1、基于金融创新视角研讨银行公私联动营销【摘要】在金融营销活动当中，多个银行之间在区分市场、利益的基础上，凭借自身的关键资源，展开全方位的战略联盟，进行资源之间的互相交换和联合，使得营销竞争水平得以提升。为进一步提高银行公私联动营销的水平，文章将基于金融创新的视角，在构建联动营销理论模型的基础上，致力于银行公私联动营销水平提高的研究设计，最终提出提高公司联动营销水平的建议措施。 【关键词】金融创新 银行 公私联动营销 银行公私联动营销的实施，最终的目的是形成对顾客价值的良性影响，因此营销理论模型的构建，有必要紧扣与顾客价值之间的关系，重点研究营销在功能性、社会性、情感性等方面的维度定义，从侧面要求
2、银行在提升顾客价值方面，具有自身的特色。银行实施公私联动营销实现在“感知付出” 、 “社会性价值” 、 “功能性价值” 、 “情感性价值”等方面的顾客价值提高顾客对服务和产品的满意度维护顾客的忠诚度彰显公私联动营销的积极意义。 一、银行公私联动营销理论模型构建 （一）银行公私联动营销量表 银行公私联动营销在控制营销成本的前提下，满足顾客的需求，期间银行借记卡是联动营销的产品载体，其他金融产品辅助绑定，即我们常见的绑定服务，其中营销量表的维度为“银行实施公私联动营销” ，题项为“银行实施借记卡绑定业务的必要性” 、 “银行实施借记卡绑定业务的成熟性” 、 “银行借记卡绑定业务中绑定项目的合理性”
3、 、 “银行实施借记卡绑定业务宣传力度到位” 。 （二）顾客价值变量的明确 关于顾客价值变量的明确，以“功能性价值” 、 “社会性价值” 、 “情感性价值” 、 “顾客感性付出”为衡量指标。首先是功能性价值，不同产品与服务之间的对比，会产生显示与预期的印象偏差，顾客凭借这种功能性价值的偏差比对结果，做出选择目标产品与服务的具体判断，银行公私联动营销的偏差，就是需要从顾客心理需求的层面上，判断产品与服务的功能性价值，以求通过产品与服务功能性价值的提高，满足顾客对产品与服务的效用需求。其次是社会性价值，由于银行在营销主体定位方面的差异性，顾客通过对银行营销产品和服务的选择，为自身消费形象的提高、角
4、色地位的奠定等，形成基础性的社会性价值。再次是情感性价值，顾客在进行产品、服务等消费的过程中，会对产品与服务的属性，产生不同程度的偏好，而银行公私联动营销会不自觉地触发顾客的情感和情绪状态，并影响顾客的情感选择目标。最后是顾客感知的付出，顾客通过时间和精力的付出，在顾客总价值和总成本之间，将出现一个差额性的指标，这个指标就是顾客的感知付出，譬如“办理借记卡绑定业务收费是否合理” 、 “办理借记卡绑定业务价格折扣是否优惠” 、“办理借记卡绑定业务是否节省时间”等。 （三）顾客忠诚度和满意度分析 顾客忠诚度指标，由“购买意愿” 、 “推荐意愿” 、 “价格容忍度” 、“交叉购买意愿”组成，其中银行
5、公私联动营销活动的开展，应该致力于培养顾客的忠诚度，以此在掌握大部分潜力顾客的同时，让顾客对银行营销产品与服务产生好感、依赖等，然后主动推荐银行的联动营销业务，其中顾客忠诚度的题项，包括“在以后借记卡使用期间会一直使用绑定业务” 、 “会向其他人推荐绑定业务” 、 “愿意与银行维持长期的良好合作关系” 、 、 “若有更多选择，仍会选择此项银行营销业务” 。而顾客的满意度，是出于对顾客心理反应状态的掌握，对顾客对产品与服务满足程度进行判断，以便有的放矢地完成顾客的期望服务，在产品满意度方面，题项为“产品与业务符合期望” 、 “业务办理速度满意” 、 “业务使用方便性满意” 、 “业务收费满意”
6、，在服务满意度方面，题项为“对工作人员总体满意” 、 “对业务办理环境满意” 、 “对业务办理速度满意” 、 “对产品总体满意” 。 二、银行公私联动营销水平提高的建议 根据银行公私联动营销的理论模型，我们想要进一步提高银行公私联动营销的水平，就需要考虑影响公私联动营销有效性的牵肘因素，以便针对性拓展联动营销的渠道。 （一）设置营销管理机构 （1）精简管理层级，拓展管理宽。联动营销的管理层级要做适当删减，在进行方案设计的时候要做到有差别化，使得组织具有柔性，同时把控各种委托代理关系中可能会出现的风险，减低风险和加速信息的上传下达，控制出现信息不对称的情况，以减少代理的成本支出，这样才可以提高义
7、公私联动营销对市场的反应速度，及时掌握客户的需求，以此增强市场的竞争力。 （2）定位各级管理行的职责。一方面明确责权利，采用分离制衡机制，加大力度对下属的部门机构进行统一管理，包括制定统一考核政策，对员工进行激励和约束，同时实行对资金的统一调度和管理，对信贷审批的流程进行集中统一的管理和审批，另一方面是在进行营销的时候，加大力度培养优质顾客和提高项目的直接营销力度，期间上下级之间要充分协作、整体联动，并利用管理行掌握更多资源、获取政策及时的有利因素，提高商业银行的整体竞争力。 （3）建立新型信息沟通协调机制。银行公私联动营销，对银行管理来说是一个新的挑战，这就要求各银行之间要进行充分的交流沟通
8、，促使信息在纵向层级间的沟通和横向机构之间的交流更加高效快速，银行管理人员也要同步提高沟通协调的能力，建立起高效畅通的信息传递机制和协调机制，这对提高银行公私联动营销的整体运营能力有着至关重要的作用。 （二）优化营销业务流程 （1）银行公私联动营销流程的设计。要以顾客为中心，根据顾客的需求挖掘营销的价值点，开发和设计相应的产品与服务，并保证产品与服务能够创造预期的利润，在进行顾客需求分析和研发产品的过程中，银行要成立联动营销产品的研究发布中心，统一负责部署和安排产品的设计，从而进行全面的风险管理和综合的运营控制。 （2）打破传统的营销模式。采用部门之间上下联动的营销模式，传统的营销模式一般只由
9、某一专业部门单独发起，没有跟其他部门共享客户资源，之间根本不存在协作营销的做法，而流程再造就是为了打破部门之间的限制，对高端客户实行联动营销，用好的产品服务好顾客和稳住顾客，另外由于传统的营销模式是由支行发起并独立完成的，一旦遇到营销方面的困难就要寻求上级的支持帮助，往往申请链条都比较长，耗费的时间也比较长，期间容易错过营销良机，银行的流程再造能够尽量缩短业务链条，对于价值高的顾客，要求上级行能够主动与支行来共同维护和营销，从而提高营销的成功率。 （3）充分考虑顾客群体的差异化。根据不同的客户等级和类型来设计不同的业务流程，可以根据客户信誉的高低程度，分为高端客户、普通客户、低端客户，针对高端
10、客户，要在原有金融产品和服务的基础上，再增加个性化、差异化的增值服务，譬如提供绿色通道、享受优先、优惠服务等；对待普通客户，则可以按照普通的标准化程序进行审批，在业务处理的过程可以有意识发掘潜在的营销机会；对待低端客户，要尽量采取减少成本的方式处理，或是将他们分流到运营成本比较低的自助渠道或是电子渠道进行办理，同时还要匹配相对应的风险监控机制。通过对不同级别的顾客采取不同业务流程的差异化设计，使资源流向能产生价值增值的客户端流动，以实现投入产出的正向增长。 （三）优化产品创新流程 银行公私联动营销背景下，以满足顾客需求为目的进行营销产品的创新，其流程为：构思创新产品概念筛选和评估创新产品的概念
11、分析创新产品概念可行性设计和开发新产品商业化包装创新产品。产品创新是一个动态的线性过程，需要所有的参与者共同协作，并在循环的状态下协调产品创新要求，以提高产品创新的外部竞争环境适应能力。除此之外，不同的目标市场，顾客所体现出来的顾客价值各不相同，相应营销产品的差异性，也将体现在多元化的业务流程当中，以花旗银行为例，该银行以全球业务的发展为市场定位，以此设计了不同的产品和流程。尤其在经济不发达的国家，银行都可以提供跨国的现金管理服务，譬如短期融资和外汇交易等，印度等发展中国家，也因此得到花期银行银团贷款和项目融资等资金支持；而在新加坡等新型国家，所提供的证券服务和金融衍生品等，则更为复杂。另外，
12、作为客户经理和产品经理，还要准确把握市场动向，将从基层采集到的信息及时快速的传递给决策层，避免信息在部门间横向传递的环节，这样可以降低信息损耗率，保持信息的完整性和真实度，这样可以为政策制定部门和产品研发部门及时提供市场参考数据，并做出迅速资源调节反应，促使金融产品创新和服务效率的提高。 （四）提升关键客户营销能力 根据银行公私联动营销的整体发展战略需求，进一步强化市场竞争力，以争取更多的关键客户和重点客户，具体的做法为：设立客户部，实施垂直的业务管理方式，譬如建立上级行到基层行的顾客服务团队，形成矩阵管理模式，为顾客提供个性化和差别化的服务；设立高端顾客服务部，作为服务高端客户的中心，同样以
13、垂直管理的方式，设置电子银行部门，全天候支持特殊客户的服务要求；以高效精简的后台部门，发挥支撑保障作用，逐渐转变成掌握战略制定权、市场牵动权、服务先行权、保障提供权的管理者身份，银并应该以客户为中心，在业务营业网点转型的同时，进一步明确机构的职能，保证网点营销能力的正常，至于某些专业性更强的业务，应该以集中控制的模式，全面体现出扁平化管理的优势。 三、结束语 综上所述，银行公私联动营销的实施，最终的目的是形成对顾客价值的良性影响，因此营销理论模型的构建，有必要紧扣与顾客价值之间的关系，重点研究营销在功能性、社会性、情感性等方面的维度定义，同时根据银行公私联动营销的研究假设，考虑影响公私联动营销有效性的牵肘因素，以便针对性拓展联动营销的渠道，进一步提高银行公私联动营销的水平。 参考文献： 1高万里，潘赢之.商业银行公私联动营销探析J.农村金融研究，2012， （7）. 2艾明?.联动营销，现代银行业务销售融合之道J.中国电子商务，2013， （16）. 3胡金盛.基层商业银行推进联动营销业务初探J.福建金融，2013， （5）. 4郭希超.商业银行有效实施联动营销的思考J.现代金融，2012， （10）.
