1、1高速公路服务质量提升的博弈分析关键词：高速公路；运营商；行业主管部门；顾客需求；行业竞争；交通运输；服务质量；博弈分析 摘要：以完全信息静态博弈理论为基础，分别构建高速公路运营商与行业主管部门、顾客以及各高速公路运营商之间的博弈模型。模型分析发现：短期内，提高服务质量的概率与惩罚成本和监管成本有关，而长期则与行业主管部门形象收益、监管成本以及惩罚成本有关；考虑顾客流动，当高速公路服务质量改善和不改善引起的顾客转移收益之和大于其可能支付的总成本时，存在纳什均衡；当服务质量提高后短期利润小于提高前且转入新客源的收益大于支付的成本时，存在纳什均衡。 中图分类号：F540.5 文献标志码：A 文章编
2、号：1009-4474（2013）06-0001-06 高速公路具有高效灵活、通行量大等特点，因此，它日益成为现代最重要的交通运输方式之一，也是一个国家和地区的交通通达程度乃至整体经济发展水平的标识。 随着经济的发展和生活水平的提高，公众对高速公路服务质量提出了更高的要求。对高速公路运营商而言，提高服务质量可以更好地满足公众需求，促进高速公路行业的发展和进步，在某种程度上也是其履行企业社会责任的表现，但同时也意味着资金的投入和成本的增加。面对行业监管、顾客需求以及竞争压力，高速公路运营商是否会选择提升服2务质量？在什么情况下会提升服务质量？提升服务质量的动因和阻力有哪些？本文从高速公路运营商与
3、行业主管部门、高速公路运营商与顾客以及高速公路运营商之间的关系角度出发进行博弈分析，探寻运营商提高服务质量的深层机理。 一、文献综述 博弈是指决策主体在相互对抗中，对抗双方（或多方）相互依存的一系列策略和行动的过程集合1 。当前，博弈分析作为在对抗中各方相互妥协达成共识的工具已得到了较为广泛的应用。胡震宇、杨海荣对电信行业的服务质量提升的必要性进行了博弈分析，并试图达成一种供应商与消费者的双赢局面2 。余利娥对电子商务环境下快递服务质量提升进行了博弈分析，并据此提出了电子商务快递服务质量提升策略3 。赵平、王玉华对顾客关系营销进行了博弈分析，他们认为随着市场经济的完善以及买方市场的形成，我国企
4、业开展关系营销是必要且迫切的4 。陈东灵应用博弈分析理论对服务外包中的最优合同、质量投诉、监督等相关问题进行分析，提出了有利于服务发包商与供应商等相关经营主体的决策5 。梅士勇将博弈分析运用于 ERP 的实施上，对实施双方关系进行了分析并得出了最优策略组合6 。柳俊峰对中央和地方政府的利益博弈关系进行了研究，并得出了协调中央和地方政府关系的对策7 。李燕君从博弈论的角度对政府在企业社会责任履行中的作用进行了分析8 。李振则运用短期和长期两个模型分析了政府、企业和消费者在企业社会责任的博弈9 。 尽管当前博弈分析已被广泛应用于电信、快递等多个领域，但在高3速公路方面的应用仍然较少。鉴于高速公路服
5、务质量改善牵涉面广、影响大，并涉及多方利益博弈，本文将运用博弈分析对高速公路服务质量改善的可行性及其发生条件进行分析。 二、博弈模型的建立与分析 高速公路服务质量提升问题可以分为两个不同的阶段：第一阶段为高速公路服务质量达到国家规定的服务质量水平之前。此时提升服务质量是高速公路运营企业的义务所在，是其承担社会责任的表现，具有一定的国家强制性；在此过程中，行业主管部门承担着对高速公路运营企业社会责任履行进行监管的责任。第二阶段为达到国家规定的服务质量水平之后。此时，高速公路运营商是否提升服务质量不再具有强制性，在兼顾竞争以及消费者满意度的情况下，其决策更多考虑的是经济上的收益。本文将从这两个阶段
6、出发分别建立博弈模型进行分析。 （一）高速公路运营商与行业主管部门的博弈分析 在高速公路服务质量达到国家规定的水平之前，质量提升博弈的参与者是行业主管部门和高速公路运营商。行业主管部门既有监管责任，也需要为此付出一定的监管成本。而作为高速公路运营商，提高服务质量既是国家政策的要求，也是其履行社会责任之所在，当然，也意味着一定成本的付出。 因此，在这一阶段，本文围绕行业主管部门是否进行监管，高速公路运营商是否提升服务质量，分别从长期和短期两种情况建立博弈模型进行分析。 1.高速公路运营商与行业主管部门的短期博弈分析模型 4（1）基本假设。 假设 1 高速公路运营商与行业主管部门信息对称，即双方可
7、以知道彼此可能的策略选择。 假设 2 短期来看，高速公路运营商是否履行提高其服务质量的社会责任取决于其成本收益及行业主管部门的监管力度；此时假设模型中的参与者有两个，分别是高速公路运营商及行业主管部门，高速公路运营商的策略选择是提高服务质量和不提高服务质量，行业主管部门的策略选择是监管和不监管。 假设 3 假定行业主管部门以 q 的概率选择监管，以（1-q）的概率选择不监管；高速公路运营商以 p 的概率选择履行社会责任，以（1-p）的概率选择不履行社会责任。 假设 4 行业主管部门对高速公路运营商进行监管需付出的监管成本为-C，企业履行社会责任会给行业主管部门带来的收益为 R。 假设 5 高速
8、公路运营商提高服务质量需要付出的成本为-C1，履行提高服务质量的社会责任会获得的收益为 R1，由于在短时间内收益并不明显，因而假定 R1=0。 假设 6 行业主管部门对企业进行监管时，若发现高速公路运营商未履行其提高服务质量的社会责任，则会对其进行惩罚，此时高速公路运营商需支付的惩罚成本为-C2，这部分罚款将转化为政府的收益 C2。 （2）混合策略博弈模型的建立及分析。 根据上述假设可以建立如表 1 所示的行业主管部门与高速公路运营商的短期博弈模型。 5从以上两式可以看出，p、q 的值随 C、C1、C2 变化，由此我们可以进行以下解释： 第一，高速公路运营商提高服务质量的概率随惩罚成本和行业主
9、管部门监管成本的变化而变化。惩罚成本越高，行业主管部门的监管成本越低，高速公路运营商越倾向于提高服务质量。 在实际情况中，惩罚成本较监管成本更容易变动，且当惩罚成本趋于无穷大时，高速公路运营商提高服务质量的概率趋近于 1。因而对行业主管部门而言，提高惩罚成本可以有效地促使高速公路运营商提高服务质量。 第二，行业主管部门选择监管的概率与惩罚成本以及运营商提高服务质量支付的成本有关。惩罚成本越低，运营商提高服务质量支付的成本越高，行业主管部门越倾向于对运营商进行监督。 在实际情况中，在运营商提高服务质量需支付同样水平成本时，较低的惩罚成本会使行业主管部门更倾向于选择对运营商进行监管。而对于同样的惩
10、罚成本，行业主管部门将更倾向于对提高服务质量需支付更多成本的运营商进行监管。 2.高速公路运营商与行业主管部门的长期博弈分析模型 （1）基本假设。 假设 1 长期来看，行业主管部门和运营商都会考虑声誉的收益和损失。假定行业主管部门选择监管会对其形象产生正面的影响，从而获得形象收益 R2，反之，当其选择不监管，则会对其形象产生负面的影响，从而产生形象损失-R2；高速公路运营商选择履行提高服务质量的社会责任，则其社会声誉会提高，从而获得声誉收益 R3，反之则会产生声誉损6失-R3。 假设 2 高速公路运营商选择履行提高服务质量的社会责任会与行业主管部门建立较好的合作关系，从长期来看可以获得长期合作
11、收益 R4，反之其与行业主管部门关系破裂，则会导致合作损失-R4。 假设 3 在较长的时间内，高速公路运营商履行其提高服务质量的社会责任会获得利润收益，即 R10。 假设 4 仍假定行业主管部门以 q 的概率选择监管，以（1-q）的概率选择不监管，高速公路运营商以 p 的概率选择履行社会责任，以（1-p）的概率选择不履行社会责任。 （2）混合策略博弈模型的建立及分析。 根据上述假设可以建立如表 2 所示的行业主管部门与高速公路运营商的长期博弈模型。 从以上两式可以看出，p、q 的值随 C、C1、C2、R1、R2、R3、R4 变化，由此我们可以进行以下解释： 第一，高速公路运营商选择提高服务质量
12、的概率与行业主管部门形象收益、行业主管部门监管成本以及惩罚成本有关。行业主管部门形象收益越低，监管成本和惩罚成本越高，高速公路运营商越倾向于提高服务质量。 在实际情况中，对监管成本和行业主管部门形象收益进行人为改变的难度较大，因而提高惩罚成本是促使高速公路运营商提高服务质量的有效方法。 第二，行业主管部门选择监管的概率与惩罚成本、运营商提高服务7质量需支付的成本、利润收益、声誉收益和合作收益有关。惩罚成本、利润收益、声誉收益和合作收益越低，运营商提高服务质量需支付的成本越高，行业主管部门越倾向于进行监管。 这表明在实际情况中，长期来看提高服务质量的运营商的总收益越低，行业主管部门越倾向于选择监
13、管，而较低水平的惩罚成本也会导致行业主管部门选择进行监管。 （二）高速公路运营商与顾客之间的博弈分析 在高速公路服务质量达到国家规定的标准之后，行业主管部门对高速公路运营商是否进一步提高服务质量的限制减少，高速公路运营商的决策更多的取决于其经济收益以及其服务质量能否更好满足顾客的需求。对顾客而言，他们希望高速公路的服务质量得到提高，从而获得便利收益（如减轻拥堵、服务更加人性化等） ，但同时也面临着是否愿意付出支付额外的成本帮助高速公路运营商改善服务质量。对高速公路运营商而言，服务质量的提高有利于行业的发展和进步，但是也需要投入资金和成本，这可能会对其收益产生影响，它面临着是否愿意改善服务质量的
14、选择。 因而在这一阶段，我们将对高速公路运营商与顾客之间博弈关系进行分析。 1.不考虑顾客流动的博弈分析模型 （1）基本假设。 假设 1 高速公路运营商与顾客之间信息对称，即双方可以知道彼此8可能的策略选择。 假设 2 在不考虑顾客流动时高速公路运营商是否愿意提高服务质量取决于成本的分摊，因而博弈的参与方为高速公路运营商和顾客，高速公路运营商的策略选择为提高服务质量和不提高服务质量，顾客的策略选择是支付成本和不支付成本。 假设 3 假设顾客愿意为高速公路服务质量提高而支付的成本为-a。 假设 4 高速公路运营商为改善高速公路服务质量而投入的建设成本为-b，为消除员工抵触心理支付的内部消耗成本为
15、-u1。 （2）纯策略博弈模型的建立及分析。 根据上述假设，我们可以建立如表 3 所示的博弈模型。 对表 3 进行分析可知，存在纳什均衡（不支付，不提高） 。 在不考虑顾客行为的情况下，顾客会选择不支付建设成本，高速公路运营商会选择不提高服务质量。在此时博弈双方均不需支付任何成本，这可以解释现实中高速公路服务质量提高动力不足的现象。但在这种情况下，对高速公路行业的整体投入为 0，这种状况实质上阻碍了高速公路行业的发展和进步。 2.考虑顾客流动的博弈分析模型 （1）基本假设。 假设 1 高速公路服务质量的提升会使顾客从中获得便利收益 u2（如拥堵减少，服务更加人性化等） 。 假设 2 在考虑顾客
16、流动的情况下，对高速公路运营商而言，当其服务质量提升时，会有更多的顾客选择高速公路出行，从而使高速公路运9营商获得收益 u3，相反，当高速公路运营商消极对待服务质量改善时，会有顾客选择其他交通方式出行，高速公路运营商的损失为-u4。 （2）纯策略博弈模型的建立与分析。 根据上述假设我们可以建立如表 4 所示的博弈模型。 对高速公路运营商而言，当高速公路服务质量提高和不提高所引起的顾客转移收益数值之和（u3+u4）大于其可能支付的总成本，包括总建设成本（a+b）和内部消耗成本 u1 时，即使顾客不愿意支付额外成本，高速公路运营商仍会选择提高服务质量，此时对整个高速公路行业的建设投入为（a+b）
17、，这种情况有利于高速公路行业发展；否则双方将仍会选择维持现状，不做任何改善，此时对整个高速公路行业的建设投入为0，这将不利于高速公路行业发展。 （三）高速公路运营商之间的博弈分析 在高速公路服务质量达到国家规定的标准之后，高速公路运营商是否提高服务质量除了需要考虑顾客满意度之外，还需要考虑高速公路运营商之间竞争关系带来的收入和损失。 （1）基本假设。 假设 1 在同一起点和终点之间存在两条高速公路，顾客只会因服务质量问题而在二者之间进行转换。 假设 2 两条高速公路的运营商 A1 和 A2 之间信息对称，即双方可以知道彼此可能的策略选择。 假设 3 假定高速公路提高服务质量各自需投入的成本为-
18、c，在提高服务质量之前两条高速公路各自的收益为 ub。 10假设 4 两条高速公路中，一方服务质量改善而另一方未改善时引起顾客从一条高速公路流动至另一条高速公路所带来的收益为 w1（或损失-w1） 。 假设 5 两条高速公路各自因服务质量改善吸引新顾客而增加的收益为 w2。 （2）纯策略博弈模型的建立与分析。 根据以上假设我们可以建立如表 5 所示的博弈模型。 假设当对高速公路整体而言，提高服务质量后短期内的利润低于服务质量提高之前，即 ub-c+w2w1 时，存在纳什均衡（不提高，不提高） 。 假设对高速公路整体而言，提高服务质量后短期内的利润高于服务质量提高之前，即 ub-c+w2ub，也就是 w2-c0。此时存在纳什均衡（提高，提高） 。 由此可见，在有竞争的情况下，当满足提高服务质量后短期利润小于服务质量提高之前，且提高服务质量获得的转入新客源的收益大于支付的成本或者提高服务质量后短期利润大于服务质量提高之前时，不论竞争对手选择何种策略，高速公路运营商都会选择提高服务质量，否则仍会选择维持现状。 三、结论 （1）在高速公路运营商与行业主管部门的短期博弈中，高速公路运营商提高服务质量的概率与惩罚成本、行业主管部门监管成本有关，行业主管部门选择监管的概率与惩罚成本、运营商提高服务质量支付的成本有关。当惩罚成本提高时，高速公路运营商会更倾向于选择提高服务
