1、1O2O 模式与 B2C 模式比较研究摘 要：O2O 是一种新型电子商务模式，它将电子商务和服务性消费结合在一起，有效整合了网上营销和网下经营，实现了服务水平的提升及消费体验的改善。和 B2C 模式相比，两者同属一种服务形式，其交易的流程皆是闭环。从区别上看，两者的侧重点、推送内容、服务领域及用户体验各异其趣。总体而言，对比分析二者的同性和差异，利于不同电商模式之间取长补短，共同发展。 关键词：O2O；B2C；共同点；不同点；组合 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2013）03-0028-04 艾媒咨询发布的2012 年度中国 O2O 市场研究报告显示，
2、2012 年中国 O2O 市场规模达到 986.8 亿元，环比增长 75.5%，预计到 2015 年中国 O2O 市场规模将达到 4188.5 亿元。2012 年中国网购市场中 B2C 交易规模达 3869.9 亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到 29.7%，较2011 年的 25.3%增长了 4.4 个百分点。从增速来看，2012 年中国网络购物 B2C 市场增长 95.1%。从这些数据可以看出，虽然我国现在的 020 市场规模还无法与 B2C 电子商务模式相比，但这样的规模和增长速度已足以让电子商务的从业者们刮目相看。有鉴于此，我们且以 O2O 与 B2C 基本概念为起点，研究两者
3、的区别与联系。 一、两种模式的界定 2（一）B2C 模式 B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个虚拟的网络购物环境网上商店，消费者通过网络完成购物、支付，并且通过物流配送系统获取产品或服务的活动方式。 B2C 模式最大的特点是商品或服务的交易完全通过网络进行，从网上挑选商品，到网上支付和物流配送，再到售后服务，都是以网络为媒介完成的，企业和消费者之间不进行面对面的交易。 B2C 模式由三个基本部分组成：为顾客提供在线购物场所的网上商城；负责为客户所购商品进行配送的物流配送系统；负责顾客身份的确认、货款支付结算系统。B2C 模式详细交易流程如图 1 所示。 （二）O2O 模式 O2O（Onli
4、ne to Offline）是指把线上的消费者带到线下的实体店中去，消费者在线支付购买线下的商品或服务，再到线下去消费商品或享受服务。O2O 核心就是通过打折、提供信息、服务等方式，把线下实体店的促销信息推送给互联网用户，从而把他们带到实体店中去消费商品或享受服务，即把线下商务机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有结算方式必须是在线支付。1 O2O 模式，简单来说就是“线上拉客，线下消 费” ，依靠线上推广带动线下交易，以加大商户的参与度和用户的体验感，它的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线
5、下。 31.O2O 模式参与者角色2 O2O 模式能够实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流无缝衔接，为 O2O 模式参与者创造价值。一般来说，O2O 模式的参与者主要包括以下四种： （1）消费者。从消费者角度来看，消费的方便、快捷、安全、价格是消费者最关注的信息。而通过 O2O 平台，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富的优惠折扣信息，并能够快速筛选及订购自己喜欢的商品与服务，而且价格非常有吸引力，这完全符合消费者的消费要求。 （2）商家。从商家角度来看，O2O 为商家带来了更多的推广机会。同时，商家还可以通过消费者的支付信息掌握用户资料，通过消费者的购买信息来掌握商品的畅销程度及消费者
6、的喜好，以便为后期的营销做充分的准备，这种方式轻松、准确、快速，大大减少了商家获取客户信息的成本。 （3）第三方服务提供商。第三方服务提供商是以第三方的角色向消费者、商家和 O2O 运营商提供专业性服务的企业。第三方服务商主要包括信任认证服务提供商、第三方支付服务提供商等。例如，信任认证服务提供商给商户提供资质认证；第三方支付提供商（比如支付宝）作为一个信用中介，为商家提供平台保证，协助消费者对服务满意后再付款，提升用户对商家的信任。 （4）O2O 运营商。O2O 运营商作为商家、消费者和第三方服务提供商连接的纽带，可以满足网上交易各方的服务需求，它能为用户带来便捷和优惠，可吸引大量高黏度的用
7、户，同时还能为商家带来各行各业的4资源，对商家有强大的营销作用。 2.O2O 模式的交易流程 O2O 模式的交易流程主要包括线上处理流程和线下处理流程两部分。线上处理流程包括线上撮合、线上支付；线下处理流程包括线下消费和消费反馈。 （1）线上撮合。消费者通过线上获取商品或服务信息，做出选择并进行评估，做出购买决策。 （2）线上支付。经过线上撮合后，消费者通过互联网进行在线支付购买商品或服务，支付成功后，领取数字凭证。 （3）线下消费。消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务，实现线下消费。 （4）消费反馈。消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理，O2O 平台把分析的消费
8、数据提供给商家，并把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者，这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。 二、两种模式的比较 比较 O2O 与 B2C 模式，具有一定的理论意义和实践意义。 理论意义主要是有利于深入了解电子商务模式发展的规律和特点，为研究电子商务模式的发展提供了理论依据。 实践意义主要表现在两个方面：其一，对于企业来说，有利于企业及时调整电子商务战略，企业的电子商务环境发生了变化，战略方针也应随之微调以适应变化；有利于企业更充分的融入到电子商务中，企业5应根据自身特点选择合适的电子商务模式，而不是随波逐流；有利于企业发掘新的竞争力和新的商业模式，O2O 模式的出现，必然会
9、有新的竞争力和新的商业模式出现，而这一切都要靠企业去发掘、创新；其二，对政府制定电子商务产业布局具有一定的决策参考价值。O2O 模式的消费者到实体店中获得服务，涉及客流；B2C 模式的消费者等货上门，涉及物流。因此，政府在产业布局时应根据两者的侧重点合理审批有关建设项目。 （一）共同点 1.两者都是一种服务形式3 在过去十几年里，电子商务在商品购物上发展迅猛，出现淘宝、京东等等与传统零售类似的网上零售业态。但是面对比购物更大市场的生活服务类，显然，B2C 无法满足消费者需求，特别是随着移动技术的成熟，智能手机已经成为个人的一个延伸，不仅是信息载体，也是身份识别的终端。在此需求成熟和可行的背景下
10、，人们开始尝试如何把网上生活与线下服务对接，这就引出线上到线下的服务O2O（事实上，也会出现线下到线上消费） 。 2.交易主流程都是闭环 从 B2C 模式与 O2O 模式的交易流程看，交易流程的起始点和结束点都是发生在互联网上的，且交易主流程都是闭环结构，这也是由电子商务性质决定的。 B2C 交易过程可以描述为一个闭环，如图 1 所示。在中间水平线以上的半圆部分反映的是资金流，方向是从顾客流向结算机构（金融机构） ，再从结算机构（金融机构）流向商家；水平线以下的半圆部分是物流，6方向是从商家流向物流公司，再从物流公司流向顾客；中间水平线则代表了信息流，在顾客和商家之间双向流动。 在当前的电子商
11、务体系中，普遍缺乏纵向的控制，即缺乏图 1 中所示的两条垂直线（线 1 和线 2，图 1 中虚线所示） 。也就是说，对于 B2C的一笔交易，结算机构（金融机构）并不能获取物流的状态、控制物流的行为。物流活动的质量处于非受控状态，物流服务作为一种特殊的商品，其产品质量与安全只能由其自我监督来保证。 我们还看到，由于线 2 的缺失，将导致线 3 与线 4 的收、发货过程实际也是处于非受控状态，一旦物流过程发生纠纷，发货方、承运方、接收方的责任将纠缠不清；退货、退款、退运费等权益的维护将要依靠漫长的法律途径去实现。 B2C 模式电子商务企业只要在诚信体系与物流两个方面不断加强建设与联系，B2C 模式
12、电子商务的闭环就可以实现。 O2O 闭环是指两个 O 之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次 O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。 在生活服务领域中，用户的行为不会都在线上一端，用户的行为分为线上和线下两部分。从平台的角度来说，若不能对用户的全部行为进行记录，或者缺失了相当的一部分，那平台很可能会担心对商家失去了掌控，也就是失去了议价权，这样平台的价值就小了。因此闭环是 O2O7平台的
13、一个基本属性，这也是 O2O 平台和普通信息平台的一个重要区别。因此，从线上撮合开始，经过线上支付和线下消费，到最终的消费反馈，形成了一个完整的 O2O 闭环交易流程。 两者相同的地方还有需求预测管理在后台，供需链管理是 O2O 和 B2C成功的核心；消费者与企业的第一交互面都是在互联网上；两者的核心支付，都是发生在互联网上的，当然消费者反馈渠道也是以互联网为主的。 （二）不同点 1.侧重点不同 B2C 改变了零售业的销售方式，同时也改变着人们购买商品的方式，其侧重点是网络购物，并通过物流配送系统完成商品所有权的转移，即商品消费。以销售实体商品为主的电子商务企业也很难利用 B2C 模式向消费者
14、提供服务性消费，因为这样的企业几乎没有实体店面，无法完成线下消费。对于以服务业为主的企业，则不能很好的利用 B2C 模式参与电子商务，因为服务性消费必须在线下消费，才能完成整个交易流程。 O2O 模式让一直徘徊在互联网大门之外的服务业抓住了互联网的机会，将线上的消费者带到线下的实体店中消费，其侧重点是本地企业提供的服务性消费，例如餐饮、电影、健身、租车、租房等。服务性企业可以充分利用 O2O 模式积极参与电子商务，让更多的消费者来店中消费，前提是必须先在网上支付费用。 当然 B2C 和 O2O 模式的侧重点是有内在联系的，具有互补性，不能8完全隔断两者的关系。 2.推送内容不同 电子商务企业通
15、过 B2C 平台向消费者推送的内容主要是与商品有关的信息，即商品描述，例如商品的基本属性、使用方法、维护注意事项等等。这些信息都是消费者购买前需要掌握的信息，是消费者了解商品的重要信息来源，也是影响消费者购买决策的重要因素之一。因此，B2C模式向消费者推送的内容应以商品描述信息为主，促销信息为辅。 O2O 模式主要是向消费者推送优惠券、打折信息等内容，至于商品或服务信息一般需要到实体店中才能详细了解到。因为所有商品或服务必须在实体店才能消费，所以 O2O 模式只关注信息的准确性和及时性，而不用关心商品或服务信息。 3.服务领域不同 O2O 是结合本地特色发展的生存探索创新。随着团购狂热的消退、
16、社区论坛的蜂拥、社交网站的崛起、B2C 网站的价格战，地方服务性企业的电子商务生存空间越来越小。地方服务性企业要打破这种局面，必须充分挖掘自身优势，并结合这些优势进行创新。那么，地方服务性企业的最大优势是什么呢？是对本地市场、本地消费者、本地服务性企业运营模式的了解和熟悉，这决定了 O2O 模式必须以服务本地化为主，加强与地方服务性企业深度融合。 B2C 的服务领域恰恰与此相反，它是以互联网为平台，依靠互联网的特性，服务领域包括整个互联网市场，即 B2C 模式的服务领域不仅包括本地化市场，还包含本地化以为的市场。 94.用户体验不同 B2C 模式为供货商节约了渠道成本，为商家节约了开店成本，提
17、高了消费者购物体验。但问题在于，不管线上的环节如何完善，不管商家如何绞尽脑汁改善用户体验，虚拟购物始终无法带来现场购买那种身临其境的感觉。而 020 模式却是通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或产品必须由消费者去线下体验，这就将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，可为用户带来更加完善的消费体验。 5.服务对象不同 B2C 模式，从客户对象来分析，它的客户对象是互联网中的消费者，即个人；从商家层面上来看，B2C 模式企业与商家可以是合作关系，也可以是竞争对手。 O2O 模式，从客户对象来分析，它的客户对象涵盖了 B2B 和 B2C 模式的所有客户，即企业和个人；从商家层面上来看，O2
18、O 模式运营商与商家永远都是合作关系或者是将会是合作关系，几乎不存在竞争。 三、结论 从研究中可以发现，B2C 模式为消费者节约了购物的时间和体力成本，提高了消费者的购物体验；为供应商节约了渠道成本，为卖家节约了经营成本。O2O 模式的出现有效规避了网购所存在的不确定性和线上订单与线下实际消费不对应的情况，而移动互联网（二维码、APP 等新元素）的加入，让企业提供了更加贴心的消费服务，让消费者购物更方便、快捷，消费者购物方便了就意味着企业的商机也增加了，同样，O2O 平台提供商也会有很大的发展空间，所以这是一个三赢的局面。 10未来的 O2O 模式一定是依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家
19、，锁定消费终端，打通消费通路，最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、实体店与实体店之间的无缝衔接，通过社区、帮派来增加用户的粘性，创建一个全新的、共赢的商业模式。 总之，O2O 模式未来发展一定是为消费者提供跨界无缝的、良好体验的服务，而不是为了 O2O 而 O2O，这意味着，零售业和服务业将会深度融合，也就是说，互联网服务者、生活服务商都会采用 O2O 的模式来实现其服务。B2C 模式未来发展一定会更加重视“小而美”建设，加强本地化市场的发展，采用 O2O 模式改善用户购物体验。O2O 模式与 B2C 模式最终会走向组合发展的道路，互相弥补缺点，进一步促进我国电子商务的发展。 参考文献： 1苏涛.O2O 电子商务商业新模式分析J.全国商情（理论研究） ，2012（1）：34-35. 吴芝新.简析 O2O 电子商务模式J.重庆科技学院学报（社会科学版），2012（13）：73-74. 专家坐谈.B2C 电子商务模式分析（之三）EB/OL.2013-01-23.http：/ （责任编辑 夏名首）
