1、1房地产广告中人文情怀的塑造摘 要：近年来我国大规模建设保障房，按照国家规划既定目标，2011 至 2015 年要完成 3600 万套保障房建设，房地产市场的发展得到有效的调控。随着国七条的重拳出击，房地产企业要想存活，势必要找出一条适合产业发展的新路。房地产市场也将向更成熟和稳健迈进。 市场的选择无外乎消费者的信赖和支持。而人文心理关注在这里显得尤其重要。关注人、肯定人在住房中的主导作用，在广告诉求中寻找合理的诉求要点显得更为突出。脱离低级趣味，在房地产项目中寻找优点，创造有个性的民族文化品牌，做合理的广告才是广告设计师的职责。关键词：房地产 广告 人文情怀 中图分类号：J524.3 文献标
2、识码：A 文章编号：1003-9082（2013）03-0026-03 一、房地产广告中人文情怀塑造的作用 1.房地产广告的人文情怀是增加房地产附加值的需要 房地产广告的人文情怀可以很好地推动房地产行业的发展。其实这就是借助于文化的力量来完成房地产广告的历史使命。 “具体地讲，文化力对于经济发展的贡献在于：一是为经济发展提供精神动力。文化力借助于言传身教、耳濡目染等方式，把文化内化为个人的言行，形成思想道德、价值观念及个性品格等等，为经济发展塑造合格的主体，从而把2文化力转化社会主体的精神力量，推动经济的发展；二是为经济发展提供行为规范三是优化经济发展环境。在文化力作用下形成的良好文化环境，是
3、一种无形的资源，能够极大地吸引人才、投资等，成为推动经济发展的强大动力；四是推动经济增长方式的变革五是提升物质产品的品质及附加值六是文化力本身成为经济增长的要素”1“传统消费理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍”2，而“消费社会中的人群消费特征主要表现在对最新和高档消费品的追求以及对商品品牌的意识”3。随着房地产业的蓬勃发展，建筑本身的价值不足以成为消费经济的理由；消费者更加注重的是建筑的附加符号和象征意义，如品牌、文化、建筑风格和意义形成新的追求。而单一的理性诉求是难于实现此项目地的。房地产所处环境的
4、差异决定了房地产广告的差异，不同的文化区域、不同的民族、种族，在文化认同上有着根本的区别，这就要求房地产广告在创作时要因地制宜，结合当地消费的生活习惯、心理需求、消费习惯制定合理的广告，以满足他们的消费心理，促成购买行为。 2.房地产广告的人文情怀是构筑房地产品牌的需要 “品牌是无形的资产，他代表了较高的市场知名度和美誉度，它既是形象力，又是文化力。品牌不仅为消费者所关注，而且已日益成为企业核心竞争力最直接的体现。从广义的角度看，品牌是企业精心设计、创造的识别体系，是商品在消费者心目中留下的一种综合形象。从狭义的角度看，它既是一种商品的标志，一种企业的无形资产，也是一种文3化。品牌既代表了商品
5、的市场定位、性能质量，也蕴含着巨大的经济价值和竞争优势。 ”4 品牌的构筑方法有很多。在房地产业大发展的背景下，品牌的竞争已然成为市场竞争的重要因素。品牌也是一个房地产企业保持旺盛竞争力的灵魂。房地产企业通过树立品牌形象，强化品牌意识，大大的提高了市场占有率。同样品牌也为房地产增加了附加值，创造了经济效益。 呼和浩特市的呼和佳地社区就将品牌意识引入到社区物业管理之中。他们将蒙晋文化作为社区发展的土壤，结合内蒙古西部地区的风土人情组织一些富于个性的社区活动，在社区内创立了蒙晋会馆，将蒙晋文化融于一体，体现了居住在社区内居民的文化品位。而内蒙古自治区成立六十周年时作为距离庆典会场最近的成熟社区，呼
6、和佳地打出“大庆时节，佳地花开”的广告口号也深深地赢得了内蒙古消费者的心。 二、房地产广告中人文情怀塑造的方法 随着住房品质的不断提升，房地产必须沿着有序的脉络科学地发展。注重人，肯定人性必将作为商品的品质重新回归，是消费者真正买到物有所值的商品也必将是房地产开发商的追求。那么如何才能保障这些品质的实现和消费者的理性回归呢？从消费心理层面，对人文情怀的关注将变成不争的事实。做好人文关怀，关注人的需要，应从如下几个方面入手： 1.对房屋自身品质的关注 房屋同样是商品，是人们生活中的重要内容，它关乎着人们居有定所的原始欲望。从最低的层面讲，房屋首先应是稳固的、坚实的，是避4风港，同时也包含了人们的
7、生活态度和生活质量。他既要满足居住的需要，还要满足生活的基本需求。所以，这是消费者的购房底线。其次包含着消费者对周边环境的关切，这种环境包含着自然环境和人文环境。人是一种群居动物，人们都喜欢找到属于自己的族群一起居住和生活，这就是所谓的人文环境，这种环境的心理促进作用更强于自然环境。就现代社会而言，房屋的品质已不单单是房屋自身的稳固了，它包含着交通是否方便，住在大城市还要看有没有轨道交通（可以使购房者更准时的到达预定位置） ，有没有足够的车位，有没有足够的活动空间开展社区活动，有没有可以满足日常生活的超市、菜市场、洗衣店、幼儿园，距离医院的远近等。要考虑到在社区中生活的各种人群，不同年龄的人群
8、有着不同的生活需求，他们的生活是否方便，周围居住邻居的文化层次，居住者的幸福感等。并且寻找与本阶层相适应的诉求方法。 2.对其他服务和保障内容的关注 只有探究到消费者真正的消费需要和欲求，并据此进行规划设计，才能保证最终成功。尤其是地产，对消费者来讲是相当大的投资，其购买行为高度复杂，只有位置、物业等综合素质真正满足了消费者的需求时才会引发购买行为。成本加利润的定价方法深得开发商的喜爱，现实中也运用得最多，因为他简单易行，其实这完全是一厢情愿、本末倒置。它将消费者的因素排除在价格体系之外，而现实生活中消费者认为付出的价格能得到相应甚至是超出超额的价值时，才会是交易变成现实，企业才会真正获取利润
9、，这恰恰是广告设计师的用武之地。出色的设计师会利用人文情怀在广告中的作用给消费者特殊的附加值，即便价格高消5费者也会欣然认购，从而使开发商获得超额的利润的机会，而糟糕的、不能满足消费者需要和欲求的设计，依据成本加利润的定价方法只能形成一个“虚拟”价格，不会受到消费者的回应。 在产品定位方面，应深入分析地块的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种品质的住房，适合于何种品质住房的开发，然后再确定项目定位、建筑功能。如在商业繁华区开发小型居住公寓，它面对的消费人群就是公司白领，年轻的无产者，由于这群人的生活习惯对周边环境有着独特的向往，如周边有商业街，方便他们在紧张的
10、工作之余逛街购物，有相对独立的空间方便于他们进行交往和社交，有浪漫的都市夜生活方便于他们的生活规律和习惯。在商业写字空间，需要为考虑到并不仅仅是大公司在这里置业，还会有一些人喜欢在这种环境下建立个人工作室，这就要考虑到当他们需要洽谈客户时需要相对私密温馨的洽谈室或会议室，在使用方式上可以考虑临时租赁，这种既经济又方便的经营模式非常适合小型公司置业。2004 年，北京 CBD 小户型推广就是一个非常典型的案例。CBD 小户型定位人群是在 CBD 工作者的年轻白领阶层。他们学历高、智商高、收入高、消费高；同时节奏快、压力大、工作与生活无法区分；而且有成就感、优越感，自信但有危机感；人际关系职业化、
11、漂一族、缺乏归属感。他们的内心世界是想要享受生活，享受工作以外的自我；渴望自由生活，希望彰显个性；唯我独尊，卓尔不群；力图在不丧失自我的情况下，追求群落感。经过这样的分析，将 CBD 定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾作为入手点，选择“猫”作为主体形象，将项目命名为“猫匿” 。在文案创作中采用年轻人乐于接6受的时尚新锐语言风格，智慧趣味的文字内涵。主体图案以猫的剪影为主，表现上以黑白灰为主。这一系列的设计都和白领人群的个性相吻合，收到出奇不意的效果。 在建筑设计方面广告策划师应该清晰地了解社区内的户型结构、面积、入户平台、阳台护栏、电源插座、建筑和装修材料；窗户窗台、采光通风、光影效果等的设
12、计思维和理念。这件看似不关乎房地产广告设计师的事情恰恰是消费者最关注的事情。只有直面建筑的优点和缺点，并能从缺点中寻找优点才是一个高明的房地产广告设计师，任何事情都有它存在的两面性，包括错误的另一面一定是正确。在“万科第五园”的身上，我们可以看到徽派建筑元素和晋派建筑元素的影子。但是最值得一提的是， “万科第五园”并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。比如“在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步
13、行道、密集的青竹林、天井绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、砖雕、木雕）等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。 ”5 在总体规划方面，人们感知一个社区的特色景观，最直接的就是通过建筑的外在形象。因此规划设计人员应当清楚消费者希望拥有什么样7的小区建筑景观？消费者希望以什么样的方式、什么样的节奏来组织各种大小户型空间？如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者出行方便？每一阶层的消费者对绿地有何要求？如何巧妙的将植被、水体、山石和建筑物等有机地组合
14、起来，形成独具特色的景区和景点？希望采取何种安全保障系统？消费者对建筑环境小区要求如何？对车库要求如何？这些看似应该是建筑设计师和城镇规划师完成的任务，都需要房地产广告设计师参与其中，提供更加合理的规划设计意见，了解规划师的规划意图。在现实生活中不乏有成功和失败案例。如呼和浩特市的阳光诺卡，起了一个很洋气的名字，当然它的建筑设计和小区环境都采用了典型的西班牙建筑风格，仿黄土涂料擦抹的外墙、尖尖的屋顶、椭圆形的窗子、两侧没有保护的阳台，似乎在构建着呼和浩特人的西班牙之梦，他的广告口号就是一句“梦舞西班牙” 。姑且不说这样的建筑是否适合在高纬度的呼和浩特建设，但他着实吸引了消费者的眼球。 物业的内
15、在素质永远是成功的另一要素，也是社区安全的重要保障。它不但承担着社区的安保工作，还要负责社区的后期维护、居民管理。任何一位业主都不愿生活在没有安全保障，停车杂乱无章，暖气时有时无，垃圾堆放成山，宠物四处流浪，环境无人治理的社区。由于消费者生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就不尽相同。要了解并满足消费群的需求也是一件很艰苦卓绝的工作，了解并满足消费者的需求和欲求不仅能表现在一时一处的热情，而是始终贯穿于楼盘开发和使用的全过程。要从细微处入手，在点滴上赢得消费者的信赖。当前社会人们关注较多8的是社区安全，2012 年开始预售的紧邻呼和浩特
16、市公安局的金士顿公馆就抓住了人们在心理上的这一诉求，一句“你还在锁门吗？你 OUT 了”紧邻公安厅，给你一个安全、安心的家。就是从物业上给了消费者一个安全的保证。一个非常好的感性诉求。 交通是社区是否成熟的重要标志。没有完整的交通系统，就预示着社区的闭塞与保守。 “李嘉诚有句名言，看房子好不好有三个要素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。 ”6地段的核心就是交通，谁也不愿住在一所一出社区就堵车的社区，当然更不愿住在社区内交通拥堵的社区。道路的交通组织对于设计者和规划师固然重要，但是社区的交通优势同样需要广告策划师的神来之笔。 每一位父母都不希望自己的子女输在起跑线上，教育是每一个适龄儿童必
17、须考虑的重要命题。算不算好地段，教育也占有重要位置。尤其是在学区划分极其清晰的都市，有多少父母因为子女的教育而不断地买换住宅，放着自己的大房子不住，而到一个重点学校的附近去租房住。以东部城市赤峰为例，城市规划者为了带动都市的居民向新城迁移，以带动地方经济，采用在社区周围建设重点学校的做法，从而达到居民向新市区聚集的目的。因此广告策划师在策划和宣传过程中必须将教育作为重点内容，从幼儿园到小学、初中、高中，都是必须考虑的要素。吉林通化县丽景人家是东宝金弘基房地产开发有限公司于 2003 年 10 月实施的重要项目，提出了广告的“三打”理论即：一打认知，二打心动，三打见效。在项目实施中丽景人家将“市
18、委幼儿园入驻”作为宣传重点，提出“十年树木，百年树人，人宅相托，感动天地”的口号。一手“教9育牌”的巧打连打，不仅是开发商诚信的兑现，更是体国情察民意之所为，做足软工夫。 当今都市人们的生活的各个内容都需要采购。但是商业区往往是人声鼎沸、极尽繁华，也必然会产生交通拥堵、人员复杂的情况，所以这个商业概念在使用时还需慎重考虑，既要方便人们的采买和购物，又不能过于接近商业，以避免熙攘的人群和繁华的闹市给人们生活造成种种不便。当然还要考虑居住的人群，年轻人有喜欢聚集、乐于交往的天性，而老年人则更喜欢清静的环境，在这样环境的住房从人文情怀的角度定义，我们可以考虑年轻人。 人总会生病，但总不能因为人会生病
19、而在社区周围建设一家医院，医院在方便人们治病的同时，也是瘴气严重、空气混浊的地方，一般情况，在居住周围 30 分钟路程内有一家医院，是比较理想的居住位置。 现代人在买房置业时都会考虑风水这个因素。风水是一门艺术，它通过合理的布局，使得人们可以借助自然之量，利用阴阳平衡，来获得吉祥之气，从而促进健康，增强运势。从长远看，住宅小区楼房、楼盘的风水策划布局合理，不但能加快整个楼盘的销售速度，还能提升楼盘销售的人气财气，提高小区楼盘的升值潜力。客户入住后平安健康运气好，口碑相传，等于为开发商以后的楼盘开发销售做了无形的推广。其实房屋风水并不是迷信，也有一定的道理，如门，是建筑物的脸面，又是独立的建筑。
20、独特的中国建筑文化，因“门”而益发独特。古人言“宅以门户为冠带” ，道出了大门具有显示形象的作用。 “丽景人家”在策划案中就曾提到景观地相学，认为丽景人家与天干地支五行运转非常相扣。项目坐南朝北，门前有浑江，宅后有青山。地势为山环水照之格10局，前有照、后有靠。地支的十二个月，藏风聚气，契合楼盘的 12 大指标。 由此可见，设计师应该站在消费者的角度，全面的挖掘房地产品牌价值，倡导新的生活方式和生活内容，营造良性的市场发展氛围，从而影响销售，促进房地产市场的良性发展。 参考文献 1丹增文化力与文化生产力：文化经济发展的立足点 ， “宋城集团”网站：http：/ 2左亮品牌文化的魅力 ， “中国营销传播网”网站http：/ 3黄杏玲、王宇、颜平：消费文化中的建筑艺术 ， 建筑学报2003 年第 4 期. 4王莉芳略论品牌竞争中的文化力作用 ， 安徽农业大学学报（社会科学版）2004 年第 1 期. 5哈罗！中产王受之著 黑龙江美术出版社 P023. 6百度百科 万科第五园 http：/ 7地产策划人兵法 克而瑞（中国）信息技术有限公司编著 中国建筑工业出版社 2010 年. 8实战广告案例 穆宏 李文龙编著 中国人民大学出版社 2005年. 9叶茂中的营销策划 叶茂中著 中国人民大学出版社 2007 年.
