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。在
2、广告中采用明星策略运用无疑是为了更好的宣传产品以及企业的形象，选择一位适合产品的明星代言能突出产品的特点，同时也能提升品牌的知名度和美誉度，具有很高的传播价值与良好的传播效应。1 中国明星广告策略 （1）针对消费者的广告策略 企业使用明星代言的最终目的就是刺激消费者的购买行为，增加企业的口碑与收入，因此明星代言广告在消费者心理决策的形成和改变中起到重要的作用。明星有一定的群众群，在某一些特定的人群中有一定的影响力，所以人们面对自己喜欢的明星代言的产品会不自觉的增加好感。由于普通的大众，尤其是年轻的“追星族“，对明星既是亲切又是敬仰，常常将明星神话，视明星高不可攀导致明星周围总是存在一种“光环效
3、应“。这种明星的光环效应在产业化的趋势下成为了明星所代言的产品上，利用明星的无形资产和明星的身份的丰富联想。例如：益达无糖口香糖，最开始由并不出名的郭碧婷和一个男孩拍摄了“益达超市篇“虽然让大众认识了益达，但是销量一直平平，后来益达选用桂纶镁和彭于晏代言了益达，由于两人的形象与大众好感度两人拍摄的第一话广告就有很好的反响，让益达无糖口香糖成功的出现的人们的视野中，各大超市、便利店均有销售益达无糖口香糖的。接下来益达趁热打铁，继续选用桂纶镁和彭于晏代言益达无糖口香糖拍摄了三则广告，从此奠定了益达无糖口香糖在糖果市场的地位，益达有今天的成绩这与明星广告策略有这不可分割的关系。 明星一旦做广告就必然
4、在一定的范围内造成一种氛围，这种氛围会对消费者产生强烈的诱导。在消费者心里明星代言的产品就是好的，是值得信赖的，明星代言的也是名牌。所以在消费者的心里，有明星代言的产品就是值得信赖的产品，所以消费者大多愿意购买有明星代言的产品。 （2）针对品牌及企业形象的策略 随着市场经济的飞速发展企业要想在众多同类产品中成为领导者，就必须要突出自身品牌的个性，因此从品牌形象上突出个性成为了企业树立品牌的手段之一，而选择一个具有知名度的明星代言是最快捷也是最方便的方式。例如广东康美药业股份有限公司制作的康美之恋就选用的李冰冰和任泉担任代言人，由歌星谭晶演唱片中歌曲，为其演绎了一个深情、唯美的 MTV 音乐广告
5、，广告诉说着李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋，共同创业的感人故事，故事是以康美药业老板以及老板娘当年创业的故事为原型。一对青梅竹马的恋人共同创办“康美药业“从最初男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序，到最后“康美药业“正式开张和男女主人公婚庆双喜临门的完美结局。在广告中不仅诉说着男女之间的爱情，还在向人们展示“康美药业“的制药工序，让看过这则广告的人都觉得康美药业是一个能够让人放心的企业，让人信任的品牌。 通过名人的形象来诠释产品内涵，在一定程度上及塑造了产品个性有增加了产品附加价值，同时还可以利用名人的影响力，将消费者需求转化为购买力，从而提高产品
6、的销售额。但是，许多企业因为名人效应而选择明星策略却往往容易忽视名人形象与产品形象的一致性，以及明星策略与企业发展的的协调性。所以有时候明星策略对产品以及企业形象有好处也有坏处。 2 外国明星的广告策略 韩国广告中明星效应是巨大的，拍摄多少广告似乎成为了衡量明星艺人人气的标准。美国人普遍的认为，如果名人出演商业广告那么就会使之前所累积的高贵形象大打折扣，但是韩国人却恰恰相反，广告拍摄的越多，身价就会越高。 同样明星艺人越红，事业越成功，拍摄的广告也会越多。例如：因为来自星星的你这部电视剧而大火的“都敏俊教授“金秀贤，在这部剧火了之后，接拍了很多广告，其中有一个广告就是为一个蛋糕房拍摄的广告，情
7、节就是一位女孩与一个男孩擦肩而过，女孩差一点就摔倒了这时候男孩及时的扶住了女孩，两人四目相对，一见钟情，女孩慌张地走了，男孩半靠在桌子上吃着蛋糕意犹未尽，既像回味对女孩的心动，又像品尝蛋糕的美味。虽然广告情节并不是很有创意，但是通过其明星的造型，场景的设定，画面的唯美程度等，都会成为让我们印象深刻的广告。在韩国广告片的唯美倾向，已经渐渐成为了一种时尚。在韩国明星资源是非常丰富的，所以在韩国俊男美女的明星广告非常的多，这已经成为韩国广告的流行趋势了。 与韩国的俊男美女的明星广告策略不同，欧美的明星广告则更加突出个性，他们的产品通常会选择一些富有个性的明星、模特代言，通过明星的个性与产品的结合技能
8、突出产品的功效，又能打造出一种令人觉得耳目一新，并且心生向往的广告。例如“僵尸男孩“代言遮瑕产品的广告，首先这款遮瑕产品选择了大多数年轻都知道的，富有个性的“僵尸男孩“为代言人，大家都知道“僵尸男孩“的身上都是纹身所以选择他为代言人是一个大胆且新颖的一个想法。广告主要分为三个部分，在广告一开始一个纯黑的背景下闯入一个白人男孩，他穿着简单的 T 恤，但他桀骜的眼神和鼻子上的两个鼻钉给人以压迫感和异样的感觉，远镜头和近镜头的交叉切换中男孩忽然脱去了他的 T 恤，用毛巾擦拭自己的脸，在他拿下毛巾后我们看到了一张熟悉的布满纹身的脸，原来他就是“僵尸男孩“。最后画面则是一个逆向的过程，将众多化妆师慢慢的
9、用遮瑕膏遮去男孩身上所有纹身的过程倒放，让人们意识到，大家都知道的僵尸男孩之所以能够变成普通男孩，原来是这款遮瑕膏的关系。通过这个广告可以看的出，欧美的明星广告策略注重于产品的功效与个性，能够突出产品的个性的广告才是欧美广告的意义。 3 明星广告代言现存的问题及解决对策 在这经济发展迅速的年代，感情推动商机、促使购买。企业如果想要成功。就必须与顾客建立起一种感情上的联系，这就是许多企业选择明星代言的原因。选择一个与企业形象与品牌相符合的明星对于企业是非常重要的，这样才会提升品牌的知名度与企业的正面形象，虽然明星广告效果显著，但是他的投资风险却是巨大的，对于一些小型的企业来说，明星广告所带来的收
10、益是否能够超过成本是很难确定的，而且风险也非常的大，同时明星本身的发展也具有很大的不定因素，例如：明星的负面新闻，以及明星的知名度的波动，都会影响到产品的正面形象，如果企业一旦选择的明星出现严重的丑闻或者知名度下降那他们所代言的产品的形象也会受到影响。例如：柯震东的吸毒事件，就对柯震东所代言的产品一个很大的打击。 广告作为一种传播手段，确实做到了信息的传递与沟通产需的作用，它凭借现代化的信息传播手段，和覆盖面广的信息传播媒体迅速的传递了各种观念给广大群众，既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用，那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要讲究策略。有些时候明星因为其个人原因会出现
11、负面新闻，这就需要企业做好调研，选明星进行代言的时候选择一些发展平稳的明星。但是如果还是出现了不可抗力的事情那就需要企业有强大的公关能力，能够处理好公关危机这样就不会危及到企业的产品形象了。在明星代言产品的时候也应该谨慎一些，如果公司本身就有问题，但是明星还是选择了代言，那就会影响明星的形象与发展，所以明星还是应该在代言企业产品之前还是应该多了解一下企业。 参考文献： 1张巨才.明星广告战略的选择与实施M.北京：中央广播电视大学出版社.2013. 2杨宇.从经济法的理念看“明星代言“的责任J.法制与社会.2011.10：109-110. 3高秋霞.明星广告代言责任浅析J.科教导刊.2010.08：172-178.
