1、1大学生网购行为状况的调查与分析摘要：随着互联网技术的发展，网络购物已经成为大学生一种重要的购物方式。通过对广东省 15 所高校的两千多名大学生实证调查和分析后发现，求实创新、理性消费、合理安排时间、渴望法律保护已经成为大学生的主流。同时，网络技术滞后、法律意识淡薄、时间观念薄弱等情况仍然存在。 关键词：大学生；网购行为；网购渠道；网购频率；网购风险；个性消费；理性消费 中图分类号：G649.2；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）04-0078-03 中国互联网信息中心（CNNIC）2013 年 7 月 17 日公布了第 32 次中国互联网络发展状况统计报告
2、，报告显示，截至 2013 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 2.71 亿人，网络购物使用率提升至 45.9%。与 2012 年12 月底相比，2013 年上半年网民增长 2 889 万，半年度增长率为11.9%。1报告还显示，网民结构中，1029 岁的网民占总网民数的52.7%，这正是当前大学生所处的年龄阶段。由此可见，大学生是网民中一支不可忽视的队伍。为了了解广东省大学生网络购物行为的情况，笔者于 2013 年 5 月至 6 月在广东省 15 所高校展开一次调查。 一、调查对象及其基本情况 本次调查涉及广东省 15 所高校，他们分别是：中山大学、广东工业2大学、广东中医药大学、广东商学
3、院、广东民族师范学院、佛山科学技术学院、韩山师范学院、湛江师范学院、韶关学院、东莞职业技术学院、汕尾职业技术学院、阳江职业技术学院、清远职业技术学院、广东培正学院、华南理工大学汽车学院。从被调查学校的学科类型看，涉及“985”“211”综合性重点大学、理工科院校、商类院校、医药院校、师范院校以及综合类高职院校；从学校所处的地区来看，广州高校 7 所、珠江三角洲 2 所（1 所本科 1 所高职） 、粤东地区 2 所（1 所本科 1 所高职） 、粤北地区 2 所（1 所本科 1 所高职） 、粤西地区 2 所（1 所本科 1 所高职） ；从学校的所有制性质来看，既有公办大学，又有民办高校。由此可见，
4、本次调查选取的学校覆盖面广，具有较强的代表性。 本次调查分网络问卷和纸质问卷两种方式，非毕业班学生做纸质问卷，在课堂调查并当堂回收，保证了问卷的回收率和答卷的质量；毕业班学生因为在外实习，所以通过网络调查，调查到的比例也相对较小。本次总共收到有效问卷 2 053 份。从被调查者的性别看，男生 953 人，占 46.42%，女生 1 100 人，占 53.58%；从年级看，大一学生占 27.67%，大二学生占 27.67%，大三学生占 24.15%，大四学生占 20.51%；从专业看，文科生占 31.37%、理工科学生占 34.34%、医药类学生占 4.19%，艺术生占 17.44%、体育生占
5、12.66%；从学历层次看，本科生占 81.73%，专科生占 18.27%。此外，笔者还对 50 名大学生进行访谈，以弥补问卷调查的不足（见表 1） 。 二、大学生网络购物的调查与分析 根据中国互联网信息中心的定义，网络购物是指包括发生在互联网3中企业之间（Business to Business，B2B） 、企业和消费者之间（Business to Consumer B2C） 、个人之间（Consumer to Consumer，C2C） 、政府和企业之间（Government to Business，G2B） ，通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。2本次调查，主要包括两个方面：一是大学生
6、网络购物的总体情况，二是大学生网络购物具体过程的情况。 （一）大学生网络购物的总体情况 1. 网络购物已经成为大学生的一种消费手段。在被调查的 2 053 位大学生中，有网购经历的占 85.36%，没有网购经历的只占 14.64%。由此可见，网络购物已成为大学生一种普遍的消费方式。 2. 大学生选择网购的原因是多种多样的。关于“大学生网购的原因”，在问卷中共列出九个选项供给多项选择。在这九个选项中，选择人数最高的是“商品品种多样” “价格便宜” “方便快捷” ，分别占总人数的68.37%、64.93%、62.41%；其次是“能买到满意的商品” “时尚有趣”“新鲜好奇” ，占总人数的 22.18
7、%、12.21%、10.83%；排在后面的是“消遣放松” 、 “扩展交际圈”和“其他” ，占总人数的8.02%、3.67%、1.93%。由此可见，大学生选择网购的原因是多种多样的，其中以追求物美价廉、方便实用为主，同时也表现出大学生追求时尚个性的特点，还透露出大学生新鲜好奇、积极交往的心理。 3. 大学生的网购渠道呈多样化。关于“您经常使用的购物网站” ，排在前四位的是淘宝网、京东商城、卓越网和品牌网站，选择人数分别占总人数的 88.08%、37.48%、24.87%、22.69%。其他的还有网站商城4（搜狐商城、新浪商城等） 、拍拍网、QQ 网购、易趣网等，选择的人数均在 10%以下。在访谈
8、中，笔者发现，团购方式因其物美价廉，受到众多大学生的青睐，成为网购中的一大亮点，几乎有过网购经历的学生均有团购经历，并且持续关注。另外，一号店、okbuy、优购网上鞋城、名鞋库、乐蜂、美丽说、蘑菇街、聚美优品、携程网、机票酒店等网上商城拓宽了学生们的网购渠道，当然也丰富、方便了大学生的生活。 4.大学生用于网购的支出比较合理。调查显示，对于“平均每月网购消费金额与生活费的比重” ，61.89%的大学生的选择 10%以下，29%的大学生选择 10%19%，7.11%的大学生选择 30%49%，2.01%选择 50%以上。“您每次网购的平均费用” ，44.58%的大学生选择 50 元99 元，25
9、.79%的大学生选择 100 元199 元，22.87%的大学生选择 50 元以下。可见，虽然网络购物成为大学生的一种生活方式，但他们能够理性的控制自己的网购行为，合理的管理自己的生活费用。 5. 大学生网购的频率适中。调查显示，49.86%的大学生“每月网购13 次” ，41.09%的大学生每月少于 1 次。只有 9.05%的大学生每月网购超过 4 次。大学生是消费者，他们的生活来源主要是父母供给，他们的主要任务是学习，主要精力必须用在学习。这样的网购频率和大学生的实际情况是互相吻合的。 6. 大学生浏览网购网站的各项指标正常。首先，对于“浏览网站的时间” ，39.6%的大学生在“1 小时以
10、内” ，37.48%的大学生选择“12 小时” ，这说明浏览网站时间合理。其次，对于“浏览网站的主要原因” ，55.99%的大学生选择“购买商品” ，21.26%的大学生选择“打折促销信息的吸引” 。可见，大学生浏览购物网站带有比较强的5目的性，多数是为了满足生活的需求，也反映出大学生节俭的优良作风。再次，对于“您浏览购物网站与购买行为的关系” ，51.81%的大学生表示“浏览很长时间后购买” ，21.03%的大学生表示“浏览很长时间很少购买”，3.15%的大学生表示“只浏览不购物” 。从这一项我们又可以看出，大学生网上购买商品非常谨慎，三思而后行，但也可以看出，大学生因为浏览购物网站浪费了一
11、些时间。 （二）大学生网络购物具体过程的情况 1. 大学生网购消费情况。42.75%的大学生选择“物品缺失时消费” ，19.31%的大学生选择“季节性换季消费” ，14.56%的大学生选择“冲动性消费” ，12.49%选择“网站促销消费” ，10.02%选择“节日消费” 。其中，物品缺失时消费、季节性换季消费、节日消费属于有意消费，是购买者根据自己的需要有计划、有目的的购买；而冲动性消费、网站促销消费则属于无意消费，是消费者受到客观的刺激而实施的购物行为。无意消费多数对商品的利用率低，带来不必要的浪费。 2. 大学生网购最多的商品。笔者列出八个选项，大学生网上购买最多的商品是“服装及箱包” ，
12、占 54.9%；其次是“图书音像文具” ，占18.5%；再次是“数码通讯产品” ，占 10.14%。其他的还有“饰品及礼品”“充值” “化妆品及护理产品” “旅游服务” “餐饮及零食” ，所占的比例分别在 6%以下。由此可见，随着社会和经济的发展，大学生的生活越来越丰富多彩，他们最求个性消费，追求时尚的生活方式。 3. 大学生网购商品占所拥有物品的比例。调查显示，在 1 745 名有网购经验的大学生中，网购商品占所拥有物品 10%以下的大学生有 972 人，6占 10%30%的有 535 人，占 30%50%的有 168 人，超过 50%以上的只有4.01%。虽然网络购物在大学生群体中越来越风
13、靡，但就目前来看，网购还不能成为大学生消费的最主要方式。这跟网购的技术要求、存在的风险以及学生的购买能力有一定的联系。 4. 大学生挑选商品时考虑的因素。大学生网购商品时，首先注重“价格、质量”的占总人数的 69.34%；其次选择“时尚、个性”的占13.58%；选择“样式、外观” “品牌、档次”的人数分别占 9.74%和 7.34%。调查显示，在网络购物中，大学生的理性占上风，同时也反映出大学生追求时尚的生活方式。 5. 大学生网络购物最常用的付款方式。在众多支付方式中，大学生使用最多的是“网上银行” ，占总人数的 45.44%；其次是“第三方支付（例如支付宝等） ”，占 38.60%；“货到
14、付款” “信用卡” “银行或邮政汇款”分别占 8.48%、4.53%、1.72%；而手机银行作为一种新兴的支付方式，只有极个别的大学生选择，占 0.34%。可见，大学生普遍能掌握并操作网上支付技术，而且比较注重网上支付的安全性。 6. 大学生对网购满意商品的处理方式。对于“网购到满意的商品后，你会怎么做？”笔者给出了四个选项：详细评价、再次光顾、什么都不做、与他人分享心得，选择的人数分别是总人数的34.67%、27.11%、22.29%、15.93%，由此可见，大学生对于网购行为的应对是积极的，也表现出他们热情的态度。 7. 大学生网购遇到的最主要问题。最主要的是“实物与商品描述差异大” ，选
15、择的人数占总人数的 66.65%；其次是“资金被盗，信息泄露” ，7占 16.16%；再次是“卖家售后服务不到位”和“物流服务不到位” ，分别占 12.95%和 4.24%。调查显示，网络的虚拟性和安全性是相对于实体店所存在的缺陷，也成为大学生选择网络购物的屏障。 8. 大学生应对网购问题的方式。选择“自认倒霉”的大学生有 18.8%，这是消极的应对方式；选择“给予差评，提醒朋友不购买” “直接向商家交涉”的占 39.54%和 30.49%，这是中立的应对方式；选择“向网站平台投诉” “向消费者保护机构求助”的仅有 6.65%和 3.72%，这是积极的应对方式。调查显示， “给予差评”是大学生
16、最常见的处理方式，因为大学生们觉得这种方式直接、容易操作，一般能得到买家的补偿。但对于“向网站平台投诉” “向消费者保护机构求助”这两种法律手段，选择的大学生却最少，这说明大学生的法律意识不强，不能用法律武器保护自身的权益。 9. 大学生网购存在风险的原因。55.19%的大学生认为是“相关法规不完善” ，44.13%的大学生认为是“投诉渠道少” ，认为“过失责任难以界定”的有 43.09%，认为“消费者判断辨别能力有限”的占 39.54%，选择“商家自身素质低”的占 23.84%，认为“网络安全技术不完善”的占21.38%。从调查中可以看出，大学生网购存在风险的原因分为三类：法律原因、主体原因
17、和网络原因，排在前三位的都是法律方面的原因。由此可见，法律保障成为大学生网络购物的主诉求。 10. 大学生未来网购的可能性。80%的大学生选择“会继续购买” ，12.38%的大学生表示“增加网购的频率” ，4.13%的大学生表示“不再网购” ，3.5%的大学生表示“会继续购买并加入网购行列” 。总而言之， “会8继续购买”的大学生占 95.88%，他们不仅会保持网购的行为，而且还会把网购的频率提高并介绍给其他人。 三、结论和建议 科技知识、成果被人创造出来之后，不会自行发挥作用，要人去掌握它、运用它，才能在社会中发挥作用。3通过本次调查及分析，我们可以发现，网购已经在大学生中悄然成风。求实创新、理性消费、合理安排时间、渴望法律保护已经成为大学生的主流。同时，网络技术滞后、法律意识淡薄、时间观念薄弱等情况仍然存在。为此，高校思想政治教育，必须加强对大学生网络意识、法律意识、创新意识、理性消费、时间观念等方面的教育。 参考文献： 1中国互联网信息中心.第 32 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.http：/ 2魏建中，屈晓娟.网络交易理论与实践M.北京：北京师范大学出版社，2011：58. 3郑永廷.人的现代化理论与实践M.北京：人民出版社，2006：306. 责任编辑、校对：秦学诗
