1、家具消费者购买行为及模式研究综述摘要：家具消费者的购买行为研究对于刺激消费和家具行业创新性发展有着重要作用，消费者购买模式的研究引导企业创新商业模式以满足消费者需求。对家具消费者购买行为和模式进行回顾和总结，从购买行为和购买模式分别进行梳理探析，对家具消费者购买行为及模式的问题和进展简要总结，提出未来应对影响家具消费者购买的因素 关键词：家具；购买行为；购买模式 中图分类号：F3 16.5 文献标识码：A 文章编号：1673-5919（2015）02-0066-04 我国已进入城市化加速发展的阶段，新增的城市人口增加了对家具的消费需求。目前，家具行业存消费品行业中是继汽车、食品、服装之后的第四
2、大行业，是拉动国内消费的重要行业。为更好研究家具行业消费者的购买行为和购买模式，本文从家具消费者购买行为的类型和影响因素，分别对家具消费者的购买行为进行阐述，以定性研究和定量研究两个不同视角总结消费者行为类型；第二部分将家具消费者购买模式分为传统门店购买模式、电子平台购买模式和 020 购买模式三个维度进行论述，最后做出总结。 1.消费者购买行为研究现状 目前，学术界有关影响家具行业的消费者购买行为研究成果很少，本文先从影响消费者购买行为的因素角度进行借鉴性研究。 新研究发现，儿童对家庭的支出起着不可忽视的影响，这种影响因产品的使用者与使用程度的不同而有所不同，我国学者陈卓还从设汁的角度发对儿
3、童家具的消费行为进行专门研究。王铭聪认为消费者购买行为会受多因素影响，主要包括 3 个方面，即特定产品、特定时期和特定环境，其内容包括认知、感知、环境因素及行为自身的相互关联作用。陆海霞等采用二项逻辑回归模型检验用户差评数量和负面评论质量对潜在消费者购买行为的影响，得出结论：网店差评的数量和负面评论文本的内容质量对消费者购买行为均有负向影响，更为重要的是，差评数量和负面评论文本内容质量之间不存在交互作用，差评数量并不一定对消费者的购买行为产生负向影响，只有当负面的线上评论文本内容质量很高时，网店差评数量才会降低消费者购买的可能性。 在传统市场中，消费者在做出购买行为前，通常都会参考其他人的建议
4、，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿。Ludwig 等也指出，当负面评论中的情感内容与语言风格相互匹配时，换言之，负面文本内容质量高会降低消费者的购买意愿。Racherla 认为当消费者面对着大量的商品评论信息时，很容易被论据的质量所影响，论据质量越高被认为可信度越高，信息内包含的内容越充分、越广泛，消费者愈加感到满意。 2.家具消费者购买行为的研究现状 2.1 家具消费者购买行为类型的研究现状 2.1.1 定性研究家具消费者购买行为的类型 家具作为一种典型的耐用品，有着单位价值高且购买频率低的特性
5、，购买行为比较理性，王洋总结出家具购买行为的四个特性，即短期的刚性需求、长期的弹性需求；家具购买行为受房屋各类属性所影响；家具消费感和消费风险高；家具购买行为具有很强的家庭性。李同庆等以品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和 H/U（享乐消费与实用消费）这三个因素的交互作用下将消费者购买行为划分为 8 种不同的购买行为，即冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买。 虽然冲动性购买涉及消费者的心理过程和当时情绪状态，使得研究起来比较复杂，目前理论界没有对冲动性购买行为的清晰界定，在问题研究方法上也存有一定的局限性，但冲动性购买行为在消费者行为的研
6、究领域中具有极为重要的现实性启示作用，本文着重对此类购买行为进行总结研究。大量的国外学者对此种购买行为进行研究探索，最具有代表性的研究是 Rook 在 1987 年从心理学上研究中的“心理冲动性”和“冲动性行为”为视角来阐释消费者冲动性购买行为。冲动性购买行为多数为低认知的、自发的购买行为，这与高涉人购买行为模式不相符，但在冲动性购买过程中又常会出现对随后的行为产生重要影响的强烈的情感反应，这一点同低涉人或启发式购买行为又不一致（ verplanken和 Herabadi.2001；Silvera 和 Lavack，2008） 。网络购物及实体店购物所处的环境不同，两种购物方式的冲动性购物因素
7、也有较大差异，陈旭、周梅华结合我国网络购物的特点提出影响消费者网络冲动性购买行为的相关因素分为刺激因素、个体特质及限制性因素且针对网络冲动性购物行为过程构建机制模型。 2.1.2 定量研究家具消费者购买行为的类型 一般来说，企业家具产品从生命周期、销售量和获利情况可划分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。闫丹婷和刘雪梅从家具产品的消费行为特征为视角做描述性统汁分析，得出消费者行为直接影响家具的使用寿命的长短及其产生的环境效益，若要使家具产品存其整个生命周期内取得良好的经济环境效益，必须在各阶段考虑到消费者的行为特性，提出家具环境友好性改进。姜参等通过问卷调查及统计性分析得出，冲动
8、性购买在消费者的购买行为中约占到 80%的比例，因此应成为网络商家关注的重点，设计优质的网站，要建立用户导向的网络导航系统、优化网页设计，丰富网站内容；展示丰富的产品信息，需要清晰的商品图片以及产品品牌信息等，这些形象设计都会大幅度提高消费者的虚拟体验满意度而直接刺激其冲动性购买。 2.2 家具消费者购买行为的影响因素研究现状 李真在对绿色家具消费意愿及影响因素的研究中，分为消费者个性特征、家庭其他人特征、传统家具消费者行为特征、环保认知度和其他等 5 个维度。在消费者个性特征中考虑了消费者性别、年龄、经济状况和受教育程度；家庭其他人口特征中考虑了是否有老人或儿童，已经家庭成员的身体状况：在传
9、统家具消费者行为特征方面考虑了家具产品的价格、风格、款式材料、品牌和环保性能；在环保认知程度方面，考虑消费者是否知道环保相关规定；在其他因素上，主要考虑政治、经济、文化、法律等方面。 根据中国家具一门业网的调查，家具消费者受产品质量、价格、装修风格、运输费用、上门安装和售后服务等几个因素影响；家居网调查显示，影响消费者购买家具行为的最大因素是产品价格，占参与调查总数的 28%。除此之外，有 23%的人认为产品的服务是影响他们购买行为的决定因素，22%的人则选择了产品的口碑。研究人员从谁担当决策人的角度考虑，在耐用品的整个决策过程中，前期的信息搜集和产品比较工作多由妻子负责，丈夫是最终决策人。
10、何建华以大学生网络购物消费者作为研究的对象，从个性特征、情境因素、营销刺激和其他因素这 4 方面进行具体分析并未网络商家提供营销建议。赵保同等基于 UTAUT 模型构建了网络团购中消费者购买意愿影响因素模型，得出绩效期望和感知风险直接影响购买意愿；努力期望、社会影响、便利条件、产品特征通过其他因素间接影响购买意愿；网络经验既能卣接影响购买意愿，又能通过其他因素产生问接影响。各因素对购买意愿的总影响力大小排序为：绩效期望、感知风险、网络经验、产品特征、努力期望、社会影响、便利条件。 3.家具消费者购买模式研究现状 我国家具市场消费者的购买模式可划分为传统门店购买模式、传统电子商务平台购买模式和
11、O2O 购买模式。 3.1 传统门店购买模式 我国家具行业的传统运营模式主要是生产商通过零售商、代理商将商品售卖给消费者。主要的营销渠道就是广告宣传，零售商和代理商将店铺开设在大型家具商城或沿街铺面，这就是最为传统也是最常见的消费者购买家具模式。目前，即便在电子商务最发达的美国，线下的消费规模依然十分庞大。TrialPay 公司的统计结果为美国线下消费的比例高达 92%，在中国，这一比例则更是高达 97%。蒋红兰分析了四川地区几家典型的家具企业和家具工业园的物流运作模式，同时提出物流改进对策。李飞等通过餐饮业实体店的创新路径研究，认为创新要素包裹供应商、内部和顾客 3 个层面所涉及的诸多要素，
12、最为关键的创新要素就目标顾客关注的要素本身，即满足消费者需求。传统家具门店与顾客的接触最为频繁和直接，搜集消费者需求信息，及时反馈给供应商，对产品创新有极大好处。 3.2 传统电子商务平台购买模式 根据 BCG 的观点，用户网购次数越多，就会越习惯这种消费方式。我国随着消费者对网络购物需求，淘宝网等网购购物平台异常火爆。很多消费者已尝试过像网购购买服装一样的模式，在网络上购买家具。新生的消费者已经开始转变传统的消费模式，家具行业电子商务虽然还没能很好地跟上消费者的步伐，但其发展未来发展空间无比巨大，更是对现有传统家具企业的重大挑战。史益芳、黄玉蓓等以我国北方一处较大规模的家具销售集散地研究样本
13、，提出与电子商务配套的家具物流模式的现状以及存在的问题，并提相应改进建议；戴力农对我国当下中国家具行业已有的电子商务形态进行分类并介绍一些国际的家具业电子商务的模式，最后探讨未来家具电子商务可能的走向 3.3 O2O 购买模式 O2O 是线上做展示、线下做服务的消费模式。O2O 模式作为目前新兴的消费者购买模式，该模式的利益相关者主要分为四类，分别是 O2O 电子商务网站企业、线下实体店、支付厂商和终端消费者.余真翰和杨浩磊认为发展 O2O 模式具有必然性与有效性，指出销售终端门店在 O2O 模式运作体系叶，发挥着不可或缺的重要作用，在构建的销售终端 O2O 电商合作决策模型的同时，考虑了逆向
14、物流冈素，得出销售终端做出是否参与 O2O 电商合作平台的决策依据。线下到线上的运营模式，是日前大多数家居企业电商化所要解决的问题。甄冰提出线下的物流和线上的信息流对接，需要企业进行信息化改造，这也是实现 020 模式的重要投入和关键环节。这需要资金、信息、人力和技术的全面投入和升级，只是建立 online 平台而忽视（）ffline 和 Online 的对接，是目前多数家居企业投入电子商务的通病，O2O 模式的实质是资源的整合和最大化利用。 4.结论 综上所述，国内外学者从不同的角度对家具消费者购买行为及模式进行了广泛的研究。冈此，分析和总结当前消费者购买行为现状，对于家具业消费者购买行为及
15、模式的后续研究和促进行业的健康有序发展十分必要。但是，关于家具消费者购买行为及模式的研究还处于比较初级的阶段，很多问题仍需要深入研究，主要体现在以下几个方面： 家具消费者行为类型研究不够全面，围内外学者对冲动性购买行为研究细致，但行为系统具有关联性，因对其他类型研究的忽视或片面会影响整体研究效果，对企业在营销过程巾的指导性不强。 在家具行业的消费者购买行为影响冈素研究方面，学术界的横向研究和纵向研究都不够深入且成果较少。个别学者在研究时没有很好地对影响因素进行追踪溯源，研究过程存在主观性，对家具消费者购买行为因素问互相做用的机理也没有很好地阐释，导致没有理论基础，难以在实际中应用。 消费者购买
16、模式研究没有突破性进展。随着我国经济不断发展，人民水平不断提高，消费者对家具的需求加大的同时其购买模式也发生巨大变化、近几年为适应国民需求，行业新兴商业模式层出不穷，理论可行，但在实际运行中没有形成合理的，模式以满足消费者对产品价格、质量、物流、售后等各环节要求。 为了更好地发展研究家具消费者的购买行为，特提出以下两点建议：相关费行为学、心理学理论发展。为进一步深层研究家具消费者的购买行为，应结合消费行为学和心理学的研究成果，做系统的调查研究，填补空白理论，为家具行业实际发展需求提供坚实的理论基础。 家具消费者购买模型评价。依据目前行业发展势头，分析消费者不同购买模式下的潜在需求和实际问题，做探索性分析，以满足消费者对产品和服务的需要，达到刺激消费的目的。
