1、1桂滇黔汉传佛教文化遗产旅游开发的 SWOT 分析及对策摘要：桂滇黔三省区拥有丰富的佛教文化遗产资源，在文化旅游兴起的大背景下，桂滇黔佛教文化遗产旅游作为文化旅游的重要组成部分，必将拥有广阔的发展前景。通过运用 SWOT 分析法分别就桂滇黔三省区汉传佛教文化遗产旅游开发的优势、劣势、机遇和威胁展开具体分析，并在此基础上提出桂滇黔汉传佛教文化遗产旅游开发的对策建议。 关键词：桂滇黔；汉传佛教；文化遗产；旅游开发；SWOT 中图分类号：K878 文献标识码：A 文章编号：1000-6176（2013）01-0058-07 当前随着文化旅游热的逐渐升温，宗教旅游作为文化旅游的重要内容日益受到游客的青
2、睐。佛教作为一种外来教派，自传人我国以来在与我国本土文化不断融合发展的过程中，创造和累积了辉煌灿烂的汉传佛教文化遗产。长期以来，桂滇黔地区独特的人文、地理环境造就了独特的宗教氛围。汉传佛教在当地的发展过程中留下了丰富的佛教文化遗产，这些独特的人文资源成为桂滇黔地区文化旅游发展的重要资源。桂滇黔汉传佛教文化遗产的旅游开发，可以促使当地的文化资源向经济资源转变，而且还有助于这些珍贵文化遗产的保护与传承。 一、桂滇黔汉传佛教文化遗产旅游开发的 SWOT 分析 （一）优势分析 21、资源丰富，综合价值高。桂滇黔地区历史悠久、丰富多彩的佛教文化遗产，从不同角度反映了该区域各历史时期的政治、经济、军事、社
3、会生活等状况，其文化内涵深厚，形式完整多样，地域特色鲜明，具有较高的历史考古、文学艺术、教育等综合价值，蕴含着巨大的旅游开发潜力。 广西除拥有甲天下的秀丽山水风光外，还有着历史悠久、内涵丰富的汉传佛教文化资源。至今仍保留着许多珍贵的佛教建筑和文物古迹，其中仅佛教摩崖石刻及造像就达 2000 多件。历史上的桂林曾是广西的佛教中心，著名的大寺院基本上集中在桂林所处的桂北一带。据史料记载，桂林平乐的龙兴寺是桂北乃至广西最早的佛寺。桂东南桂平西山的龙华寺、洗石庵被誉为岭南的佛教文化中心，桂平西山佛教音乐为广西区级非物质文化遗产。桂中柳州的西来寺与灵泉寺曾于 1983 年成功举办过世界和平法会，在国内外
4、媒体的报道下名声大振。云南省位于中国西南边陲，是整个中国乃至世界仅有的集佛教三个主要流派于一地的区域，是中华大地上佛教文化最丰富、最具特色的地区之一。汉传佛教作为云南佛教三大教派之一，在其漫长的发展过程中，也留下了大量寺、塔、幢、窟等佛教文物古迹和艺术瑰宝。昆明的圆通寺、邛竹寺、华亭寺，大理白族自治州宾川县鸡足山的祝圣寺和铜瓦殿，于 1983 年被国务院公布为中国汉地佛教的重点寺院。大理崇圣寺三塔、昆明官渡金刚塔、剑川石钟山石窟，是国家级重点文物保护单位。除此而外，云南汉传佛教还有许多带有极富地方民族特色的佛教节庆和庙会，其中名气、规模最大的是大理三月街。据不完全统计，目前云南现存的佛教文化遗
5、产中，已列3入全国重点文物保护单位的有 6 处，列入省一级文物保护单位的有 33 处，列入市、州一级文物保护单位的有 60 处。贵州省位于我国西南地区的东北部，少数民族众多，汉传佛教传人后与各民族文化不断融合、发展，留下为数众多的佛教文化遗产。到 2000 年止，全省佛教寺院有 363 座，其中 99 座属于文物保护单位。梵净山位于贵州东部，是全国著名的弥勒菩萨道场，也是全球“人与生物圈”保护区网的成员单位。 2、地方性、民族性色彩浓郁，原始风貌保存较好。由于传人桂滇黔地区的汉传佛教文化在其发展和演变过程中，并没有受到当地原始宗教的大规模排斥，使之与本土文化逐渐融合，呈现出强烈的地方性、民族性
6、特色。这是该区域汉传佛教文化遗产区别于其他地方佛教文化资源的一个重要方面。如大理州大乘佛教的佛事活动，一种是作会，其经过发展演变，地方民俗色彩浓郁。当地较著名的庙会主要有：如来会、观音会、太子会、地藏会、普贤会、盘龙祖师会，等等。庙会期间，人来人往，热闹非凡。徐霞客滇游日记载：“（三月）十五日，是日为街子之始，盖榆城有观音街子之聚，设于城西演武场中，其来甚久男女纷纭交臂不辨。十三省物无不至。 ” 桂滇黔地区特有的自然地理环境，使得该区域佛教文化遗产的生态场保存较好。如古代西南佛教圣地、号称贵州第一佛教名山的梵净山，保存有世界上少有的亚热带原生生态系统，并遗存着 7000 万至 200 万年前的
7、古老珍稀物种，被联合国教科文组织接纳为国际“人与生物圈保护网”成员。另外，在佛教圣地鸡足山，人们不仅可以看到云南佛教的历史遗迹，更能感受到当地佛教文化的多样一体性特点，这里是大乘佛教4的圣山，但藏传佛教的信徒们也要从雪域高原长途跋涉，到华首门叩首拜祖。一些东南亚的南传上座部僧侣也千里迢迢到圣山朝拜。是佛教文化使这些穿不同服装，操不同语言，来自不同地方的人们汇聚到一起。桂滇黔地区佛教文化遗产以其精深的宗教智慧、多元性的文化内涵、独特的艺术形式、原始的风貌，向人们展示出一个丰富多彩的立体画卷。 3、客源市场稳定。众所周知，佛教文化旅游具有客源市场稳定，重游率高等特点。佛教文化旅游的核心吸引物是佛教
8、文化内涵，通过各种物质形态的佛教文化遗产展现在世人面前，这使得朝圣者可以通过瞻仰佛教文化遗产满足其朝拜的愿望。另一方面，通过近距离观摩佛教文化遗产，使人们可以领略佛教的神圣教义。独特的自然地理和人文环境，为桂滇黔佛教文化遗产的种类、特点、品位的形成及其开发、利用提供了良好的条件。使得该区域佛教文化旅游资源在区位组合上较其他地区而言，更能体现其优越性，拥有较为广阔的国内外客源市场。目前桂滇黔地区佛教文化旅游客源市场大体可分为三大类：国内客源市场，港、澳、台客源市场和国外客源市场。其中，国外客源市场又可以按区域细分为东南亚、欧美、日韩客源市场三个部分。近年来该地区的旅游客源市场呈现以国内游客为主，
9、港澳台市场稳中有升，国外游客快速增长，尤以东南亚国家增幅最为显著，从而为佛教文化遗产的旅游开发提供了较为稳定的客源市场。 （二）劣势分析 1、旅游配套设施不完善，景区可进入性较差。国际旅游业发展的历程告诉我们，交通设施在旅游业发展中具有决定性的作用，它是实现旅游要素空间流动重要的基础设施。一个地区交通设5施状况往往与当地的经济发展水平相一致。如前所述，桂滇黔地区虽是佛教文化遗产富集的区域，但为数众多的佛教文化遗产分布地域十分广阔，且相当部分佛教文化遗产位于交通不便、经济发展滞后的民族地区。受财政状况的约束，当地的交通等旅游基础、服务设施的建设步伐缓慢，严重影响了佛教文化遗产旅游的深人开展。 按
10、照佛教场所的选址要求，桂滇黔相当部分的佛教文化资源分布在距离城镇较远的偏僻山区。由于路面窄、路况差，旅游旺季时，车辆蜂拥而至，易造成交通堵塞；再加上沿途山体陡峭，缺少加固措施，滚石滑落司空见惯，存在交通安全隐患。出于安全方面的考虑，一些游客只能望而却步。与交通有关的问题还包括景区交通运力不足，运输设备落后，停车场地面积狭小等问题。此外，由于交通车没有延伸到每一个景点，对此游人深感不便，无形中降低了游客的到访率。一些地方的旅游服务配套设施不健全，综合接待能力差，也在一定程度上影响了当地佛教文化旅游的发展。如一些佛教文化景区周边的住宿餐饮、购物娱乐、医疗救护设施条件跟不上旅游业发展的需要，既无法接
11、待大规模的旅游团队，更难以满足游客的多方需求，游客的满意度普遍较低。一些景区由于没有设置专供游客休憩的场所，再加上卫生间数量少、条件简陋，致使游人滞留时间有限，可谓是“来也匆匆，去也匆匆” ，严重影响了游客对景区的满意度评价。 2、文化内涵挖掘不够，产品较为单一，品牌效益尚未形成。当前桂滇黔佛教文化遗产的旅游开发工作仍处于初级阶段，所开发的旅游项目较为单一，大多数佛教文化景区仍停留在宗教观光这一低层次产品的开6发上，提供给游客的旅游产品多以静态展示为主，对内涵丰富、附加值高的佛教文化遗产内涵挖掘不够，尤其是佛教启迪智慧、唤起道德、平衡心理、治病疗养等功能关注甚少。由于文化含量低，缺乏特色，游客
12、无法感受当地佛教深邃的文化熏陶，降低了佛教文化遗产对不同层次游客的吸引力和感染力。文化旅游的灵魂是文化。没有个性的文化产品就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的产品就没有内涵。就当前桂滇黔佛教文化遗产的开发现状而言，游览形式单调，项目重复，大同小异，缺少高品位的、特色鲜明的，融参与性、体验性于一体的拳头产品，致使游客难以亲身体验和感受奇妙多姿的佛教文化，难以获得更高层次的精神文化享受，更难以招徕除虔诚佛教信徒之外的回头客。此外，对外宣传不够，导致其知名度不高，也是桂滇黔地区汉传佛教文化遗产品牌效应较低的重要原因。如全国第三大塔林云南大理祥云水目山塔林，塔林数量与佛教意义仅次于河南少林寺塔林和山东大
13、灵岩寺塔林，有着很高的艺术价值和历史价值，但由于宣传力度不够，国内知名度亦远不及少林寺塔林和大灵岩寺塔林。 3、专业人才匮乏。桂滇黔汉传佛教文化遗产的旅游开发，亟需一批具备佛教文化知识、历史文化知识、旅游规划与管理知识以及热忱服务意识的专业从业人员。汉传佛教文化遗产的旅游开发不同于普通旅游资源的开发，汉传佛教文化遗产既包括物质方面的佛教建筑、摩崖石刻，又包括精神文化方面的佛教音乐、佛教传说、佛教节庆等，由于其具有脆弱性、不可恢复性等特点，一旦被破坏，难以恢复；故对其实施旅游开发需保持谨慎的态度，注意处理好保护与开发两者之间的关系。当前7由于佛教文化遗产保护与开发人才的匮乏，致使一些佛教文化遗产
14、地的开发因缺乏合理规划，导致开发工作非但未能取得预期的社会经济效益，反而恶化了佛教文化遗产的生存环境。由于缺乏专业人员进行科学合理的规划，一些寺院的恢复重建零乱无序，景区内建筑材料杂乱堆放，电线如蜘蛛网似的随处架设，让游客的游览兴致锐减。一些商业用途建筑对寺庙空间的侵占，使景区内原本就已十分拥挤的空间，变得更加狭小局促，破坏了寺院的肃穆与和谐。一些地方为了吸引更多的游客，盲目增添景观，在空间相对有限的景区内大肆修建殿阁。不仅使景区舒适度降低，同时也破坏了佛教文化遗产赖以生存的环境。 此外，当前桂滇黔地区汉传佛教文化遗产旅游发展过程中还存在导游整体素质偏低，服务意识不够强的问题。目前桂滇黔佛教文
15、化遗产地从事导游服务的工作人员，绝大多数均没有接受过系统的佛教文化知识培训，对佛教的哲学思想也缺乏足够的认知。在导游讲解中，很多时候只是在简单地介绍各文物、遗迹的历史传说，没有能够进一步阐述佛教文化的深厚内涵，引导游客进行哲理性的思考，无法向游客传播佛教文化博大精深的智慧。总之，桂滇黔地区现有的旅游开发、管理和服务人员中缺乏科班出身的人才。 （三）机会分析 1、旅游产业地位的提升。2009 年底国务院出台关于加快发展旅游业的意见 （国发200941 号） ；2010 年 7 月国务院办公厅印发贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案的通知 （国办函2010121 号） ，这些文件的
16、出台标志着旅游业正受到社会各界的广泛关8注，已获得国家战略性支柱产业的地位。在这一宏观大背景下，桂滇黔各省市也纷纷出台一系列文件措施，大力推进旅游业发展。广西于 2005年颁发的广西壮族自治区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中提出要加快发展旅游业，建设旅游强区。该规划要求广西旅游要顺应旅游市场新变化，发挥旅游资源潜力，着力整合旅游资源，提升山水观光、宗教文化等旅游产品档次。目前广西在建的 6 条精品旅游线路中，桂东祈福感恩游这条以汉传佛教文化遗产旅游资源为主要吸引物的旅游线路赫然在列。2011 年，广西旅游总收入 1277.81 亿元，相当于广西 GDP 的 10.92%，旅游业已经成为
17、推动广西经济发展的重要产业。 2000 年云南省政府邀请世界旅游组织专家参与编制了云南省旅游发展总体规划（2001-2020） ，全省 16 个地州市中有 12 个地州市把旅游业作为支柱产业来培育，4 个地州市把旅游业作为重点产业或第三产业的先导产业来发展。2004 年云南省委、省政府召开了全省旅游产业发展大会，并下发了中共云南省委、云南省人民政府关于进一步加快旅游产业发展的若干意见和云南旅游发展倍增计划 ，进一步加大了对云南旅游产业的发展指导和支持力度，全面推动了云南旅游支柱产业的建设进程。各级政府对旅游业发展重视程度的日益加深，为桂滇黔地区佛教文化遗产的旅游开发创造了良好的机遇。 2、文化
18、旅游和生态旅游的升温。国家经济实力的增长，人们收入逐步提高；国家法定节假日的增加，人们有了更多的闲暇时间。这些因素促进了人们旅游消费的需求。单纯的观光旅游已经无法满足游客体验异地文化风俗的心理，文化旅游势必将登上旅游舞台成为旅游的生力军。佛教文化资源古朴而厚重，其9所具有的多元文化价值能给人以心灵的感悟和思想的启迪。在佛教文化旅游中，旅游者不仅可以获得美的享受，还可以透过观察、欣赏、品味这些文化遗产，获得佛教知识及其承载的相关文学、艺术、哲学等方面内容；进而得到美的享受和求知的满足，陶冶性情，愉悦身心，提高修养，升华境界。当前，随着可持续发展的呼声越来越高，生态旅游亦日益受到人们的青睐，佛教文
19、化的生态性体现了可持续发展的意义，为其赢得了广阔的发展空间。其所提倡的“天人合一” ，正好迎合了现代人对恬淡生活方式和优美自然环境的追求，可以使人们在亲近自然的同时得到精神上的愉悦。 （四）挑战分析 国内其他旅游地的竞争 我国汉传佛教始于东汉永平十一年（68） ，汉明帝从西域请来两位高僧在京都洛阳建造白马寺，白马寺被称为中国第一古刹，并于 2000 年人选世界文化遗产，在国内外享有盛誉。此外，我国还有五台山、峨眉山、普陀山和九华山这佛教四大名山，这些佛教圣地由于历史悠久、风景优美、开发时间早，在佛教信众心目中具有圣神的地位，也是国内佛教文化旅游的主要目的地。此外，国内还有一些佛教文化遗产在国内
20、外具有较高的知名度，已经成功入选世界文化遗产名录，如河南洛阳龙门石窟、山西大同云冈石窟、山西五台山、甘肃敦煌莫高窟、重庆大足石刻等，这些著名的佛教文化遗产地不仅知名度高，而且开发时间较早，设施亦较为完备，对游客具有很强的吸引力。相比较而言，桂滇黔地区汉传佛教文化遗产虽然规模数量众多、分布广泛且特色鲜明，但就知名度而言，10仍不及上述提及的佛教文化遗产地。对于现阶段发展滞后的桂滇黔地区佛教文化遗产地来说，要取得后发优势很不容易。总之，国内其他旅游地的竞争，会对桂滇黔佛教文化遗产的旅游开发构成一定威胁。如何突出自己的特色与优势，进一步扩大对外宣传，拓展客源市场，是桂滇黔汉传佛教文化遗产旅游开发中需
21、要重点思考和解决的问题。 二、桂滇黔汉传佛教文化遗产旅游开发的对策 （一）深挖文化内涵，开展形式多样的旅游文化活动，增强游客体验感 当前桂滇黔佛教文化遗产的旅游开发工作仍处于初级阶段。旅游项目较为单一，大多数佛教文化遗产地仍停留在宗教观光、烧香拜佛这一低层次产品的开发上，提供给游客的旅游产品多以静态展示为主，对内涵丰富、附加值高的佛教文化遗产挖掘不够，尤其是佛教启迪智慧、唤起道德、平衡心理、治病疗养等功能关注甚少。由于文化含量低，缺乏特色，游客无法感受当地佛教深邃的文化熏陶，降低了佛教文化遗产对不同层次游客的吸引力和感染力。因此，有必要在对该区域佛教文化遗产进行系统调查整理的基础上，深度挖掘其特有的文化内涵，开发出一系列文化旅游产品，满足游客的多方需求。 （二）加大宣传、营销力度，提升知名度，扩展客源市场 如前所述，桂滇黔汉传佛教文化遗产历史悠久，特色鲜明，文化内涵极其丰富，其旅游开发具有巨大的潜力可挖。但目前由于对外宣传不到位，其境内丰富的佛教文化遗产，相当部分仍处于一种“躲在深闺人未知”的状态。这不但难以吸引外来的资金投入该区域佛教文化遗产的
