“大电视产业”创新的国际经验及其启示.doc

1、1“大电视产业”创新的国际经验及其启示摘要：媒介融合（Media Convergence）催生了“大电视产业” ，即以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业。英国广播公司（BBC） 、美国康卡斯特（Comcast） 、奈飞（Netflix） 、日本手机电视（Onesage）等国外典型案例表明，全球传统电视传媒机构正在向全媒体转型，有线电视网络公司向全业务方向发展，视频网站甚至已经开始尝试用“大数据”带来的用户需求指向创新内容生产。借鉴国际经验，我国大电视产业的创新发展可以从平台转型、产业链整合、移动化发展等方面着手，培育大电视产业成为我国文化产业发展的新亮点。 关键词：大电视产业；大视频产

2、业；国际经验；启示 中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1003-0751（2014）01-0173-04 在当前这样一个媒介融合的时代，以“视频”为核心的数字电视新媒体产业链正在形成，传统电视产业的疆域已经被电信企业的交互式网络电视（IPTV） 、互联网电视（OTT TV）和视频网站打破，由电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成的“大电视产业”时代来临了。 一、媒介融合催生“大电视产业”美国学者凯文曼尼较早意识到电信与传媒产业的融合，率先提出“大媒体” （Mega media）的概念。受到这一概念启发，笔者把在媒介融合背景下形成的以“视频”为中心的2硬件设备生产和视频内

3、容产业，称为“大电视产业” 。这一新兴产业在范围上拓展了传统电视产业的内涵，改变了电视传媒机构在产业价值链条上的角色和作用，呈现出传统电视产业链的垂直整合及社会资源的水平合作等特点，在“媒信”融合的新空间里，极大地改变了电视业的生态环境。 媒介融合（Media Convergence）催生了“大电视产业” 。音视频内容的数字融合，消弥了音频、视频、图片、文字承载介质的异构性， “比特流” （Bits）成为数字内容的统一格式，为全媒体传播奠定了基础。围绕“视频内容” ，一种“泛电视化”的竞争在原本分属于不同行业的市场主体间激烈展开。电信产业与媒介产业的融合过程中，中国电信、中国移动、中国联通的手

4、机视频、IPTV 抢滩电视市场，优酷、爱奇艺、PPTV等视频网站争夺在线网民的注意力，康佳、TCL、海信等家电厂商的“智能电视”和“云电视”越发追求硬件设备之外的内容集成与供应，电视机构也在“全媒体传播” “一云多屏”的新媒体发展道路上锐意改革。传统电视业的内容生产制作和节目传输，面临着全面的“跨界”竞争。 究其实质， “大电视产业”是由媒介融合引起的“视频内容传播产业”，它与传统电视产业最大的不同，是围绕“视频”为中心的产业链条发生了变化。电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等四类原属不同行业的市场竞争主体，因为“视频内容”发生了产业的融合与交叉（见图 1） 。 “视频内容”是大电视产业价

5、值链的核心与枢纽，电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成大电视产业的的阶段性成果。 3“生态圈” 。全球化视野下，大电视产业呈现出“云平台转型” “大数据生产” “全媒体传播” “全业务运营”等发展趋势，电视机构、电信企业、视频网站、设备厂商等产业竞争主体，在全球范围内进行战略布局，相互渗透。 二、 “大电视产业”创新的国际经验 笔者试以英国广播公司（BBC） 、美国康卡斯特公司（Comcast） 、日本单波段手机电视（Onesage）和著名视频网站奈飞（Netflix）为典型案例，探析大电视产业创新的经验。 1.BBC：传统电视机构的“全媒体转型” 媒介融合的今天，BBC 不断适应

6、环境的新变化，适时推出各种新媒体业态和服务，以先锋姿态引领着全球视听新媒体的发展方向。 2006 年，BBC 总裁马克汤普森（Mark Thompson）提出“创造性的未来” （Creative Future）计划，正式启动了 BBC 的“全媒体转型” 。“创造性的未来”包含五大主题：（1）马提尼媒介（Martini Media） 。这一概念从本质上看是一种跨平台的传播策略，BBC 希望，在任何时间、任何地点，公众都可以通过 MP3 播放器、3G 视频移动电话、互动电视和网络等不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。 （2）认真对待娱乐（Serious About Entertainmen

7、t） 。跨越广播、电视平台的内容生产和全方位呈现娱乐信息，并借助新媒体实现移动终端的传输显得尤为重要。 （3）年轻受众（The Young） 。汤普森认为，唯一能确保 BBC 持续成功的方法就是他们能追随和连接未来的受众。 （4）易于查找（Find Ability） 。在未来，BBC 的目标就是在 Google 里搜索任何一个词，结果4都有 BBC。 （5）积极主动的受众（The Active Audience） 。BBC 希望与受众建立一种新的关系，因为他们不再是被动的接受者了，而是主动的参与者和合作伙伴，他们不愿意仅仅坐着收看节目，而是希望能够参与节目的讨论、创作、交流和分享。BBC 同样

8、也希望通过受众的指引提供更好的服务。 2007 年，BBC 官方网站改版，首次推出 iPlayer 视频点播服务，实现了广播、电视、网站和移动终端等传输渠道的大融合。2008 年，BBC推出 iPlayer 第二代，集成无线视频点播电视功能。2010 年，BBC 宣称将推出 iPlayer 第三代，嵌入更多的社交性网络工具。截至 2012 年底，iPlayer 已能够在包括苹果公司 iPhone、iPad 及微软公司 Xbox360 游戏机等在内的全球 650 多种移动设备或平台上使用，为受众提供约 150 万个在线广播电视节目的无线播出和播客节目下载。2012 年 2 月，iPlayer的单

9、月使用率创下历史最高纪录，通过这个软件收看节目的次数达到了 1.9亿多次。2012 年 7 月，BBC 重金打造的 YouView 平台正式投入使用。据英国卫报2013 年 2 月的报道，这种 49 英镑的 YouView 机顶盒市场反应强烈，半年来已有 23 万用户订购此项服务，用户数量以每周超过 1 万的速度增长。 有研究者从媒介融合理念、技术和内容三个方面分析了 BBC 的新媒体发展战略，他们认为：BBC 主要是通过媒体网站的形式，实现了跨媒体合作的完美结合；抢占新兴信息接收终端是 BBC 新媒体战略成功的关键；加强内容资源的整合是 BBC 新媒体发展致胜的法宝。 总体而言，传统电视机构

10、与互联网的融合发展，主要表现为从单向5的电视节目的生产、制作、传输，逐渐向开办视频网站、研发应用软件、搭建内容集控平台等多种业务形态转型，从只向电视机终端提供内容，逐渐向个人电脑、智能手机、平板电脑等多种视频接收终端提供视频内容和服务，最终实现“一云多屏”的“全媒体转型” 。 2.Comcast：美国有线电视运营商的“混业经营” 有线电视运营商承担着电视节目内容传输的重要工作，是电视事业和产业的重要组成部分。网络融合的发展趋势，赋予了有线电视运营商更多的职能，互联网接入业务的开展，拓展了其业务经营的范围，还有的有线电视运营商已经在媒信产业融合的思路和背景下，开展了多种新媒体发展方面的探索。美国

11、最大的有线电视运营商康卡斯特公司（Comcast）的混业经营，是这一领域的典型案例。 目前，Comcast 的主营业务有五项：（1）有线通信。主要是面向美国 39 个州和哥伦比亚特区提供视频服务、高速因特网接入服务和语音服务。 （2）有线网络。主要是全国有线电视网、地区体育和新闻网、国际有线网络、有线电视节目生产和相关数字媒体产品。 （3）电视广播。主要有 NBC 和 Telemundo 广播网及其附属地方电视台。 （4）电影娱乐。主要运营 Universal Pictures 生产的电影娱乐和全球范围舞台剧。 （5）主题公园。主要是奥兰多和好莱坞的环球主题公园。截至 2011 年 12 月

12、31日，康卡斯特公司的有线网络用户 2230 万，高速互联网用户 1810 万，语音用户 930 万，家庭用户和企业用户超过 5200 万。 Comcast 历来重视对有线电视网络系统的更新，早在 1995 年就耗资50 亿美元采用同轴光纤进行网络升级改造。系统升级完成后，Comcast6的用户数量翻番，新建成的光纤宽带带来了更多的增值服务，Comcast 的运营利润取得了 45%的上升。在拓展数字电视领域方面，Comcast 也处于美国领先地位，不断尝试新技术、新运营模式，成为业内效仿的典范。2009 年，Comcast 通过微软的 Microsoft TV Foundation Editi

13、on 软件平台，推出全新有线电视服务，提供了视频点播、数字视频录像和高清电视等高端先进服务，改变了人们观看电视的方式。2010 年 2 月，Comcast 将旗下互动媒体公司的数字宽带、高速网络及数字电话服务品牌统一更名为 X Finity，允许注册用户通过电脑直接在线观看有线电视节目，对于现有的数字有线电视和因特网用户完全免费。目前可以提供总时长超过 2000 小时的电视和电影。 根据 Comcast2011 年度财务报告，其有线通信业务经营收入为 152亿美元，占总收入的 67%，其余部分是有线网络、广播电视、电影娱乐和主题公园等四个部分收入总和。其中，高速互联网接入已成为 Comcast

14、主要的收入来源。这一点对于国内广播电视有线网络公司具有明显的启发意义。 3.Oneseg：日本电视的“移动化发展” “Oneseg”是以手机等移动接收终端为信号接收对象的地面数字电视播送服务，2006 年 4 月 1 日正式开始。日本地面数字电视采用的是ISDB-T 标准，一个频段（Segment）的带域宽度约为 429KHz，而一个频道（Channel）的带域宽度约为 5.75MHz，即一个频道被分成 13 个频段，“Oneseg”就是利用 13 个频段中的一个来进行信号传输的，由于手机等移动终端运行画面缩小、画质降低、便于携带和移动接收低像素数字广7播的特点，因而只分配了一个 Segmen

15、t，所以“Oneseg”又称“1Seg”（1 频段） 。通过“Oneseg”的移动设备，人们可以随时随地在线观看分辨率为 320240 或 320180 的低画质的流媒体节目。其他 12 个频段用来播放利用地面数字电视接收机进行接收的高清或标清数字电视节目。 2006 年 4 月 1 日，民间放送联盟在东京、名古屋、大阪三市，NHK在 29 个都府县开始了“Oneseg”的节目播送，可以接收的设备包括手机、笔记本电脑、便携式 DVD 播放器、车载设备、专用终端等。为了让使用者能够更有效地使用 OneSeg 数据服务，而不仅仅是接收电视节目，运营商和手机制造商合作将手机屏幕分成上下两部分，上半部

16、用来呈现节目内容，下半部用来传输数据。下半部的数据主要包括两方面内容，一是手机广告，二是数据广播。 “Oneseg”服务推出之后，日本三大运营商没有一家再自立标准或设定独特终端，而是立即开始跟进，提供手机电视服务。最终， “Oneseg”已经成为日本三网融合的经典成功案例。 “Oneseg”服务受到了日本民众的普遍欢迎。根据 NHK 放送研究所进行的“全国接触者率调查” ，7 岁以上的国民中拥有“Oneseg”接收设备的比率从 2007 年 11 月的 10.3%增加到 2011 年 11 月的 49.1%；而根据其历年的“数字电视调查” ，16 岁以上国民中收看“Oneseg”的比例也从20

17、07 年的 7%增加到了 2010 年的 38%。 2011 年 3 月 11 日，日本东部地区发生里氏 9.0 级大地震，引发海啸，造成了重大的人员伤亡及财产损失。由于地震、海啸的严重影响，当地的通信设施一度处于瘫痪状态，使得灾区与外界隔绝。在这个危急的关头，唯一没有中断服务、能够给人们提供信息获取渠道的是“Oneseg”8手机电视。人们通过收看手机电视画面，了解“地震发生公告” “最新地震信息” “海啸警报” “海啸监测信息”等地震灾害情况和紧急救援的信息，实现了“向日本公众提供快捷准确的灾害信息和灾害预警”的职责。 4.Netflix：视频网站的“大数据生产” Netflix（奈飞）曾是

18、北美家喻户晓的在线影片租赁提供商，它的主营业务是通过邮寄方式租赁 DVD 的模式赚取利润。然而，在互联网时代这个盈利模式逐渐式微。于是，Netflix 将主营业务转向在线流媒体播放，其商业模式是付费用户通过 PC、TV 及 iPad、iPhone 收看电影、电视节目。但在逐步放弃高利润率的 DVD 业务，彻底转型低利润率的流媒体业务后，Netflix 却遭遇营收增速放缓、成本费用激增的困境。 2013 年，Netflix 首次进军网络原创剧，根据其用户点播行为等数据的相关性，出巨资把 BBC 经典老片纸牌屋 （House of Card ）翻拍成网络原创剧，创下了新的收视奇迹，并在美国及 40

19、 多个国家大热。依靠“大数据”的数据挖掘创新网络原创视频内容生产，让 Netflix 成为经济学人 纽约时报 洛杉矶时报等关注的焦点。 Netflix 是北美最大的付费订阅视频网站，有超过 3600 万名用户，用户每天在网站上产生超过 3000 万个操作行为，如跳过片头片尾曲、看到哪个演员出场会快进、看到哪一段剧情会重放等等。Netflix 根据这些用户观赏行为积累的“大数据” ，发现英国广播公司 1991 年的经典老片纸牌屋点播者甚众，而且点播这部片子的很多人喜欢七宗罪的导演大卫芬奇，也大多爱看奥斯卡金像奖得主凯文史派西的电影。9这种基于大数据消费行为的“相关性” ，促使 Netflix 投

20、巨资翻拍这部经典老片，投观众所好把经典老剧、导演和演员等热门元素集合在一起，推出了大数据时代的网络原创剧纸牌屋（2013） ，该剧投放网络后迅速在风靡全球 40 多个国家，并在 2013 年 9 月获得美国电视艺术界最高奖项艾美奖，取得巨大成功，成为网络自制剧具有划时代意义的经典之作。Netflix 的尝试无疑是在对大数据精准分析基础上的视频内容生产投资行为，大数据的数据挖掘和数据分析成为其科学决策的客观依据，对用户消费行为和收视趣味的高度关注是其成功的关键。Netflix 开创了一条数据挖掘服务自制剧生产的创新之路，用事实告诉资本市场，数据不是花架子，而是地道的生产力。 三、国际经验的启示

21、借助上述国外典型案例，我们可以勾勒出全球视野下大电视产业创新发展的基本趋势：一是传统电视产业的“网络融合”空间逐渐增大。全球传统电视传媒机构正在向全媒体转型，有线电视网络公司向全业务方向发展，电视业全终端移动化发展态势也较为明显。二是视频网站的“超级电视”新探索步伐加快。全球视频网站正在从“网络视频超级市场”的自我定位，变得越来越注重“网络原创视频内容生产” ，甚至已经开始尝试用“大数据”带来的用户需求指向创新内容生产。因此，我国的大电视产业创新发展可从以下三个方面着手。 1.实现大数据时代电视业的云平台转型 从英国广播公司“全媒体转型”的经验来看，适应媒介融合与大数据发展要求，我国大电视产业

22、应该构筑以“云媒体资产平台” “云电视平10台” “云手机平台”为主要骨架的现代视听新媒体传播体系，实现大数据时代电视业从单一的“电视节目内容生产、制作和传输的平台”向复合的“云媒体平台”的战略转型。 大电视产业的创新发展需要构筑先锋科技平台，完善现代化传播体系。 “云媒体平台”构筑的设想，正是从大电视媒体平台建构角度思量这一问题的解决方案。其中， “云媒体资产平台”是版权节目资源平台。其实质是要对现有的广电内容资源进行数字化转换和管理，同时为自动化生产办公系统提供基础架构，成为现代化传播体系建构的内容资源核心。“云媒体电视平台”是节目运营商面向电视终端传播的聚合内容资源和增值服务的重要平台。

23、 “云媒体手机平台”是广电面向手机等无线移动终端传播的聚合内容资源和各类增值服务的重要平台。 2013 年 3 月，国务院“大部制”改革方案出台，新成立的国家新闻出版广播电影电视总局加挂国家版权局牌子，广播电视产业加强“版权经济”价值开发的趋势初现端倪。 “一云多屏”时代，版权视频节目的立体化销售，更加凸显内容资源的产业价值。媒体资产平台，将汇集广播电视机构丰富的版权节目资源，形成数字化、可共享、易管控的云媒资系统平台，是广电机构在未来大电视产业中安身立命的根本。 2.加强大电视产业链的资源整合力度 当前，全球“大电视产业”的创新发展，呈现出电视产业链垂直整合、社会资源水平合作的现实映像，Comcast 的“混业经营”和 Netflix的“大数据生产”都表现出这种大电视产业链资源整合的发展趋势。在我国，无论是乐视网推出“超级电视”硬件设备，还是海信、海尔等推