1、基于消费者行为模式的酒店网络营销对策研究【摘要】本文以消费者行为模式为切入点，提出在互联网技术发展的新时代，酒店应树立互联网思维模式，针对消费者新的消费习惯的变化在营销管理活动上做出相应调整和改变，以更好适应消费者需求，获得顾客满意。 【关键词】酒店营销 网络营销 消费行为模式 随着互联科技和电子商务技术的飞速发展，互联网技术深刻改变着世界。人们的工作、生活越来越依赖网络。它不仅提高了人们的工作效率，提高了人们的生活质量，也改变了人们的生活方式和消费习惯。如果说第一代互联网（Web1.0）扮演着与传统媒体，如报纸、电视、广播相类似的信息发布者的角色，那么第二代互联网（Web2.0）则带来了全新
2、的变化：搜索引擎技术使得消费者可以主动、精确获取消息；网络工具，如博客、微博、朋友圈的迅猛扩散，使得消费者不仅能够通过网络主动地获取信息，还可以变身成为信息发布者，将自己获取的信息和周围的人进行更密切的分享和交换。尤其是移动互联技术的发展，使消费者和企业之间的联系变得更加互动、定向、即时和个性化。基于互联网背景下经济活动的这些特点，我们应该去重新审视企业的营销活动，使之更符合如今消费者的习惯。 一、理论基础 （一）由 AIDMA 到 AISAS、SICAS 的消费行为模式演变 以前，受到通信技术等等客观条件的限制，人们想要获取信息非常困难。花费大量的时间，但是能收集到的信息却十分有限。美国营销
3、广告专家山姆?罗兰?霍尔（Samuel Roland Hall）在 1920 年提出的理论模型 AIDMA 描述了在传统模式下消费者从获取商品信息到最终实现购买所经历的过程。具体解释为：Attention 引起注意Interest 激发兴趣Desire 唤起欲望Memory 留下记忆Action 促成行动。 然而随着网络的普及，人们所处的信息环境发生了巨大的变化。今天，借助互联网，人们不仅能够轻而易举的接触到形形色色的各种信息，而且可以在看到自己所感兴趣的信息之后，利用搜索引擎等等方式主动地去挖掘和获取更多的相关信息，并且通过社会化媒体（社交网站、微博、微信等）将获得的信息与更多的人进行交流和
4、分享。在购买行为发生的过程中，人们由单向、被动的接受企业发布的信息，向更主动去搜索信息和分享信息转变。人们不再单纯的是信息的接收者，同时也可以成为信息的发布者。人们不仅可以发布与自己相关的个人信息，也可以把与企业和产品相关的信息拿出来在社会化媒体上跟其他人一起讨论。在这种全新的传播方式的影响下，日本电通公司对消费者做出购买决策的商品认知阶段、商品理解和比较探讨阶段、商品购买阶段这几个不同阶段做了一系列的调研与探讨，基于互联网技术的发展，对传统的消费行为模式进行了重构，提出了 AISAS 模式，即：Attention 引起注意Interest 产生兴趣Search 主动搜索Action 促成行动
5、Share 信息分享。这个模式指出了人们需求产生之后行动上的变化，即在互联网环境里，消费者在获取商品信息产生需求之后，会通过互联网搜集与目标商品相关的信息，会参考其他消费者对于该商品的购买体验和感受，对收集到的信息进行综合分析和比对，再做出购买决定。并且，消费者还可以通过社交媒体的互动交流功能跟其他消费者进行交流和分享。这种模式里，消费者成为了口碑传播的信息发布者，这使得消费者的购物体验的影响范围大大扩展，其受众远高于传统消费模式中的消费者。 但不管是 AIDMA 模式还是 AISAS 模式，究其根本还是以广告吸引消费者的注意。这源于电视、报纸等传统媒体过去有着互联网所无法比拟的覆盖率。而这种
6、情况正在发生改变。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第 34 次中国互联网络发展状况统计报告发布的数据，截至 2014 年 6 月，中国网民规模达 6.32，互联网普及率达到 46.9%。网民上网设备中，手机使用率达 83.4%，远高于其他设备上网的网民比例。互联网的渗透率越来越高。同时，数字时代、web2.0、移动互联网提供的用户关系网络 LBS 位置的服务、实时通讯技术和 CRM 数据汇集等技术创造了全新的营销生态系统。在这个全新的系统里，消费者需求的唤醒不再单纯依靠广告，商品信息的获得甚至也不再是主动搜索，而是一种关系匹配、兴趣耦合产生的化学反应的结果。基于这样的理解，DCCI 互联网
7、数据中心在2011 社会化营销白皮书中，指出了营销驱动力从广告到对话的变化，提出了 SICAS 模型（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share） 。依然强调分享在新的网络时代的重要性，同时指出，模型里的几个步骤之间并不是完全时间递进的关系，借由移动互联技术，他们可以随时随地跳过其中一个或几个步骤，做出购买决定甚至是单纯的对商品或者企业进行评价和探讨。企业只有不断去发现和理解消费者行为模式的发展变化，才能不断改善自己的营销方式、营销手段，更好的实现企业目标。 （二）接触点管理 配合传统消费行为模式而实施的营
8、销，着力点在整合企业能利用的各种资源，力图形成一种“无缝传播” ，向消费者灌输与企业和商品相关的信息。企业的重心在研究“说什么”能引起消费者的注意。而今天，消费者处在一个信息爆炸的时代，干扰的声音大为增加，企业单方面“说什么”能达到的效果越来越不明显。同时，今天还是一个买方市场的时代。对企业来说，?l 能抓住消费者，?l 就能在激烈的市场竞争中掌握主动权。在这样的背景下，如何与消费者沟通，建立良好的关系，塑造企业和品牌形象，更好地实现顾客满意从而提高顾客忠诚度，成为企业关注的重要议题。于是接触点管理的理论应运而生。 接触点管理理论讨论的是在什么时间，什么地点（或通过什么媒介） ，如何与消费者及
9、潜在消费者进行接触。无论是通过互联网、传统媒介亦或是面对面，消费者与企业和商品接触的方式不计其数，比如消费者在购买商品和使用过程中接触的产品本身、企业所发布的广告、网络上各类消费者评价网站以及消费者与家人朋友之间的购物经验交流等等。任何企业都没有力量去控制所有的接触点。每一个接触点，都会对消费者的购买决定产生或多或少的影响。而如果这千千万万的接触点中，无论其中某一个点出现了问题，也都有可能给企业带来不良的影响。这也使得企业通过学习接触点理论，找到正确的时间，通过恰当的媒介，运用适合的方式与消费者进行有效的双向沟通变得尤为重要。 二、互联网时代酒店营销对策 （一）酒店要建立自己的官方网站 互联网
10、为酒店与消费者之间距离的拉近提供了条件。然而在现实中，大多数消费者选择酒店进行预订的时候，接触的往往是渠道商。消费者对酒店的信任，依赖于消费者对渠道的信任。这反而使酒店远离了消费者。携程和去哪儿之所以能做得风生水起，也就是建立了一个生态圈，把信息的传播、消费者的购买和评价、分享，把交通、餐饮和娱乐跟消费者住宿的基本需求有机联系在了一起。2013 年，携程、艺龙、去哪儿3 家渠道商的酒店佣金收入达 31.503 亿元，而同年我国 11678 家星级酒店净利润则亏损 20.88 亿元。在今天的市场里，消费者握有选择权。建立并与客户维持良好的关系是企业极为重要的任务。酒店需要摆脱对渠道商的依赖，找到
11、一种在线上与消费者直接进行沟通的方式，把客户资源和信息掌握在自己的手里，以免沦为渠道商的供应端。也就是说，酒店要建立自己的官方网站。并且在官网上提供一些极具吸引力的、独有的促销活动，并且通过多种渠道，比如社会化平台、网络媒体和电子邮件等让更多的消费者了解到这些信息。在一定的积累后，消费者会逐渐相信，要想找到最有价值的酒店产品，酒店官网是他们的最佳选择。从而使消费者在选购酒店产品时更倾向于使用酒店官网来进行预订。在建立官网的时候，要把官网不只作为一个向消费者展示的窗口，还是一个交易的通道、交流的平台。消费者既可以通过官网找到他所需要的信息，自助进行产品和服务的选择和预定，当消费者有任何疑问想与酒
12、店进行沟通与交流时，无论采用什么媒介，如电话、电子邮件或社会化平台等都能够即刻进行。另一方面，酒店也可以通过官方网站来收集和管理客户信息，更好的了解客户需求。 （二）利用网络平台，注重口碑营销 今天的人们比以往任何一个时代都更热衷于分享。人们恨不得把每天的状态、经历、想法等都拿出来展现给他人。所以如果消费者能把对酒店产品和服务的满意体验分享出去，经过社会化媒体的传播，能爆发出令人炫目的能量。根据 CNNIC2013 年中国网络市场购物研究报告的调查，在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。即
13、使在购买熟悉的商品时，用户评价、网站知名度和口碑也仍然占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为 25.0%和 22.2%。在广告泛滥的时代，人们对企业发布信息的真实性抱有怀疑。用户评价由于跟企业之间没有直接的利益关系，比较容易得到人们的信任。同时现实中“好事不出门，坏事传千里”的例子也比比皆是。与好评相比，负面的评价更容易被消费者记住，传播开来造成的影响难以抚平。酒店要重视网络口碑营销的价值，利用好各个社会化媒体平台，对消费者点评进行及时妥善的回复和反馈，把良好的服务态度传达给广大的消费者，降低负面评价的不良影响，形成正向的口碑循环。 三、小结 酒店作为一种不动产和酒店服务的无形性，使
14、酒店作为一种商品无法在购买之前展现在消费者面前。借助互联网，酒店可以运用图片、视频、音频等方式，向远在千里之外的潜在消费者展示自己的各种服务设施和环境，给消费者以身临其境的感受。同时，互联网为消费者提供了互相间交流消费体验的诸多平台，帮助消费者做出更好的购买决策。然而，不论采取什么样的营销方式，酒店都必须始终专注于产品和服务，给消费者提供满意的体验，这才是良好口碑的来源。互联网的发展对酒店业来说，不仅意味着营销工具的更新换代，也意味着营销思维模式的转变。 参考文献： 1唐兴通.社会化媒体营销大趋势：策略与方法（第 2 版）M.北京：清华大学出版社，2012. 2匡家庆.基于 AISAS 模式的酒店网络营销应用探讨J.科技资讯，2013， （23）. 3赵焕炎.中国酒店业的五大真相J.大旅游，2014， （8）.
