1、基于扎根理论的“农家乐”服务质量研究摘 要：扎根理论是一种定性研究的方法，强调从资料中提升理论，通过分析形成理论框架。以西安上王村为例，依据大众点评网的 316 条游客评论，运用扎根理论研究方法构建了“农家乐”服务质量概念模型，提出了“农家乐”服务质量测评的 6 个一级指标和 28 个二级指标。 关键词： 扎根理论；农家乐；服务质量；上王村 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015）19002901 在我国， “农家乐”是乡村旅游的一种重要形式，1987 年源于四川郫县友爱镇农科村。经过近 30 年的发展， “农家乐”已遍布全国各地。一方面， “农家乐”旅游极大地
2、满足了城市居民回归自然、返璞归真的旅游需求。另一方面， “农家乐”在增加农民收入、创造就业机会、实现城乡统筹发展等方面起到了积极作用。截至 2014 年底，我国共有“农家乐”150 万家，从业人员 2800 万，占全国农村劳动力的 6.9%，年接待游客 8亿人次，实现营业收入超过 2400 亿元。但是，在“农家乐”迅猛发展的势头下，环境卫生差、基础设施不完善、服务接待水平低、娱乐活动单一等质量问题已严重影响了“农家乐”旅游的声誉，成为制约“农家乐”旅游发展的瓶颈，因此如何提升“农家乐”服务质量是我国旅游业面临的一个重要课题。 1 研究方法 1.1 案例地选择 本研究选择被称为“陕西第一农家乐大
3、村”的上王村为案例地。上王村隶属西安市长安区滦镇，位于秦岭北麓，东接秦岭野生动物园，南依秦岭青华山，西望祥峪森林公园，北临环山旅游观光公路，距市中心约 25km、区位优越，交通便利。截至 2013 年底，全村共有“农家乐”138 家，占全村农户总数的 85%，年接待游客量达 100 多万人次，产值2000 万元。上王村是全国首个国家级农家乐服务标准化示范区、陕西省乡村旅游示范村、全国工农业旅游示范点，是西安市“农家乐”的典型和代表。 1.2 扎根理论方法及其实质 扎根理论是由 Barney Glaser 和 Anselm Strauss 两位学者共同提出的一种质性研究方法，是一种新的研究范式。
4、它不同于先提出观点，然后再论证的演绎研究方法，而是从经验资料中建立理论的归纳研究方式，从而摆脱了“结论在研究”的弊端。 图 1 扎根理论研究方法框架 1.3 数据来源 本研究利用网络点评作为获取信息数据的又一手段。由于携程网、同程网、到到网、游多多网等旅游网站及美团网等网站对上王村“农家乐”的点评数很少甚至没有点评，因此游客评论全部来自大众点评网，点评时间从 2009-07-16 至 2014-08-22，共 316 条游客点评，游客点评均是参加过上王村“农家乐”旅游，有“农家乐”体验的游客的实地感知。因此，评论的客观性和真实性强，信息量大，准确性好。 2 范畴挖掘与提炼 2.1 开放性编码
5、开放性编码是一个资料收集与分析的过程，通过发现概念与范畴并予以命名来正确反映资料内容。围绕“农家乐服务质量维度”这一核心研究问题，对大众点评网的 300 多条原始游客评论反复阅读，从中提炼出 520 条有意义的原始语句。然后不带任何主观偏见和预设，对每条原始语句逐句、逐行编码和标签，合并出在意义上存在重复或者交叠的初始概念 186 个，并进一步根据概念之间存在的相似关系、属分关系、因果关系、类型关系等将与同一现象有关的概念聚类成一个范畴。经过范畴化后，186 个初始概念最终形成 28 个范畴。分别是娱乐设施、通讯设施、交通设施、住宿设施、餐饮设施、服务效率、服务态度、服务主动性、人文关怀、品质
6、、卫生、安全、娱乐项目、组合、设计、氛围、社会因素、周边风景、民俗民风体验、乡村环境体验、农业活动体验、农家饮食体验、如家体验、怀旧体验、经历、口碑、营销、价格。 2.2 主轴编码 由于开放性编码阶段得到的范畴意义仍较为广 泛，相互之间的关系仍较为模糊，因此，主轴编码阶段的主要任务是将各个独立的范畴联系起来，发现并建立起各范畴之间的内在逻辑关系。根据研究情景和研究对象，将 28 个范畴再次放回原始资料中，对网络原始评论和各范畴的内涵再次深入分析，根据其逻辑关系重新归类，最终归纳出 6 个主范畴，分别为设施质量、过程质量、产品质量、环境质量、体验质量、预期质量。 2.3 选择性编码 图 2 “农
7、家乐”服务质量概念模型 选择性编码是指识别核心范畴，并通过“故事线”的完整描述，将核心范畴和其他范畴系统性地整合在一起。通过对开放性编码阶段抽象出的娱乐设施、通讯设施、交通设施、住宿设施、餐饮设施、服务效率、服务态度、服务主动性、人文关怀、品质、卫生、安全、娱乐项目、组合、设计、氛围、社会因素、周边风景、民俗民风体验、乡村环境体验、农业活动体验、农家饮食体验、如家体验、怀旧体验、经历、口碑、营销、价格等 28 个范畴的继续剖析和设施质量、过程质量、产品质量、环境质量、体验质量、预期质量 6 个主范畴的深入分析，在与原始资料互动比较的基础上，本研究提炼出“农家乐总体服务质量”这一核心范畴。围绕这
8、一核心概念，故事线概括为：“农家乐总体服务质量”由顾客感知质量和顾客期望质量构成，其中，顾客感知质量是保障手段，顾客期望质量是前提条件。在此故事线基础上，构建的“农家乐服务质量”概念模型如图 2 所示。 3 结论 （1）本研究首次运用扎根理论这一质性研究方法对“农家乐”服务质量进行了探索性的研究，开启了这一研究领域的新范式，丰富了“农家乐”服务质量研究的成果。 （2）本研究采用扎根理论研究方法，构建了“农家乐”服务质量概念模型，提出了“农家乐”服务质量维度。探索出了“农家乐”服务质量是由 6 个主范畴和 28 个范畴构成，并继而提炼出“农家乐总体服务质量”这一核心范畴，围绕这一核心范畴，这些主范畴又可归纳为游客感知质量和游客期望质量，二者是构成“农家乐总体服务质量”的维度。其中，游客期望质量是基础，游客感知质量是保障。 参考文献 1王显成，顾金孚.农家乐旅游服务质量研究J.旅游论坛，2011，4（5）：5458. 2蒋平.中国休闲农业与乡村旅游深度调研与投资战略规划分析前瞻Z.深圳：前瞻产业研究院，2013. 3刘笑明，李星星，李同.基于游客感知与评价的乡村旅游地发展研究以西安上王村为例J.湖北农业科学，2013，52（21）：53815385. 4朱劲松.基于扎根理论的中国旅游保险发展影响因素研究J.旅游学刊，2010，25（1）：3841.
