1、1粉丝与偶像的张力关系及其反思摘要：粉丝、偶像与投资者是粉丝文化的三个基本要素，它们形成了互联互动的三角结构。粉丝与偶像在这个三角结构中处于主导地位，这两者的关系体现在四个方面，即审美、利益、制约与公益内涵。在粉丝与偶像的复杂纠葛中，存在如下需要反思的问题：粉丝电影如何从畅销走向长销，偶像如何重建娱乐道德，粉丝如何获得感性与理性的平衡。关键词：粉丝；偶像；粉丝文化；张力：反思 中图分类号：1206.2 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2013）10-0107-04 本文的粉丝（Fans）文化研究主要聚焦于消费文化意义上的娱乐界。粉丝是偶像的近卫军，是制造流行时尚的“核爆力”来源。
2、2005 年超级女声通过全国海选、PK 体制、偶像包装、短信抽奖、偶像出书等等方式，在中国打造了空前火爆的追星景观。粉丝消费是指最具激情的狂热消费者，他们是符号消费群体中的核心组成部分。粉丝消费的存在与现代社会媒介工具的日新月异密切相关，尤其是互联网实现了信息快速高效的即时性传输，从而无远弗届的全球化粉丝网络与粉丝跟风式消费就得以形成。在粉丝、偶像、投资者三方的相互关系之中，最为核心的是粉丝与偶像的关系。笔者认为粉丝与偶像之间的关系主要体现为四种形态。本文试图对二者相互关系的具体内涵进行细致分析，并且揭示其中需要2反思的问题。 一、粉丝与偶像的审美关系 粉丝对于偶像的欣赏、崇拜主要是一种精神性
3、的审美活动。麻省理工学院媒介研究者亨利詹金斯将这样一种由审美活动延伸而产生的经济模式称之为“情感经济” 。法国社会心理学家塞奇莫斯科维奇非常传神地描述过 19 世纪人类群体的盲目从众性：“人们像社会动物一样聚集在一起。他们沉醉于从过度兴奋的人群中迸发出来的神秘力量。然后又逐步进入易受暗示影响的状态，就像那种由药物和催眠术引发的状态。只要在那种状态中，别人说什么，他们就相信什么；别人要他们做什么，他们就去做什么。他们甚至会接受最没有意义的劝告和训导。人们总是强调个别人的反应。就像在朝圣、爱国游行、音乐节以及政治集会中发生的事情那样。 ”他揭示了群体活动中的个体的幻觉，以及相互之间无形中建立起来的
4、归属感。而在政治权威和宗教圣神陨落的大众消费时代，一颗颗偶像明星借助市场经济的利益推动，填补了人们精神空间的无聊与虚无。英国曼彻斯特大学文化研究教授杰姬斯泰西在女性魅惑一书中对数百名女性好莱坞影迷做过细致的问卷调查。本文借助该书提供的素材，将粉丝心态概括三种主要类型： 1.崇拜心态。玛丽玛莎评价好莱坞明星丽塔海沃斯说：“对我和成千上万的人来说，真可以说是美的化身，充满魅力，美艳绝伦。自信，神气地穿着华丽的衣服，神采奕奕地跳舞，她的音乐也绝对棒。她真是天外之人啊！”唐赫尔曼则将心中崇拜的银幕上的女神比作高悬于另一星系的星辰， “与我们这些芸芸众生们，这些上电影院看电影的粉3丝们的生活相距十万八千
5、里” 。苞丽希坡则认为“影星是用来被人们从远处崇拜的美妙造物，由自己喜爱的影星演出的每部电影一上演，都被影迷们狼吞虎咽地吃下去” 。这些粉丝的心态体现了一定的从属性和顺应性。 2.自我投射心态。葛妮思琼斯认为：“一个具有超级魅力的影星对我们这些难看的女孩来说是一种可敬畏的景象。一个会永存脑海的景象。在这些辉煌壮丽的音乐剧里，我们被带到一个幻想的世界，在那儿我们都是银幕女皇。 ”伊丽莎白罗格斯则在追星的过程中获得了想象性的自我认同。她说，之所以喜欢那些与日常女性不一样的影星，是“因为我去电影院就是要逃进一个充满幻想与财富，最重要的，一个充满魅力的世界。我喜欢那些跟我不一样的影星，因为这样我就可以
6、暂时把自己放在她们所处的位置上，变成我求之不得的任何人物漂亮、可爱并且在异性那儿广受欢迎” 。这些粉丝的心态具有一定的主动性和积极性。3.自我确证心态。粉丝们开着宝马、提着 LV 包、拿着 Iphone4s，招摇过市，志得意满。他们享受的不仅仅是商品带来的实际舒适与便利，更重要的是，从所拥有的商品符号中获得了象征意义上的精神满足。与其说个人对品牌的追逐促成了消费市场，不如说是粉丝通过拥有某种品牌而丰富了个人的精神体验，改变了自己的个性。他们通过享有一种产品或者服务，获得类似于某种品牌或者某种身份才能具有的气质和品味。这种粉丝心态是一种完全主动的、夸示自我的欲望消费的心态。主体通过物的符号化占有
7、获得自我肯定的精神确证。 4二、粉丝与偶像的利益关系 表面看来，粉丝与偶像是一种彼此相悦、互相依存的情感关系。实际上，对于偶像而言，粉丝就是客户、市场和利润的源泉。马克思对生产与消费关系进行过深入研究，他认为，每一方表现为对方的手段；以对方为中介；这表现为它们的相互依存；这是一个运动，它们通过这个运动彼此发生关系，表现为互不可缺。二者互为条件、互相转换的关系，也完全可以用来解释粉丝与偶像的利益关系。 据新京报报道，随着越来越多的电影以主打青春偶像明星为卖点，粉丝电影逐渐形成气候，以粉丝作为目标群体的消费模式也逐渐成型。 大武生尚未上映时，韩庚的粉丝“庚饭”就已经开始造势，甚至号召包场看电影。而
8、早在 2009 年， 十月围城票房狂收 2.9 亿元，保守估计李宇春粉丝“玉米”贡献 1 亿。500 万成本的孤岛惊魂 ，创下近 9000 万的票房，业内惊呼“粉丝营销”造就了票房奇迹。可以说，人气明星的粉丝们在电影产业中的功效被发挥到了极致。粉丝营销主要包括如下几种手段：第一，粉丝包场。据初步估算， 孤岛惊魂全国包场至少 100 次，仅北京就超过 10 场，平均每场花费 2000 元（每场 50 人，票价 30 元至 35 元，另外包括给杨幂买礼物等活动经费） ，而更多的小场次，还有单独去看的则无法统计。据此可以粗略算出， 孤岛惊魂全国粉丝包场直接创造约 20 万的票房。虽然这对于近 900
9、0 万的总票房来说可谓九牛一毛，但包场的确可以更好地营造声势。其实粉丝包场就是要扩大影响力。有“蜜蜂” （杨幂的“粉丝” ）在微博上晒票根，称自己看了 6 遍孤岛惊魂 ，有的粉丝更是直言自己看了不下 20 遍。对于他们5来说，看电影不是目的，再烂也要看，因为这是自家的东西。粉丝包场是极其鲜明的跟风、从众效应，其目的是制造人气指数。而粉丝们对电影的造势作用，有时候甚至超过了制片方。第二，现场宣传。在大武生的看片会上，韩庚的粉丝们守在影院门口，给每位记者送上蛋糕、饮料、巧克力等，还有关于韩庚的漫画形象图片等，最后还不忘拜托记者多宣传韩庚，宣传的阵势甚至超过了制片方。第三，粉丝与片方互动。五月天的电
10、影追梦者 3DNA在台湾举行发布会，片方直言为粉丝而拍，还放言会在大陆和台湾票房最高的三个市举行免费赠票的演唱会。第四，粉丝媒介的推介。各地的粉丝都在贴吧里号召包场以推高自己城市的票房。粉丝的热捧正好应合了电影观众的看热闹和从众心理。 孤岛惊魂取得了低成本高回报的票房神话并非偶然，在此之前的第 601 个电话 、大灌篮 、 十月围城 、 摇摆的婚约等影片就采用了粉丝营销的方法。而孤岛惊魂的热卖，使“粉丝电影”这一说法也呼之欲出。 笔者认为，粉丝电影可以作如下界定：制片人以特定的明星为营销产品，以粉丝作为目标群体，以粉丝媒介作为广告手段，以粉丝团体市场造势作为公关手段，生产出来的一种低成本高回报
11、的类型片电影。粉丝对于这种类型片的营销起到了至关重要的作用，以追梦者 3DNA为例。第一，粉丝包场观影活动的策划，自始至终有条不紊，组织、召集、买票、买礼物以及与影院沟通等等细节都分工到位，还有粉丝反复看片，不亚于专业的宣传公司。第二，影片围绕粉丝需求形成了社会话题。该片本身的故事就充分考虑了“讨好粉丝” 。 “片中的三个故事，也不是凭空虚造的，确实是有这样的事情存在，是从粉丝来信中筛选出来的，然后进6行一些加工、改编” 。第三，粉丝现场捧场助阵。这种以青春偶像明星为卖点的粉丝电影制造了当代中国电影赢利的票房神话， 孤岛惊魂的投资回报率高达 18 倍。而截至目前，世界电影史上票房最高的电影阿凡
12、达的投资回报率只有不到 4 倍。因而有人认为。粉丝电影是凭借典型的注意力经济成为“海盗经济”的。 三、粉丝与偶像的制约关系 正如上述粉丝与偶像之间审美关系与利益关系的复杂性所揭示的，二者之间存在一种相生相克的张力。如果说偶像的出现激活了粉丝的兴奋点，偶像因而成为粉丝生命意义的依据的话，那么，反过来，粉丝的接纳则是偶像之所以化蛹成蝶，成为偶像的根据。 在二者关系的分析中，我们不应该只是将偶像看作偶像本身，还应该看到何种愿望塑造了关于偶像的想象。粉丝是偶像的接受者。也是偶像在传播接受过程中的终端消费者。如果说媒介生产是名人消费的一度制造，那么粉丝媒介的出现则是偶像消费的二度生产，或者说再生产。它由
13、一般的消费者成为超级生产者，甚至可以说成为布道者。由消费者身份向生产者身份位移，也就是由信道者变为传道者。主要的粉丝媒介工具有著名网站的论坛、贴吧、博客，人际交流的 MSN、QQ、手机短信，以及传统的平面媒体报纸、杂志等。 既然粉丝是偶像的市场，那么，投资者为了巩固粉丝对于偶像的忠实度、依赖度，必须根据粉丝的趣味、嗜好、习惯、经济水平等等情况，而相应地重塑偶像的形象与风格。因而，一方面，偶像引领或左右了粉丝的消费方向；另一方面，偶像为了迎合粉丝的需求，又不得不成为粉7丝和投资者手中一只牵线的木偶。偶像固然有个人特质，然而在文化工业的时尚潮流中，其自主能力往往非常有限。在一定程度上可以说，明星是
14、粉丝的傀儡。明星现象是大众文化时代粉丝欲望的集中表达。明星体制与其说是对明星自身的量体裁衣。不如说是针对粉丝消费需求的经营策略。而打造明星的经纪公司则熟谙粉丝心理，通过所掌握的传媒机器制造娱乐主题与个人绯闻，想方设法投合观众口味、激发无意识需求。偶像也利用一切机会表达对粉丝的感激和敬意。李宇春手中的两根玉米棒，易中天当众表演古人跪坐，都获得了众多粉丝的良好反应。明星与其说遵循的是自我意志的感性传达。不如说服从的是粉丝欲望需求的游戏规则。明星个人形象的定位、吃喝玩乐的嗜好、花边新闻的种类，如此等等，其目的最终都是为了获得最好的市场回报。 粉丝对偶像一定程度的制约，也激起了明星的反弹。如果说，娱乐
15、消费只是一种单纯追名逐利的欲望生产的话，明星无疑是现代文化工业这架机器的螺丝钉、标准件。那么，偶像个性表达的自由空间在哪里呢？偶像如果只是一味追逐市场收益和粉丝追捧，而放逐自我潜力的挖掘和个人特色的营构的话，那么，这种明星的灿烂星光不会持续太久。同时，如果粉丝过多借助偶像实现自己欲望的虚拟性满足，而忽略偶像首先也是作为一个人生活着，而不是隔绝烟火的神的话，那么，双方都应该考虑共同成长的可能空间。总之，从理论上说，偶像的引领和粉丝的塑造应该协调发展，不可偏废，良性发展，从而形成创造力的可持续循环。 四、粉丝与偶像的公益关系 粉丝与偶像情感的良性互动可以形成良好的社会影响。他们通过共8同参与一些公
16、益活动，例如慈善事业、赈灾义演、环境保护、关心弱势群体、妇女儿童保护等等，形成和谐的社会风气。李宇春的粉丝在偶像生日那天献血、捐款，周笔畅的粉丝为“母亲水窖”捐款，捐建“笔畅林” 。2007 年 1 月，由粉丝网主办，粉丝公益联盟成立了。粉丝联盟的成员为北京顺义的“太阳村”儿童进行了募捐活动和集体游戏。美国当红巨星 Lady Gaga 支持同性恋、双性恋者族群反歧视的事业，她在华盛顿的一次同志游行中针对美国军队歧视同性恋的“不闻不问，不说”政策，声诉“奥巴马，我知道你听到了我的讲话，你真的听到了吗！”同时，还在第一张专辑的改版 EPThe Fame Monster中的一首主打曲Alejandr
17、o的 MV，以及Born This Way里控诉了保守宗教对同性恋的歧视，鼓励同性恋以行动反抗社会压迫。尽管奥巴马对 Gaga 表现出“不屑一顾” ，但面对 Gaga 的影响力，也不能完全不问不说。奥巴马在华盛顿的一次会议上表示，他欢迎 Gaga 加入关于“不问不说”政策的讨论，也欢迎 Gaga 的所有年轻歌迷参与进来。可见，偶像不应该只是金钱和名声的追逐者，他们作为公众人物还肩负着对社会正义、公平、良知、友爱等公共品质的维护。 五、粉丝与偶像关系的反思 我们在上文介绍过电影孤岛惊魂依靠“蜜蜂”的支持，创造了近 9000 万的票房奇迹，并且业界在忙着分析“粉丝营销”这一模式的优越性。但是，必须
18、正视的问题是：第一，营销粉丝，关键还得看品质。追梦者 3DNA的监制陈鸿元认为， “粉丝电影”赚票房也要靠电影的品质，而不能仅仅是赚粉丝钱，否则只会是“自杀” 。粉丝电影固然凭借聚9集了人气占据销售优势，但很多粉丝电影还停留在单纯靠偶像号召力吸引票房的阶段，如果不在制作水平、偶像的演技方面下功夫，将很难产生持久的票房推动力。第二，明星的剩余价值被“榨干” ，势必边际效益递减。粉丝的疯狂捧场，是对投资者赢利的极大支持，他们都一致希望偶像能够保持大腕地位。但是，在诉求表面上一致的前提下，二者又有差别。粉丝的追星带有很强的非理性因素，他们对偶像外在形象的欣赏超过了对于演技的要求。 大武生看片时，每当
19、韩庚一出现，就有粉丝大喊：“好可爱！” “好帅！”但却从来没人说：“演技好棒！”太多地出演这种电影甚至会成为一种负担。已经跃升一线女星的杨幂，横跨大小银幕，电影、电视剧、广告代言铺天盖地。但真正遇到有挑战性的角色时，却没有出色的表现。偶像对自身光晕价值的过度消费势必造成边际效益的递减，持久魅力的丧失，最后难免遭遇新陈代谢的淘汰。有专家认为， “在短时期内，粉丝营销可能会成为部分国产电影的重要营销手段，但事实上它只具有短期效应。因为相对于影片的艺术品质而言。任何营销方式都只是手段而已，不论采取何种营销方式，影片艺术品质的高低才是最具决定性的。对于一部电影而言，只有在艺术性、观赏性和思想性三方面都
20、达到较高水平的前提下，采取特定的方式进行营销才是有价值的。假如三性统一的前提都不存在的话，营销做得再好也没有意义。中国电影产业化 9 年以来，票房总额之所以不断攀升，甚至在去年突破百亿大关，其根本原因还在于影片美学品质的整体提高。仅仅强调营销方式的突破和创新，而不注重影片自身美学品质的提升和飞跃，是一种本末倒置的错误观念” 。何况，粉丝营销并非屡试不爽，万验皆灵。10大武生拥有韩庚、吴尊和大 S 徐熙媛 3 个人气明星，但票房并未达到预期目标。如果偶像要成为常青树，不得不面对如何从畅销走向长销的难题。 无数粉丝疯狂砸钱，浪费精力和时间，为偶像无私奉献了电影票房、歌会上座率、专辑销量以及市场人气
21、。当然他们的付出也获得了所希望的精神满足。但是，从偶像角度来看，他们自身作为文化工业的产品，自己最清楚其背后的“利润最大化原则” 。也就是说，偶像与投资者制造的一个个梦幻童话或者神话，最终目的是以诱惑、煽情的手段俘获粉丝欲望的胃口，使他们心甘情愿为之付出。 “娱乐至死”一语成谶，应验在“杨丽娟”事件这一极端的个案上。杨父成为了牺牲品。杨丽娟和她家庭固然都应该有反省之处，但是作为偶像本人是否应该有基本的良知觉醒？司法领域是否应该立法来惩处跨越道德底线的行为？ 在商品购买心理类型中，粉丝消费具有冲动性和情感性的因素。他们较少考虑商品的实际使用价值，容易受一时一地的好恶情绪的支配。这种非理性心态往往表现为幻觉，将一个通过媒体无限放大、通过经纪公司完美包装、通过市场巧妙营销、通过广告重复灌输的普通人当作完美的神。粉丝对于心中偶像由审美距离的喜爱，发展到个人占有，甚至到了偏执变态的地步，毫无原则地夸大， “抵制任何对于偶像的负面评价”。非理性消费是粉丝与普通顾客的根本区别。要求粉丝的追星行为完全恢复到理性消费者的量入为出、勤俭节约、精打细算，是很不现实的。其难处正如同企图取消粉丝这一群体的客观存在一般荒谬。而且，人类理想的生存状态并不意味着完全取消非理性思维和行为的存在。因此，
